世界越來越瘋狂的表現之一，是賣貨方式抽象到非人類能企及。
減肥産品直播間一大姐展示“狂吃不胖”的神迹，一頓操作猛如虎，結果一碗面全用來刷牙了，觀衆表示我們是羨慕幹吃不胖，但不瞎；美妝直播間“爛臉式營銷”看得你龇牙咧嘴，為了展示粉底覆寫力，直接在剛擠出血的痘痘上刮層膩子。
也不是沒出現讓人眼前一亮的帶貨：TF櫃哥一身正裝講解口紅你感歎“果然術業有專攻”；董宇輝一度拉高直播間平均文化水準；董潔帶貨時娓娓道來讓你夢回冷清秋時代。
千言萬語彙成一句話：我不介意你賺我錢，但能專業點嗎？
21世紀最貴的是人才，最稀缺的是專業。促銷式帶貨見多了，聽專業的人講專業的事兒“如聽仙樂耳暫明”。
物極必反，扯嗓子喊“9塊9上車”隻覺得吵鬧的時候，董潔、章小蕙、伊能靜三個姐姐坐這就是跟你唠的直播方式逆勢而為，然後火得一塌糊塗。董潔賣貨自帶“董潔味兒”，章小蕙不必提，賣眼影能跟你從詩歌講到文學，伊能靜賣貨堪比療愈大師，下單之後你就是新造的人。
姐姐們的帶貨風格讓消費者發現小紅書電商竟然自成一派，随後你能發現小紅書這個地方不隻有章小蕙這樣的買手祖師奶，還有各顯神通的主理人，他們的賣貨方式與其說是推銷，不如說是“上課”。
周琪本身就做過時尚編輯和秀場工作，專業背景加上自己喜歡分享穿搭，從部落客到2023年轉型開始做品牌，周琪在小紅書上開直播主打脫水純幹貨。
看這些主理人直播真能學到知識。
做了10年文玩生意的一諾本來擔心自己的原創手串太小衆、客單價太高放在直播間裡壓根兒不會有人過問，結果首播三場下來賣了将近100萬，沒推銷也沒打折，她能把帶貨直播間講成博物館導覽的自信之處在于：信手捏來的文玩知識和深入淺出的講解風格。
這也是在小紅書上主理人的獨特之處，他們通常有多重身份，某領域從業者、行業專家，有一技之長或者極其熱愛。
最重要的一點是他們對自己的帶貨行為不擰巴，穿搭也好收納也好，大多出于熱愛并且有強烈的身份認同，如果連賣貨的人都覺得不值，賣貨怎麼能自洽。
别的商家賣産品，小紅書的主理人賣經驗。學者薛兆豐做了很好的總結：“如果你想買，很多功課小紅書這些主理人幫你做了，輔助你做選擇。”
于是小紅書成了愛不起喊麥式帶貨的主理人們的一片淨土。為什麼是小紅書？一方面這裡更像百科全書，還是實時更新的那種。使用者帶着分享生活經驗的目的來，又滿載旅遊攻略、穿搭方案、美妝技巧離開。
估計你也聽過不少這樣的聲音“我現在基本放棄百度，把小紅書當生活大百科和搜尋引擎用”。劉潤在一篇分析小紅書使用者行為習慣的文章裡解釋了小紅書到底跟其他社交平台的最大不同。傳統電商是商品主導，小紅書電商是場景主導。
比如你為什麼會搜尋、然後買“四格餐盤”？倒推一下是希望改善每頓飯的營養結構，這樣就産生了一條「問題——答案——商品」的購物路徑。
傳統電商是貨架電商，隻提供了答案到商品這一步，從問題到答案的步驟，是百度、知乎、小紅書幹的事。小紅書就成了問題回答中心，你能搜尋“如何改善飲食結構”，然後就能看到圍繞這個問題的解決方案和相關産品，這就叫被“生活場景”觸發的購買需求。
估計也隻有在小紅書筆記評論區，才能常常看到“求連結”和“求購買”的強烈渴望。在剛剛結束的link電商夥伴大會上，小紅書透露過去一年，電商“月銷500萬及以上的商家”同比增長達3.5倍，購買使用者數增長4.3倍，有購買意圖的搜尋次數占比達25%。直播購買使用者數同比增長6.3倍，直播客單價可以穩定在400元以上。
使用者自然而然把小紅書當成生活方式寶典，是以主理人們一拍即合，通過筆記、直播再到社群，正好幫使用者解決生活問題，甚至還能進行産品共創。
一位主理人表示願意在小紅書做直播，核心原因就是“能聊，人跟人能就具體問題溝通”。
比起規模更大但同質化更強的大品牌，小紅書商家的個體性更強，就像路邊的創意集市，消費者邊走邊逛，有“真實感”的老闆能聽你意見、給你回報。
恰恰是小紅書的經營模式營造了讓主理人保持“真實感”的土壤。
當如今的直播帶貨朝着賽博魔幻的方向發展，主播都能被替換成AI假人和切片人，比起賣貨，小紅書主理人把賣東西的“人”看得尤為重要。
好貨可能是好價格、好賣點，好看但認知不夠的機器人主播随時可以被替代，因為“真實感”不隻包括講解産品，還要分享知識、提供情緒價值、傾聽使用者回報、然後給到個性化建議。
比如對文玩行業有強烈敬畏感的一諾，對直播帶貨員工也有苛刻要求：首先至少在公司幹過三年，其次有人格魅力，最重要的是對産品足夠專業，能講得出來東西。對比講為什麼便宜，一諾想跟想買或者隻是對文玩手串感興趣的看客講清楚，用的什麼材料、怎麼設計的、做一件産品的試錯成本有多少。
小紅書“号播一體”的經營模式為“真實感”提供支援。因為主理人的品牌賬号和直播是完整一體的，品牌賬号主理人創作有價值的幹貨；直播間直接跟使用者對話答疑。使用者對主理人有實感，可溯源，下單時也多層踏實感。
從部落客轉型成主理人後，周琪沒有讓自己的筆記和賬号淪落為“隻會發直播切片的引流工具”。她還是會以部落客的身份繼續分享穿搭“一衣多穿”的獨門秘籍，繼續與使用者互動，直播的大部分時間也在“教學”搭配方案。
主理人的堅持讓小紅書還保有“内容氛圍”。雖然内容電商平台都在提出“号播一體”，但在實際操作中，當主理人開始直播帶貨，原本鮮活的賬号免不了變成回放直播切片的投流「僵屍号」。
“真實感”繼續吸引追求個性化表達的主理人，因為能在小紅書“站着把錢掙了”。
周琪正是看過董潔直播後，被小紅書扭轉直播帶貨的“刻闆認知”。“為什麼在小紅書不是在其他平台呢？因為我自己是一個說話很平，你讓我大聲喊我不行。直到看董老師後，我發現直播可以平和，娓娓道來的語氣講述内容，以叙事和分享的心态直播。這很适合我。”
成年人不改變，隻篩選。“真實感”主理人也讓消費者看到螢幕後的真性情，千裡緣分一線牽。
一諾自認為是直白尖銳的人，覺得“做直播可能會得罪很多人”。相反在小紅書做直播後幫她篩選出更多志同道合的目标使用者。
“很多使用者在背景給我發的碎碎念，比情書更感人，他們說沒有看過這種風格的直播，在直播間沒有買到過這樣的原創文玩設計，他們能了解我們在産品上花的功夫。”
人情淡漠的時代，使用者和商家還能真情流露、雙向奔赴，小紅書終于成為主理人烏托邦式存在。
7月22日小紅書COO柯南與經濟學者薛兆豐進行的對談裡，首次提出小紅書是“生活方式電商”的定位，兩天後在“你好，主理人”主題link電商夥伴大會上，小紅書進一步闡釋“生活方式電商”概念，并首次釋出生活方式電商的經營路徑、經營産品更新等。
什麼叫生活方式電商？簡單來說，就是讓使用者在小紅書買到的，不僅是好商品，也是一種向往的生活。
商品可能同質化，但人不會，一千個人代表着一千種生活方式。
繼續細分，每種生活方式都有千奇百怪但真實的“場景”，你可能剛成為一名光榮的打勞工需要換一身行頭、打算徒步想知道路線裝備、被體檢報告吓到想開始健身計劃。
而主理人的作用在于，作為某種生活方式領域的專家，不僅懂得使用者的需求，更能夠反推供應鍊，以此幫你解決具體問題。
對于商家、對于電商的創業者來說這是一個增量市場，因為在小紅書看來，任何一個性化需求，都有可能做成大生意。
一諾看到女性手串的需求缺口，把珠寶裡的黃金鑽石彩寶引入進來，推出可以說颠覆文玩市場的“金鑽”産品，專為更多有獨特審美的女性打造好看、時尚的原創文玩珠串，金鑽系列也成為被行業認可的新品類，“成了持續三年，出一條賣一條的熱賣款”。
圖注：一諾在會上分享
在小紅書正在實作三方共赢的局面。主理人實作穩定經營、使用者找到滿意的解決方案。而主理人們憑借其深厚的行業經驗、強内容力、産品力，以及長期主義的商業視角，與小紅書緻力于打造的豐富、多元、個性化的生活方式生态不謀而合。
在周琪看來，如果一個人有比較多的行業經驗，都建議來小紅書做主理人。“你有自己的理想審美，你就來小紅書。小紅書是能夠更全面地展示你作為主理人的平台。小紅書不像商場，它像一個創意市集，不是标準流水線産品。”
在與柯南的對談視訊中，薛兆豐提到過經濟學理“局部知識”的概念，就是分散在普通人身上的經驗知識，小紅書正是激活了這個知識。
在與小紅書COO柯南對話中，薛兆豐精準總結了當代消費者的典型痛點，現在是商品和品牌都過剩的時代，“你自己去搭配的話太費勁了，而且你可能缺乏相應的知識時間。小紅書就是主理人們替你做生活方式的顧問。”
隻有當商品同質化的時候才需要卷價格，小紅書已經進入next level，在每個個性化需求背後，經營一份好生意，讓一種生活方式被更多人看見和向往。
作者 | 佳麗
設計 | 胖兔封面圖源 | 《故鄉，别來無恙》劇照