文 | 眸娛
抖音直播間掀起了一股“拆盲盒”熱潮。
最初，這股熱潮主要集中在拆卡直播間。一盒10包起賣的卡牌，價格在100~200不等。拆卡主播拿起剪刀行雲流水的開盒、拆卡、過牌，一晚上能輕松跑出數萬元的營業額。資料顯示，頭部卡牌公司卡遊僅2024年上半年在抖音平台的銷售額便高達2.78億，超2023年全年銷售額近2億。
在“拆盲盒”玩法的推動下，二次元相關的其他産品如吧唧、捏捏等也紛紛進入拆卡直播間。例如，抖音上熱門的拆卡直播間“燒雞拆卡”目前主推的《咒術回戰》吧唧産品，其櫥窗銷售量已達2.2萬。
若盲盒直播僅止步于此，它或許隻會被看作是粉絲經濟的一種新形态。市場或許會贊歎二次元的實力不容小觑，拯救完老商場後，還能繼續拯救直播間，卻不會對其有更深的了解。
然而，“盲盒”熱潮并未止步于二次元領域。越來越多的盲盒直播間開始湧現，一些毫無購買欲望的商品被端上櫥櫃，如過時的美甲和廉價的工藝品等。盡管這些商品在審美上與主流市場有所偏離，但它們卻在直播間中都産生了驚人的銷售額。
一些“醜東西”，甚至主播在展示時也難以掩飾其尴尬，隻能沉默一會後，對使用者真誠建議道：“送給你閨蜜吧。”
雖醜但買，雖無用但買的背後，“拆盲盒”直播，是如何将昂貴的廢品賣給消費者的？
01
工作生活在長沙的萊萊，在持續關注了一個拆卡直播間一周後，于一個周末晚上趁着直播間氛圍熱烈，下單購買了她在該直播間的首個商品。
萊萊表示，她在直播間購買谷子是一個“先消費，再補番”的過程。在購買《咒術回戰》的角色吧唧之前，她對這部番劇的劇情一無所知。最初，她被直播間吸引僅僅是因為喜歡主播的音色，随後逐漸了解了直播間抽獎的玩法，感覺很有意思，于是變成了每晚蹲守。
盲袋的玩法通常如下：在限定商品中，設有兩種隐藏款，一種是在60包中随機出現1包，另一種是60包中出2包。使用者在直播間下單時，若抽到“3:60”的隐藏款，主播會額外贈送3包；若抽到“1:60”的隐藏款，主播則額外贈送7包。
由于贈送的盲袋同樣有機會開出隐藏款，是以使用者即便隻下單了3包，也有可能通過連續獲得隐藏款而不斷獲得額外贈送，直至清空主播面前的所有盲袋。觀衆期待這種幸運劇情的誕生，也樂于看到佯裝惱怒說着“虧大了”的表情。每當這種時刻出現，直播間的線上人數和下單量都會達到一個高峰。
然而，萊萊的運氣并不太好。她周末下單的三包商品并未能如願開出隐藏款。主播在看到她的訂單備注“沒看過《咒術回戰》，隻是想和主播比拼一下手氣”後，随口建議她：“買了其實可以去補補番，劇情還是很溫馨的，可以看看抽到角色的幸福結局。”
萊萊并未去補看番劇，但她在直播間投入了更多的時間和資金。三天後，她終于如願以償地在一盒中連續開出了兩個大獎和一個小獎，總共獲得了23包商品，多到主播一隻手都握不住。盡管此時她在直播間的投入已接近四位數，但當她将自己在直播間的錄屏制作成短視訊并分享出去後，收到了路人網友的“吸歐氣”評論以及拆卡主播的點贊，這讓她對整個消費體驗感到非常滿意。
“其實盲盒直播間的樂趣很簡單，”萊萊說，“就像小時候沒錢隻能看大人在玩老虎機一樣，無論别人是否中獎，自己都會跟着感到刺激。等自己有條件了，難免就會想要去嘗試一下。”
02
玩法，在盲盒直播間中往往比産品更重要。
一個典型案例就是“烏龜對對碰”，直播間裡售賣的工藝小烏龜，無論從功能還是審美而言，都沒有任何可以拿出手的地方，但其豐富的遊戲玩法卻深受歡迎。
正常“烏龜對對碰”直播間，工藝小烏龜9個起賣，主播将其擺入九宮格中，并按照以下規則進行兌獎：
1.許願：使用者可選一個許願色，開出同色烏龜即送1包
2.碰子：九宮格中有兩隻同色烏龜送1包；
3.三連：三連同色送5包；
4.全家福：九宮格中烏龜顔色各不相同送5包；
5.清台：全部烏龜因“碰子”或“三連”被清除也送5包。
相較于其他盲盒産品，“烏龜對對碰”的中獎機率，無疑是種爽遊。由于烏龜款式僅有10種，在九宮格限制下，極大機率容易形成“碰子”，直播間買9個，基本都能因各種方式中獎帶18個離開。就算運氣差的，主播也會主動幫忙補一個，幫助使用者開啟連環碰的快樂，成為直播間内被彈幕刷屏的“快樂王八”。
一些烏龜對對碰的直播間，會進一步将九宮格從“井”字改為“米”字，中間增加“多碰位”；或是除許願色外，額外增加開到就能贈送的“隐藏款”。這些新增玩法的目的隻有一個，進一步加大玩家的中獎機率和遊戲體驗。
這種以“爽感”為主邏輯的直播間不僅增強了帶貨能力，還賦予了直播間内容屬性。例如，“燒雞拆卡”直播間将使用者反複中獎的過程制作成短視訊，獲得了極高的點贊和播放量，進而推動了粉絲量的快速增長。
在烏龜對對碰直播間，“爽感”成為了直播間的情緒主邏輯，玩家津津樂道“下單9個，把商家倉庫搬空”的爽文故事，這導緻一個帶貨直播間開始擁有了内容屬性。
拆卡直播間“燒雞拆卡”将使用者反複中獎的過程制作成短視訊。這些視訊資料普遍點贊幾萬，播放在百萬以上，助推燒雞拆卡越帶貨越漲粉，在7月28日晚粉絲量突破百萬。
此外，還有一種可胡、可碰、可對對子的麻将盲盒。它的出現，讓線上直播間更加貼近線下遊戲廳的體驗。盲盒直播間的核心價值也幾乎被明示：娛樂體驗是吸引使用者付費的關鍵，到手的産品隻是作為增添樂趣的附屬品。
03
盲盒直播間中的産品，乍一看似乎都擁有顯著的利潤空間。例如，烏龜對對碰這類遊戲，在抖音直播間以19.9元的價格銷售9包的工藝小烏龜，而相同價格在拼多多平台卻能購得100個。然而，在實際銷售環節，主播常采用半賣半送的政策，實際贈送達30至40包。
有主播向眸娛透露，此類非二次元官方周邊的盲盒直播間，産品成本與主播人力成本及快遞費用大緻相當，各項成本扣除後，利潤率通常維持在30%左右。是以，對于一些産品價值較低的盲盒直播間而言，商品的讓利空間可以更大，關鍵在于要讓直播間内的觀衆開心，保持住直播間内的人氣。
例如在售賣美甲鑽的直播間，面對比工藝烏龜還要“無用”與“廉價”的産品，主播充分展示了自己的整活功底。
美甲鑽盲盒采用“沙漠掘金”的包裝方式，将美甲鑽埋藏在象征“沙漠”的小珍珠中。使用者根據需要購買特定數量的“勺子”，主播則按照購買數量挖掘并篩去小珍珠，最後将剩餘的美甲鑽打包發送給消費者。
然而在實際消費過程中，無論消費者購買幾勺，主播最終都會慷慨地贈與使用者整整一片“沙漠”。
首先是購買的使用者都會獲得兩次必中的抽獎機會。主播拿着“加9勺”和“加8勺”兩個中獎結果，問直播間觀衆，一共中了多少勺。有觀衆使壞說35勺，主播佯裝怒氣，說：“你們這樣搞會被老闆罵的，明明是42勺。”
42勺的挖掘過程也不簡單，從第2勺就開始整花活，從1到2，又從1到2，從數數變成了喊密碼，一不留神20勺就送出去了。
到第6勺，再度停頓，一直喊着“666”，再次送出20勺。
好不容易到42勺了，“42”又開始來回反複。在“42424242”的魔性密碼下，第“42”勺轉眼變成了第“24”勺。于是，一切又重頭再來。
最後，好不容易要結束了。最後一勺，換了堪比鏟子的大勺，1勺抵前面50勺，滿滿登登塞滿。主打一個讓消費者絕不白來。
盡管這類美甲鑽對于消費者而言可能并無實際使用價值，但主播的巧妙營銷和豐富的贈品政策仍能讓消費者感到滿意和愉悅。
在這種情緒價值的銷售模式中，商品成為了附屬品，商家清理掉了庫房裡的垃圾，還賺到了錢。
有觀點認為，盲盒直播間的話術就是以前賣布頭的思路，讓顧客心裡順坦，進而有效刺激消費者的購買欲望。
但眸娛君認為，“開盲盒”直播，不僅僅是對傳統銷售模式的簡單複制，它更像是對目前直播間功能的一次全面整合與創新。
就比如一個簡單的問題是：盲盒直播，到底是提供娛樂價值的秀場直播，還是售賣商品的帶貨直播？
如果說是帶貨直播，但觀衆買的都是自己完全用不上的産品。
從這個角度看，盲盒直播更像是秀場直播的一種創新變現模式，借助“道具”商品，創新了更為順拐的變現模式。
在盲盒直播間中，消費者隻需支付99.9元，便能體驗到在夜店開一瓶黑桃A的尊貴感和矚目感。
主播的個性化昵稱口播仿佛LED大屏上的認證，而滿屏的彈幕則如同氣氛組為你舉牌歡呼。
随着主播精湛的語言藝術展示，消費者親眼見證自己購買的9包小烏龜，在主播一聲聲“碰”的密碼中，竟然“成長”為99包的壯觀陣容。
這種贈品的不斷增加，不僅提升了消費者的内心愉悅感，也進一步增強了購物的成本效益體驗。
沒用是真的沒用，但快樂也是真的快樂。