中國基金報記者 張燕北 方麗 曹雯璟
新興的音頻傳播方式——播客正浪潮洶湧，逐漸引發基金行業的重視和布局。
中國基金報記者發現，以小宇宙、喜馬拉雅、蘋果播客等為代表的播客平台上，出現不少基金公司的身影。多家公司積極開設賬号及欄目，内容涉及投資、人生等多領域，聚焦投教與品牌業務。
播客平台深受年輕人喜愛，具備“小而美”“垂而專”的特色，基金公司勇于嘗新的背後，也考驗各家内容和形式上的“硬實力”。參照海外經驗，财經類播客發展空間廣闊，未來有望成為公募基金品牌、投教、營銷的重要常态陣地之一。
播客成行業發力新陣地
播客以其豐富的資訊價值、情緒價值和社交價值，深受年輕人喜歡，正成為一股潮流。在此背景下，多家大型基金公司積極投入資源布局，目前較受關注的播客平台主要有小宇宙、喜馬拉雅、蘋果播客等，均有基金公司入駐。
博時基金就是行業較早涉足播客的公司之一，在喜馬拉雅FM日更音頻内容，建立多個财經欄目，進行投資科普及财經熱點分享，主要業務聚焦品牌與投教。目前博時喜馬拉雅FM賬号共營運10檔财經欄目，播放量超435萬。
鵬華基金自2021年正式開始布局播客業務，入駐喜馬拉雅、小宇宙等主流播客平台，推出多個原創欄目，如《基本面投資讀書會》等，2024年釋出音頻内容超過了150條，其中多個欄目完播率高達85%以上。
此外，天弘基金也在積極布局播客業務，旗下品牌播客《人間錢話》在小宇宙、蘋果播客、喜馬拉雅、蜻蜓FM等平台上線，合計訂閱量超過1萬，其中在小宇宙的最新訂閱量為6800，位于基金行業前列。
在先行者不斷發力的同時，播客這一賽道也引來不少新玩家入局。
中歐基金旗下投資者服務節目中歐播客于6月26日正式上線，在小宇宙、Podcast、蜻蜓FM、喜馬拉雅等音頻平台釋出，節目圍繞“投資，探索人生的多元地帶”的主題，通過五期音頻節目，與聽衆共同探讨投資與人生的多元話題，平均每集播放量超13000次。
國泰基金緊随其後，在7月開設了雙周更播客欄目“泰客Talk”，欄目訂閱人數約百人，目前上線了第一期，主題是“漲了這麼多，債券基金的快樂能再久一點嗎”。
整體而言，基金公司現階段将播客作為投資者教育和陪伴的媒介，而其最大的亮點在于“新”和“久”。“和這個快節奏的世界相比，播客是一個挺‘長期主義’的媒介。相較于‘傳播’，播客内容提供的更多是滲透和陪伴——在日常生活的最細節的毛細血管裡，在我們開車、通勤、洗漱、睡前，需要陪伴的那些時間碎片裡。”國泰基金相關人士說。
博時基金稱，每個傳播平台都有自己的屬性，對于播客來說，人群閱聽人标簽為“知識青年、都市白領、一二線城市人群”等。品牌及投教相關業務可以據此創設更垂直的内容體系，讓對應閱聽人用碎片化時間高品質地接受傳播内容，減少傳播噪音。而且其傳播效果相對更具有持續性，很多内容幾年過去仍舊在增加流量。
火爆之下考驗公司營運能力
基金公司紛紛入局播客的背後，也考驗各家内容和形式上的創造力和執行力。
“播客平台的優勢就是‘小而美’‘垂而專’，閱聽人面不大但傳播品質較高，局限性也在這裡。基金公司做播客需要投入較大精力和耐心，打造‘小而美’‘垂而專’的内容，但與其本身的業務開展可能無法直接結合。”博時基金相關人士表示。
對内容上的考驗，也被國泰基金提及。該公司表示，播客平台的優勢主要是閱聽人群體年輕化，受教育程度高，聚焦在都市裡收入較高的職業和群體裡，且使用者粘性非常強，這些人恰好是資管機構在品牌營銷上需要去觸達的重點人群。局限性可能是不存在直接的購買轉化，以心智培育和品牌陪伴為主。
“基金公司面臨的挑戰是，要怎樣把投研亭台樓閣上的宏大叙事，庖丁解牛地分拆成投資者感興趣的話題，确實是個知易行難的事兒，還有許多探索和進步的空間。”上述國泰基金表示。
鵬華基金更是深入分析出三大挑戰，第一，雖然目前使用播客平台的基金公司較少，但内容聚焦熱點事件，同質化内容仍存在，需要公司提供更多元的觀看視角。
二，内容創新上，基金公司需要不斷創新内容形式，如廣播劇和長音頻節目，以吸引和保持使用者的注意力。
第三，如何在播客平台上建立和維護高使用者粘性，提升使用者忠誠度是一個挑戰。其次是，社交媒體、視訊平台等其他媒體形式與播客競争聽衆的注意力，基金公司需要在内容和形式上更具吸引力。
此外，更多公司将播客定位為和投資者溝通的重要管道。中歐基金就表示，播客的優勢之一是完播率高、使用者停留時長較長，一集播客的平均停留時長和完播率均超出視訊、圖文等其他媒介形式，且使用者的收聽行為粘性較高，是基金公司與廣泛投資者進行深度溝通、長期陪伴的有效方式之一。
公募試水播客方興未艾
未來空間很大
據市場調研機構eMarketer報告，預計中文播客聽衆的規模在2023年或接近1.2億人，到2025年或突破1.5億人，可見播客未來發展空間巨大。公募作為播客平台新入局者，不僅要思考如何通過播客觸達更廣泛的閱聽人群體，尤其是年輕投資者，更應力求生産出資訊密度高、制作更精良的優質内容，形成創作端與聽衆端的良性循環。
國泰基金認為，财經機構或資管機構有輸出長篇深度内容的需求，相比長視訊等形式，播客體量更輕。參考海外經驗，财經類内容的播客是一個非常重要的品類，這個品類在國内還是方興未艾，未來的發展空間很大。
“随着行業邁向高品質發展，公募基金也在不斷探索豐富有趣的投教陪伴方式，與基民走心溝通、長期陪伴。播客作為一種特殊的聲音媒介，不僅可以承載資訊量更大、時間更長的深度内容，也可以更好融入投資者家庭生活、通勤等日常生活場景，像朋友一樣聊天并陪伴。”中歐基金表示。
鵬華基金從三方面作出總結，第一，播客作為一種音頻媒介，能夠通過碎片化時間傳遞資訊，這對于基金行業的投資者和潛在客戶來說是非常便利的。投資者可以在通勤、健身等閑暇時間，通過播客擷取基金産品的相關資訊、市場動态及投資建議。
第二，短視訊平台更強調内容的簡短精練，在短時間内吸引使用者的注意力，但在傳遞的内容量上有所局限。播客可以很好地解決這個問題，在内容的時長上要求沒那麼嚴格，可以傳遞完整的資訊，更能滿足普通投資者了解較為專業和複雜的金融産品的需求。
三，随着數字化營銷手段的發展，部落格作為一種新興的營銷管道，基金公司正積極探索和嘗試這一媒介，通過優質内容的持續輸出，建立與投資者的深度連接配接，提升市場競争力。
博時基金也認同，播客大機率會成為未來發展的一個重要選項，成為傳播新選擇，成為常态創作的陣地。博時基金同時指出，任何新的傳播模式和平台的出現都可能短時間成為潮流，但從長期角度來看，這些傳播模式和平台的運用依然還要回歸到基金行業每家公司最本質的需求層面。長期來看播客的使用可能較為分化，根據不同公司的企業DNA所決定是否會在這個平台上進行長期的投入。
編輯：艦長
稽核：木魚