7月26日，GAME ON遊戲産業出海峰會由揚帆出海攜手PubMatic、Unity、騰訊雲聯合主辦，省廣集團擔任合作夥伴。一同共享全球化視野，造夢前行。
聚焦遊戲出海新趨勢，輻射全球熱門&高潛力市場，活動特設主題演講和圓桌讨論兩大環節，邀請到GZONE JSC CCO Sally Nguyen、 Unity Grow 中國區商務負責人 Reko Hu、PubMatic 全球移動業務副總裁 Lashanne Phang、Aptoide Founder&CEO Paulo Trezentos 、騰訊雲 華東區域解決方案專家 周鈕冬、Dijipin CEO Tayfun Ceylan作為演講嘉賓，從市場、法律、廣告、營銷、創投等多層面分享應對海外挑戰之法。
在圓桌讨論環節，活動有幸邀請到三位在遊戲出海領域有着豐富經驗的嘉賓：省廣集團 國際營銷事業群總經理 羅繼、手盟網絡 海外業務負責人 林斌、天遊網絡 商務VP 徐雨霏。嘉賓們就2024年小遊戲出海的熱門趨勢、買量與ROI提升、創新方向以及變現增長等話題進行了深入的探讨。
接下來讓我們一起回顧下當日的精彩幹貨内容吧！
中國遊戲如何合規出海越南？
GZONE JSC CCO Sally Nguyen
了解越南的法律法規是進入其遊戲市場的關鍵。越南要求所有遊戲必須申請“越南版号”，這是確定遊戲内容、資料保護和使用者資訊安全的基本條件。政府對海外遊戲的監管非常嚴格，沒有版号的遊戲無法上架，違規者甚至可能面臨封禁。例如，2024年一些在Steam平台推廣的遊戲因缺少版号而被越南版署封禁。越南的遊戲版号分為四類，G1級别監管最嚴，适用于需要嚴格監管的遊戲；G2、G3、G4則适用于單人遊戲，互動限制較少。申請流程包括遊戲本地化，需翻譯并調整以符合越南文化和法規，同時準備授權書和合法化認證書等檔案。送出後，遊戲将接受通訊部、公安部、文化部和競研團的審查，通常需要30至45天。審查後可能需修改，已上架遊戲可能需下架重申。此外，越南政府還要求遊戲伺服器必須設在境内，以加強監管和保護使用者資料。
越南是東南亞手遊市場的關鍵玩家，擁有近1億人口和超過5000萬手遊玩家。2023年，越南在全球遊戲市場中表現突出，應用下載下傳量達到42億次，手遊增長率全球領先，預計2023至2025年增速将保持在7.4%。MMORPG和卡牌遊戲在越南特别受歡迎，為發行商帶來高收益。2023年下半年，越南市場下載下傳量激增至8000萬次，同比增長52%，得益于新上線熱門遊戲的推動。市場總收入在2023年增長了13%，預計2024年将繼續增長，其中MMRBG産品表現最佳。随着越南經濟的強勁增長，2024年第一季度GDP預計增長5.66%。遊戲行業作為高附加值的數字産業，預計年收入将達到10億至20億美元，有望推動多家越南公司上市。越南的技術領域和人力資源豐富，預示着将推出更多高品質遊戲産品，滿足玩家需求。
越南玩家傾向于使用本地化的第三方支付方式，如點卡、銀行轉賬、ATMMC卡和電子錢包，這些方式占支付總額的50%至80%。第三方支付不僅友善玩家，還能有效降低因退款率高所帶來的風險，因為這些平台通常不處理退款。同時，第三方支付還能在玩家遇到問題時提供及時的解決方案。
要在越南市場成功發行遊戲，必須嚴格遵守當地法律法規，并與本地發行公司建立緊密的合作關系。
2024平台資料前瞻，助力遊戲出海全鍊路增長
Unity Grow 中國區商務負責人 Reko Hu
Unity最近在上海成功舉辦了Unite 2024大會，吸引了衆多開發者參與。通過Unity制作的遊戲每月總計下載下傳量已超過37億，去年Unity整體研發投入也超過10億美金。今天将重點介紹Unity Grow增長業務，分享内容包括Unity的增長閉環、2024年平台資料前瞻，以及Unity LevelPlay平台的全新更新。
增長閉環是産品從使用者增長到變現，再到通過精細化營運反哺增長的完整鍊路。開發者可以通過Unity Ads、ironSource Ads、Tapjoy Offerwall 等廣告網絡覆寫使用者增長，并通過Unity LevelPlay聚合平台等實作變現。商業化後，開發者需利用A/B Test、使用者分組、實時資料報表等工具進行優化，最終通過提高LTV并重新投入投放，來優化産品生命周期。
資料顯示，盡管付費使用者比例穩定，但全球範圍内付費使用者占月活使用者還不到1%，且大多數再次付費發生在首次購買後的30天内。是以，内購使用者雖重要卻難以獲得。Reko還讨論了遊戲内廣告變現的兩種主要類型：使用者觸發型和系統觸發型，前者提供使用者選擇和獎勵，後者則由開發者控制，可能影響使用者體驗。這些趨勢和政策将幫助開發者更有效地實作廣告變現和使用者增長。
Unity LevelPlay平台緻力于通過更加強大的變現效率，和智能化使用者增長，打造行業前沿解決方案。今年的最新更新，包括從Unity編輯器可以直接接入LevelPlay聚合平台，友善開發者在遊戲開發階段就考慮廣告政策；平台通過持續更新和優化機器學習，提供更精細的買量和投放功能；此外，LevelPlay也整合了資料背景，以便開發者能夠一目了然地掌握在ironSource Ads、Unity Ads等廣告網絡上的整體營運情況。平台還推出了Multiple Ad Units, 自定義廣告點位和瀑布流的新功能，以最大化變現收益。界面也進行了更新，變得更加直覺。
尋求多元增長 保障廣告安全
PubMatic 全球移動業務副總裁
Lashanne Phang
近年來，品牌廣告主逐漸青睐高效和高轉化的移動端媒體，亞太地區廣告主大多調整了移動廣告政策，特别是新加坡和南韓市場。今年，亞太地區有一半的廣告主預計增加在手遊内投放廣告的預算。程式化廣告采買在亞太地區也越來越受歡迎，尤其是品牌廣告主。通過合作夥伴如PubMatic，開發者可以擷取全球品牌預算并優化廣告投放政策。
争取品牌廣告的關鍵在于營造一個確定廣告安全和保護品牌聲譽的應用環境。PubMatic在全球産品和團隊上進行了重點投資，提供了一個安全透明的交易市場，特别關注移動端業務和綜合視訊業務。
品牌廣告主對廣告位有特定要求，包括展示量、品牌安全和可視度。他們傾向于使用如Open Measured SDK等标準工具來衡量可視度，以及避免IVT（無效流量）和確定上下文信号的準确性，這有助于提高程式化購買的效率。
PubMatic通過與Confiant等合作夥伴合作，建立了實時架構掃描架構，以確定廣告素材的安全性，保護使用者體驗，防止惡意廣告。此外，PubMatic平台賦予開發者控制權，允許他們通過平台管理廣告種類和内容，并通過内部架構保證品質管控。
品牌廣告與效果廣告的主要差異在于使用者體驗和廣告體驗。品牌廣告更注重品牌故事和閱聽人體驗，而效果廣告則更傾向于直接的轉化。PubMatic鼓勵開發者和廣告主利用其平台和工具，以把握品牌廣告的機遇，拓寬收入來源，并優化廣告政策。
解鎖新機遇：數字市場法案如何讓中國開發者在歐洲受益
Aptoide Founder&CEO Paulo Trezentos
Aptoide是一個擁有3.5億活躍使用者的應用商店，自2009年推出首個版本以來，已經擴充到網頁端，Android和IOS。随着歐盟通過數字市場法案DMA，這一法案旨在打破科技巨頭的壟斷，Aptoide等第三方應用商店将受益于更公平的市場環境。
歐盟委員會特别關注應用商店的壟斷問題，要求蘋果開放平台、調整費用結構和改善安裝流程。這為Aptoide等應用商店提供了新的發展機會，Aptoide通過提供更公平的收入分成比例和改善使用者體驗，可以更好地吸引更多開發者和使用者。
随着數字市場法案DMA在歐洲的釋出，日本、印度、英國和美國等市場的IOS生态也有望開放三方應用商店的上架，這将為開發者在以上地區迎來新的市場機遇。像Aptoide這樣的三方應用商店先行者提供了打破壟斷的途徑，新的收入配置設定和管道多樣化為開發者帶來了更公平的收益和更廣的使用者接觸。通過建立品牌和合作夥伴關系，如與NTAT和營運商合作，可以開拓新市場。開發者應保持靈活，利用市場變化帶來的機遇。Aptoide中國團隊也會提供支援，助力開發者抓住時機，在海外市場擴大使用者群和收益。
遊戲增長進階,讓遊戲插上AI翅膀
騰訊雲 華東區域解決方案專家 周鈕冬
AI大模型為遊戲領域帶來了革命性的變化，它們極大地增強了遊戲的體驗和真實性。随着技術的發展，我們見證了從網際網路時代的大規模聯機對戰，到VR和AR遊戲帶來的沉浸式體驗，以及4K和60幀成為許多遊戲的标準配置。那麼到後面元宇宙的時代的到來，開放大世界越來越成為大家追逐的一個體驗。AI大模型我相信也一定會在這方面對遊戲體驗帶來一些變革。
騰訊雲的客戶"超參數"是一家專注于AI領域的創業公司，緻力于開發具有生命特征的AI NPC。他們認為AI不僅是技術或解決方案，更是下一代生命體的代表。"超參數"通過AI NPC為遊戲和虛實結合場景帶來新的體驗，其AI NPC具有三個顯著特點：長時記憶、推理能力以及角色扮演的能力。
去年，"超參數"成功打造了一個"活"的長安城，通過在古代長安城背景下放置數百個AI NPC，觀察它們各自發展出獨特的生活軌迹和社交内容。這種AI NPC的運用為遊戲帶來了逼真的拟人互動體驗，提高了玩家的心流感受，進而可能提升遊戲的留存率和遊玩時長。
騰訊雲在過去一年中探索了AI與遊戲行業的結合，并提供了包括AI翻譯、AI文案、AI生圖和3D模型生成以及AI NPC等标準化服務。
騰訊正在使用大模型AI技術來優化遊戲上線期間的輿情分析，解決包括表情符号識别、多語言情感分類和特定遊戲話題識别在内的挑戰。通過這一技術，騰訊能夠自動處理無效内容、進行情感分類，并生成輿情報告。此外，騰訊雲為遊戲行業提供全生命周期的解決方案，支援遊戲出海和小遊戲的發展，并在東南亞、日韓、台灣等地具備優勢。此外還計劃與微信合作，推出針對小遊戲的提效計劃，包括服務提效和資料監控，并為優質小遊戲提供專項激勵，以促進更多優質遊戲的成長。
土耳其遊戲市場的重要性及投資機會
Dijipin CEO Tayfun Ceylan
Dijipin是一個領先的數字銷售平台，提供遊戲和應用程式的電子碼、會員套餐和禮品卡，以快速可靠的服務滿足使用者需求。我們自2021年成立以來，與多家應用商城和遊戲公司合作，緻力于通過創新解決方案支援遊戲生态系統。
Dijipin為使用者提供了使用者友好的界面，使他們能夠輕松選擇、購買并應用所需的遊戲産品。我們與騰訊、4399等知名公司建立了經銷合作關系，提供安全可靠的交易服務，且不收取支付傭金。在土耳其，Dijipin的支付方式多樣，包括銀行卡和現金支付，我們提供24小時全天候服務，確定使用者随時随地都能享受到我們的服務。
土耳其和中東北非地區對遊戲開發者來說是一個充滿潛力的市場，這裡的移動網際網路發展迅速，智能手機使用者衆多，且人口年輕，具有較高的可支配收入。Dijipin緻力于提供本地化服務，幫助遊戲開發者跨越語言障礙，實作本地化翻譯和風格适應，提升使用者體驗，促進銷售。
圓桌主題：遊戲增長實幹派
2024年小遊戲出海成為熱門風口，如何看待這一趨勢？
羅繼：小遊戲出海的風口正在持續加速，預計在下半年将見證更多小遊戲産品走向國際市場。目前，中重度遊戲産品的競争愈發劇烈，導緻整個市場供應也傾向于以小遊戲為主。小遊戲的研發成本相對較低，買量成本也相對便宜，這為遊戲開發商提供了更大的試錯空間。低成本的優勢使得小遊戲更容易突破現有市場，滿足年輕使用者群體的需求，同時也更符合目前的出海趨勢。
林斌：國内小遊戲市場的火爆和現象級産品如菇勇者的成功出海，預示着未來将有更多小遊戲開拓國際市場。我們也是在順應趨勢，幾何王國的海外就是手盟在發行，這一趨勢不僅為遊戲行業帶來積極影響，也為發行商提供了更多機遇。資金和資本的關注為有創意的中小型研發團隊提供了資金支援，另外小遊戲的研發成本和周期大幅降低，激發了更多團隊的立項熱情，為我們發現優秀産品創造了條件。
盡管小遊戲在海外市場将面臨與端遊産品的競争，但它們輕量化的特點和順應市場趨勢的玩法，為它們在海外市場提供了競争優勢。特别是那些"外輕内重"的産品，即在輕量化的外表下擁有深度核心的重度遊戲，有望在海外市場獲得更大的成功，滿足使用者快節奏、碎片化娛樂需求的同時，提供深度的遊戲體驗。
徐雨霏：國内小遊戲市場的熱潮和成熟度，以及良好的資料表現，預示着其海外發展的必然性。目前，小遊戲出海已經進入了一個新階段，盡管競争激烈，但與正常的重度遊戲項目相比，小遊戲出海市場仍處于相對藍海的階段，具有較大的發展空間和潛力。随着越來越多的中大型廠商加入這一領域，市場競争無疑将變得更加激烈，但這也将進一步推動小遊戲行業的創新和發展。
買量是小遊戲核心環節，如何提高ROI 回收的“倍數和倍率”？
羅繼：通過總結近幾年我們省廣服務過小遊戲産品的資料來看，小遊戲的LTV低于中重度遊戲，對前端投放買量的要求較高，對獲客成本的控制也更加嚴格。是以關鍵是要從産品的包裝上入手，前期需要研發團隊進行深入的風格測試，發現吸引使用者的爆點：美術風格也需要做到更加輕度化，迎合使用者對小遊戲體驗的需求，這樣才有機會以更低的成本擷取使用者，進而ROI 回收的“倍數和倍率”也可大大提高。
林斌：産品倍數和倍率主要取決于遊戲本身的品質和研發團隊的實力。一旦産品釋出，其倍數和倍率的潛力就已經大緻确定，但通過精心的版本開發和數值調整，可以進一步優化這些名額。提高ROI需要發行方在前端通過營銷和創意素材以更低的成本吸引高品質使用者，同時在後端通過社群内容的持續輸出、使用者活躍度的維護以及VIP使用者的關懷來增強使用者粘性和延長生命周期。這些政策共同作用于LTV和CPI，進而推動ROI的持續增長。
徐雨霏：小遊戲市場的核心在于吸引玩家并控制前端的單價。小遊戲通常依托于微信、抖音等大型平台的龐大使用者基礎和即時轉化能力，利用這些平台的生态環境，以輕度、休閑的風格和結合流行文化元素的題材，迅速吸引泛使用者群體。在海外，發行通過對遊戲内容的本地化設計，貼近不同區域使用者的喜好，增強使用者接受度和傳播力，在前端盡可能降低使用者擷取成本。倍數和倍率在産品本身已經大緻确定的情況下，發行做好精準營銷，在地化的營運政策以及本地使用者喜歡的内容，提升玩家的接受度和付費意願，進而有效提升ROI。
未來小遊戲融合創新的方向是怎樣的？如何實作更加穩定的變現增長？
羅繼：早期的小遊戲都是以廣告變現為收益，但随着市場白熱化，能夠獲得成功的産品都在逐漸提高内購比例，以應對越發昂貴的CPI成本。前端玩法以挂機＋肉鴿或者塔防為主，後端結合了以前卡牌的商業化模式。展望未來，小遊戲可以在前端嘗試更多創新玩法，以實作更輕度且具有高可玩性的遊戲體驗；後端深化卡牌、RPG元素、數值系統，提高遊戲深度和玩家粘性。這樣前後端互相結合的政策，不僅能提升遊戲的商業潛力，還能增強對成本上漲的适應能力，確定在競争激烈的市場中保持穩定的變現增長。
林斌：中重度遊戲通過輕量化和創新的題材與融合玩法提升吸引力，同時産品設計注重全球市場的适配性，尤其是美術和題材，以拓寬市場潛力。我們的産品主要采用内購模式，但也适度融入廣告變現，以對沖成本上漲并提升免費使用者價值。在推廣期，這種政策能有效增加收入。此外，研發團隊持續推出新内容以維持遊戲活力，而發行方則通過維護VIP使用者和社群内容的持續輸出，強化後端使用者維系，確定産品的長期成功和ROI增長。
徐雨霏：小遊戲的創新通常集中在如開箱子、肉鴿割草、模拟經營等核心玩法，并常将這些元素融入放置RPG架構中，如《向僵屍開炮》通過簡化塔防和Roguelike元素，提供新穎體驗。創新的關鍵在于差異化，吸引玩家并迅速沉浸。實作穩定的變現增長需要重視本地化，通過迎合當地玩家喜好，将泛使用者轉化為遊戲使用者。在國内市場，通過吸引不常玩遊戲或不願付費的使用者，通過廣告觀看擷取遊戲内資源，增加參與度。發行方需找到内購和廣告變現的平衡點，服務好精準使用者和泛使用者，以實作廣泛的市場接受度和穩定收入增長。
嘉賓們分享了各自的經驗和看法，并對未來小遊戲出海的增長和機會表示了樂觀态度。本次GAMEON!遊戲産業出海峰會已經圓滿結束，600遊戲行業出海精英彙聚，讓我們共同期待下一次的相聚，屆時我們将分享更多的知識、經驗，以及對遊戲世界的熱愛。