數字化媒體的傳播邏輯，已成為文旅行業發展新質生産力一個非常重要的面向，其中短視訊有着非常重要的作用。短視訊進一步豐富了文旅消費者線上同感體驗，促進了文化和旅遊産品的快速“出圈”，也使得線上産品交易程式進一步提升。短視訊平台是文旅産業高品質發展重要的依托，它變革了文化和旅遊産業傳統的線下形式，深度融入傳統的文旅行業，助力全産業鍊疊代和更新，也使得傳統的文旅行業能夠更好、更快适應目前數字經濟發展的基本規律，極大地提升了産業高品質發展所需要的活力、創新力和競争力。
短視訊促進文旅發展“新”在何處
第一，搭台擂鼓，短視訊對于多元的文旅活動的促進。以前文旅傳播的格局，更多是掌握在官方媒體手中，而現在越來越多元化，有時候并不是官方的媒體，而是自媒體啟動了網絡重要的傳播節點。以哈爾濱為例，從去年年末到今年年初那段時間裡網絡傳播的熱潮之中，很多網絡上熱點的傳播事件或者是“熱梗”的創造都來自自媒體平台。短視訊的組合拳也進一步增強了使用者的沉浸感，這種多元鍊路的構成調動人們在網際網路的内容環境之中多元的感觀。很多人沒有來到旅遊目的地，就已經率先在網絡上下單了這個旅遊目的地特色的産品，有很多人沒有來，但是對當地人文環境已經非常熟悉。
短視訊是一種具有叙事能力的媒介内容的組織形式，可以增強使用者對旅遊景區和旅遊目的地全景式的感覺。當來到一個城市的時候，很多人非常喜歡到當地“打卡”菜市場、市民街區、街頭攤點，而短視訊恰好具有這樣靈活、便捷多樣的方式，它提供的全景式視角讓我們可以深入城市煙火氣構成的方方面面。短視訊能夠深挖當地的曆史文化來彰顯地方特色，對于地方的文化曆史資源的挖掘和講述也是它的優勢所在。短視訊能夠成功讓文化和旅遊企業找到跟使用者直接對話的空間和可能。
第二，短視訊對于文旅産業業态的發展和培育起到非常關鍵的作用。新業态、新模式、新消費是今天文旅産業發展的重中之重。短視訊為代表的這樣一些新興的媒介技術手段，涵育新的業态産品，促進文旅産業的亮相和“出圈”。在新冠肺炎疫情期間出現了“雲展演”“雲旅遊”等方式，疫情結束之後這種新興的文化業态依然展現出它的不可替代性，以及線上線下之間深度融合的态勢，已成為重要的線下文旅産業的補充。
在新的經營方式方面，短視訊為代表的新興傳播工具也促使傳統的文旅産業搭上數字經濟的快車道，加速了數字化轉型，提升了經營效率，也拓寬了短視訊平台的服務範疇和商業版圖。如果說原來把短視訊直播叫作傳播形式的話，今天更多是把它了解為一種服務形式。越來越多的内容背後牽涉的是産品和服務，商業功能不斷地完善，為傳統文旅數字化轉型和新興媒體平台商業版圖的擴張都起到非常重要的作用。同時，短視訊也催生了新的組織形态，促進了組織間的關聯和協同的發展。現在有越來越多傳統文旅商業企業的組成形态産生了變化，如一些旅行社會圍繞着重要的導遊IP來展開，它改變了原來傳統企業的組織形式，對于傳統企業是一種深度的變革。
第三，短視訊對于文旅的就業機會有着非常重要的催生作用。現在有很多新興的職業越來越受到年輕人的青睐。短視訊等新興媒介數字經濟的浪潮之中，開始看到那些我們所未見的，打破原來固有的偏見或是桎梏，擁抱新的就業可能性。尤其是作為今天的數字技術和移動網際網路原住民的青年群體在這樣的浪潮之中，在職業選擇上則更加多元，更加注重自我價值的實作，更加注重對美好生活的追求，不再局限于傳統的職業。社會上出現了很多新的行業和職業，比如線上旅遊路線定制師、私域流量增長師等等這樣一些新興崗位，這也促進了今天人才就業的多元面向。同時，在網際網路平台之上，出現很多銀發“網紅”，中老年人也借助這樣的平台找到自己退休生活之後新的快樂源泉。
短視訊推動文旅發展的未來之思
首先，需要進一步深入挖掘文旅的資源，向文旅産業的高品質發展來制定IP的培育計劃，推動文旅資源可持續轉化。今天往往在網際網路發展的邏輯之中，尋求的是傳播的“爆款”。但是“爆款”和IP之間還是有差異的，即使用IP最廣義的方式去界定，也可以知道被識别，可以被售賣，被聯想的品牌、符号、場景都可以成為IP。而“爆款”往往被認為過氣的邏輯，甚至有時我們對“爆款”的設計有一種計劃性的過氣——需要切換新的熱點，去尋找下一個文旅的增長點。我們需要制定文旅IP培育計劃，讓IP持續給人産生消費的黏性和傳播吸引力。
另外，要進一步發揮短視訊的叙事能力，提高文旅經濟轉化能力。傳播力和經濟轉化力之間是一體兩面的，我們要通過短視訊讓文旅景區和文旅演藝等等資源更加生動直覺地展現在觀衆面前，同時我們讓叙事能力滲透在觀衆的心靈之中，隻有這樣，才能讓觀衆從對故事的喜愛認同，轉化成為線下的消費行為。通過這種方式才能夠進一步提振消費，推動文旅産業的提質更新和發展。
此外，我們也要加快文化和旅遊産業的産業結構和就業結構的變革，來賦能智能時代職業的發展，讓更多的年輕人可以在文旅産業之中，在新興的職業、新興的崗位之上找到實作自我價值的通道，能夠為這個行業持續地源源不斷輸送高品質的人才，輸送更多元的甚至無法用現在的職業界定的人才。
我們要搭建融合共通的機制，讓各方的主體形成強勢的合力。今天的傳播邏輯下的文旅産業發展，更重要的還在于對于地方營商環境，對于政府的執政能力和打造服務型政府能力的集中展現，是以在這個基礎之上，我們需要各方形成強勢合力，來展現地方政府在推動文旅産業發展過程之中的決心和行動力，同時讓“産、學、研、用”和政府之間形成良性的合力的這樣一種生态，這種合力能夠推動文旅産業未來的良性生态搭建，讓更多企業在這個過程之中找到自己的位置，讓大、中、小、微、個體等不同類型的文旅的從業者都能夠找到自己生長的土壤。
最後，要建立使用者互動的管道，打通文旅産業産銷閉環。希望文旅産業不止于“打卡”“網紅”“種草”，而是讓文旅産業能夠通過平台企業連通具體消費環節，比如能夠幫農民解決農産品滞銷的問題，讓特色農産品品牌化，這是今天要尋找的文旅産業的産銷閉環的重要價值，讓文化産業化，進一步助力産業文化化。也隻有這樣，才能夠讓地方的文化被人們所看見，讓文化作為一種附加價值，融入地方經濟發展過程之中，讓更多本地使用者在這個發展過程之中，能夠找到自己的獲得感、幸福感。
文旅産業其實是一個讓老百姓産生極強的獲得感和幸福感的行業，我們應進一步探測老百姓急難愁盼的問題是什麼，通過這種方式能夠提升本地的老百姓對于文旅産業積極持續發展的認同和支援，才能夠為本地的文旅産業找到可持續增長的動力。在這個過程之中要加大智能技術的投入，比如生成式人工智能的技術，它讓個性化文旅的趨向成為一個不争的事實，在這個時候要進一步去創新文旅的互動方式。另外要通過智能化的方式，持續優化遊客的服務體驗，讓各地文旅從業者打通資料的“孤島”，去發揮好品質資料背後的潛力和價值，去挖掘資料價值背後的産業發展的未來動向。
我們期待的是在數智化時代到來的時候，以短視訊為代表的新興媒介技術，能夠推動文旅産業高品質發展，讓更多寶藏旅遊目的地為人們所見，也使大家享受更多的高品質文旅産業産品和服務。
（日前，在2024中國網絡表演（直播與短視訊）行業年會上釋出了由中國演出行業協會聯合清華大學文化創意發展研究院共同編寫的《短視訊助力新時代文旅産業高品質發展報告》。本文根據該報告釋出人、清華大學文化創意發展研究院副院長張铮的現場發言整理，未經本人審閱。）