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抖音爆火的“拆盲盒”直播,是如何将昂貴的廢品賣給消費者的?

文 | 眸娛

抖音直播間掀起了一股“拆盲盒”熱潮。

最初,這股熱潮主要集中在拆卡直播間。一盒10包起賣的卡牌,價格在100~200不等。拆卡主播拿起剪刀行雲流水的開盒、拆卡、過牌,一晚上能輕松跑出數萬元的營業額。資料顯示,頭部卡牌公司卡遊僅2024年上半年在抖音平台的銷售額便高達2.78億,超2023年全年銷售額近2億。

在“拆盲盒”玩法的推動下,二次元相關的其他産品如吧唧、捏捏等也紛紛進入拆卡直播間。例如,抖音上熱門的拆卡直播間“燒雞拆卡”目前主推的《咒術回戰》吧唧産品,其櫥窗銷售量已達2.2萬。

若盲盒直播僅止步于此,它或許隻會被看作是粉絲經濟的一種新形态。市場或許會贊歎二次元的實力不容小觑,拯救完老商場後,還能繼續拯救直播間,卻不會對其有更深的了解。

然而,“盲盒”熱潮并未止步于二次元領域。越來越多的盲盒直播間開始湧現,一些毫無購買欲望的商品被端上櫥櫃,如過時的美甲和廉價的工藝品等。盡管這些商品在審美上與主流市場有所偏離,但它們卻在直播間中都産生了驚人的銷售額。

一些“醜東西”,甚至主播在展示時也難以掩飾其尴尬,隻能沉默一會後,對使用者真誠建議道:“送給你閨蜜吧。”

雖醜但買,雖無用但買的背後,“拆盲盒”直播,是如何将昂貴的廢品賣給消費者的?

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工作生活在長沙的萊萊,在持續關注了一個拆卡直播間一周後,于一個周末晚上趁着直播間氛圍熱烈,下單購買了她在該直播間的首個商品。

萊萊表示,她在直播間購買谷子是一個“先消費,再補番”的過程。在購買《咒術回戰》的角色吧唧之前,她對這部番劇的劇情一無所知。最初,她被直播間吸引僅僅是因為喜歡主播的音色,随後逐漸了解了直播間抽獎的玩法,感覺很有意思,于是變成了每晚蹲守。

盲袋的玩法通常如下:在限定商品中,設有兩種隐藏款,一種是在60包中随機出現1包,另一種是60包中出2包。使用者在直播間下單時,若抽到“3:60”的隐藏款,主播會額外贈送3包;若抽到“1:60”的隐藏款,主播則額外贈送7包。

由于贈送的盲袋同樣有機會開出隐藏款,是以使用者即便隻下單了3包,也有可能通過連續獲得隐藏款而不斷獲得額外贈送,直至清空主播面前的所有盲袋。觀衆期待這種幸運劇情的誕生,也樂于看到佯裝惱怒說着“虧大了”的表情。每當這種時刻出現,直播間的線上人數和下單量都會達到一個高峰。

然而,萊萊的運氣并不太好。她周末下單的三包商品并未能如願開出隐藏款。主播在看到她的訂單備注“沒看過《咒術回戰》,隻是想和主播比拼一下手氣”後,随口建議她:“買了其實可以去補補番,劇情還是很溫馨的,可以看看抽到角色的幸福結局。”

萊萊并未去補看番劇,但她在直播間投入了更多的時間和資金。三天後,她終于如願以償地在一盒中連續開出了兩個大獎和一個小獎,總共獲得了23包商品,多到主播一隻手都握不住。盡管此時她在直播間的投入已接近四位數,但當她将自己在直播間的錄屏制作成短視訊并分享出去後,收到了路人網友的“吸歐氣”評論以及拆卡主播的點贊,這讓她對整個消費體驗感到非常滿意。

“其實盲盒直播間的樂趣很簡單,”萊萊說,“就像小時候沒錢隻能看大人在玩老虎機一樣,無論别人是否中獎,自己都會跟着感到刺激。等自己有條件了,難免就會想要去嘗試一下。”

02

玩法,在盲盒直播間中往往比産品更重要。

一個典型案例就是“烏龜對對碰”,直播間裡售賣的工藝小烏龜,無論從功能還是審美而言,都沒有任何可以拿出手的地方,但其豐富的遊戲玩法卻深受歡迎。

正常“烏龜對對碰”直播間,工藝小烏龜9個起賣,主播将其擺入九宮格中,并按照以下規則進行兌獎:

1.許願:使用者可選一個許願色,開出同色烏龜即送1包

2.碰子:九宮格中有兩隻同色烏龜送1包;

3.三連:三連同色送5包;

4.全家福:九宮格中烏龜顔色各不相同送5包;

5.清台:全部烏龜因“碰子”或“三連”被清除也送5包。

抖音爆火的“拆盲盒”直播,是如何将昂貴的廢品賣給消費者的?

相較于其他盲盒産品,“烏龜對對碰”的中獎機率,無疑是種爽遊。由于烏龜款式僅有10種,在九宮格限制下,極大機率容易形成“碰子”,直播間買9個,基本都能因各種方式中獎帶18個離開。就算運氣差的,主播也會主動幫忙補一個,幫助使用者開啟連環碰的快樂,成為直播間内被彈幕刷屏的“快樂王八”。

一些烏龜對對碰的直播間,會進一步将九宮格從“井”字改為“米”字,中間增加“多碰位”;或是除許願色外,額外增加開到就能贈送的“隐藏款”。這些新增玩法的目的隻有一個,進一步加大玩家的中獎機率和遊戲體驗。

這種以“爽感”為主邏輯的直播間不僅增強了帶貨能力,還賦予了直播間内容屬性。例如,“燒雞拆卡”直播間将使用者反複中獎的過程制作成短視訊,獲得了極高的點贊和播放量,進而推動了粉絲量的快速增長。

在烏龜對對碰直播間,“爽感”成為了直播間的情緒主邏輯,玩家津津樂道“下單9個,把商家倉庫搬空”的爽文故事,這導緻一個帶貨直播間開始擁有了内容屬性。

拆卡直播間“燒雞拆卡”将使用者反複中獎的過程制作成短視訊。這些視訊資料普遍點贊幾萬,播放在百萬以上,助推燒雞拆卡越帶貨越漲粉,在7月28日晚粉絲量突破百萬。

抖音爆火的“拆盲盒”直播,是如何将昂貴的廢品賣給消費者的?

此外,還有一種可胡、可碰、可對對子的麻将盲盒。它的出現,讓線上直播間更加貼近線下遊戲廳的體驗。盲盒直播間的核心價值也幾乎被明示:娛樂體驗是吸引使用者付費的關鍵,到手的産品隻是作為增添樂趣的附屬品。

03

盲盒直播間中的産品,乍一看似乎都擁有顯著的利潤空間。例如,烏龜對對碰這類遊戲,在抖音直播間以19.9元的價格銷售9包的工藝小烏龜,而相同價格在拼多多平台卻能購得100個。然而,在實際銷售環節,主播常采用半賣半送的政策,實際贈送達30至40包。

有主播向眸娛透露,此類非二次元官方周邊的盲盒直播間,産品成本與主播人力成本及快遞費用大緻相當,各項成本扣除後,利潤率通常維持在30%左右。是以,對于一些産品價值較低的盲盒直播間而言,商品的讓利空間可以更大,關鍵在于要讓直播間内的觀衆開心,保持住直播間内的人氣。

例如在售賣美甲鑽的直播間,面對比工藝烏龜還要“無用”與“廉價”的産品,主播充分展示了自己的整活功底。

美甲鑽盲盒采用“沙漠掘金”的包裝方式,将美甲鑽埋藏在象征“沙漠”的小珍珠中。使用者根據需要購買特定數量的“勺子”,主播則按照購買數量挖掘并篩去小珍珠,最後将剩餘的美甲鑽打包發送給消費者。

然而在實際消費過程中,無論消費者購買幾勺,主播最終都會慷慨地贈與使用者整整一片“沙漠”。

首先是購買的使用者都會獲得兩次必中的抽獎機會。主播拿着“加9勺”和“加8勺”兩個中獎結果,問直播間觀衆,一共中了多少勺。有觀衆使壞說35勺,主播佯裝怒氣,說:“你們這樣搞會被老闆罵的,明明是42勺。”

42勺的挖掘過程也不簡單,從第2勺就開始整花活,從1到2,又從1到2,從數數變成了喊密碼,一不留神20勺就送出去了。

到第6勺,再度停頓,一直喊着“666”,再次送出20勺。

好不容易到42勺了,“42”又開始來回反複。在“42424242”的魔性密碼下,第“42”勺轉眼變成了第“24”勺。于是,一切又重頭再來。

最後,好不容易要結束了。最後一勺,換了堪比鏟子的大勺,1勺抵前面50勺,滿滿登登塞滿。主打一個讓消費者絕不白來。

抖音爆火的“拆盲盒”直播,是如何将昂貴的廢品賣給消費者的?

盡管這類美甲鑽對于消費者而言可能并無實際使用價值,但主播的巧妙營銷和豐富的贈品政策仍能讓消費者感到滿意和愉悅。

在這種情緒價值的銷售模式中,商品成為了附屬品,商家清理掉了庫房裡的垃圾,還賺到了錢。

有觀點認為,盲盒直播間的話術就是以前賣布頭的思路,讓顧客心裡順坦,進而有效刺激消費者的購買欲望。

但眸娛君認為,“開盲盒”直播,不僅僅是對傳統銷售模式的簡單複制,它更像是對目前直播間功能的一次全面整合與創新。

就比如一個簡單的問題是:盲盒直播,到底是提供娛樂價值的秀場直播,還是售賣商品的帶貨直播?

如果說是帶貨直播,但觀衆買的都是自己完全用不上的産品。

從這個角度看,盲盒直播更像是秀場直播的一種創新變現模式,借助“道具”商品,創新了更為順拐的變現模式。

在盲盒直播間中,消費者隻需支付99.9元,便能體驗到在夜店開一瓶黑桃A的尊貴感和矚目感。

主播的個性化昵稱口播仿佛LED大屏上的認證,而滿屏的彈幕則如同氣氛組為你舉牌歡呼。

随着主播精湛的語言藝術展示,消費者親眼見證自己購買的9包小烏龜,在主播一聲聲“碰”的密碼中,竟然“成長”為99包的壯觀陣容。

這種贈品的不斷增加,不僅提升了消費者的内心愉悅感,也進一步增強了購物的成本效益體驗。

沒用是真的沒用,但快樂也是真的快樂。