人們買的不是東西，而是他們的期望。
——特德·萊維特
過去，零售品牌首店的城市選擇順序是，先入上海、再進北京、然後是廣深；而這幾年則是，先入滬，再入川（成都），然後是其它。成都已成為商業企業的“必争之地”。
無論是餐飲、零售還是沉浸式業态，成都的商業市場都很“卷”——卷創意、卷服務、卷價格，沒點兒真功夫，當真是“入川難，難于上青天”。但很多人都忘了，其實成都“盛商”由來已久。宋代周密的《癸辛雜識》曾這樣形容當時的成都——“繁盛與京師同”。城市的“慢文化”、四川人溫潤閑适的生活，都讓成都的商業久盛不衰。
同時，睿和智庫擷取的各類資本方的投資城市類别裡，成都位列前三，且首選購物中心和社群商業。
成都的零售不動産也有自身的特點，無論是大的Mall，還是街區商業，均具有明顯的“社群商業”邏輯——高大上與煙火氣共生、成本效益和好品相相容。随着小體量社群商業在行業内的關注度持續上升，「生活最後一公裡」、「一刻鐘便民生活圈」等詞彙也高頻次出現。打造消費者所向往的「家門口」社群商業，已經成為未來商業地産的一大趨勢。
尤其是當類似中海商業這樣的央企國企紛紛深入新興城區人口導入的第一線，躬身入局探索嘗試開設并精耕社群商業産品線，這條賽道就開始變得越來越有意思了。
第36期火花談，睿和智庫創始人韓玮烨對話中海商業中西部地區助理總經理魏濤，拆解成都社群商業的成功密鑰。
消費動機并未減弱，平替更有“心價比”
正視“消費平替”，主動應對消費者需求，商業創新才能持續。
韓玮烨 今年成都的商業和消費有何新變化？
魏濤：與去年相比，今年成都的消費呈現出了新的特點——理性消費趨勢顯著，且愈發注重“成本效益”和價值最大化。同時，消費需求也在發生疊代，從零售産品本身的“成本效益”，持續擴充到了消費體驗的“心價比”，即對新穎消費場景與優質環境偏好的增加。
相較于全國消費大盤來看，成都展現出它獨特的韌性與活力。從供需兩端來看：需求側，巴蜀文化的傳承，塑造了成都市民積極的消費心态，市場變化對本地人的消費動力影響較小；供給側，成都市場對所謂的“非标商業”有較強的偏好，而傳統商業，也積極通過創新經營，維持着一定的增長态勢。
韓玮烨 今年市場都在關注“消費平替”，成都的“平替”主要展現在哪些方面？
魏濤：所謂“消費平替”，本質上是指新品牌的湧入與舊品牌的疊代或消失。而這樣的“平替”其實已經席卷了“衣食住行”方方面面。以餐飲舉例，在同樣的消費環境與品質下，客單價呈下降趨勢。
多數人單純認為這是經濟下行出現的“消費降級”，我更願意稱它為“平替”，年輕消費群體不再把Logo和其它備援價值作為重要關注點，而是更在意商品本身的價值。這既是消費的理性回歸，也代表了年輕消費群體對未來生活方式的選擇。
消費平替當然帶來競争壓力，這需要商家不斷推出更具成本效益的産品打動消費者；另一方面，很多主理人品牌等深受市場歡迎，這兩年銷售額增長十分喜人。我們從主理人品牌、買手店等新業态興起，也能看出消費者正在尋求部分溢價過高品牌的“平替”。
雖然成都很卷，但市場整體呈現螺旋上升，而且成都也因消費者需求的疊代出現不同程度的分化。分化既是消費者差異化需求的展現，更是商業營運企業遵循的“優勝劣汰”叢林法則，這對我們的從業人員提出了更高的要求——持續提升專業能力，打動消費者。
社群商業的“終點”，是與鄰裡的強情感紐帶
社群商業，不是大商業盒子的“低配”或“簡配”版，而是“精選”版，需要遴選更貼近社群的品類，達到提升複購率的目的。
韓玮烨 中海商業旗下的“環宇坊”系列項目成為成都社群商業的标杆項目代表，目前是否形成一套有效的營運方法論？
魏濤：在新消費時代下，商業被賦予了更多公共空間屬性與體驗感的期待，社群商業更是如此。消費管道越來越多元的時代，人們對社群商業的期待，不再是簡單地滿足便利性需求的消費場所，而是家庭生活空間的延展。
中海商業在各城市則依托于中海地産開發的居住社群及周邊社群，打造了社群商業産品線——“環宇坊”。
在經營管理上，我們追求标準化。第一，體量不一定很大，一般是在5-6萬方以内；第二，招商積澱更貼近社群品類，進而提高複購率；第三，精細化打磨服務内容。
我們認為，真正滿足人們品質生活需求的商業體驗是由多角度構成的。一方面，商業的規劃要來源于客群的真實需求，社群商業是生活品質的基礎保障；另一方面，項目要與消費者一起成長，無論是業态品牌，亦或服務體驗，不斷提檔更新，營造更加優質的社群生活，實作“社群商業空間”到“社群生活空間”的轉變。
韓玮烨 您認為，社群商業與Mall的本質差別是什麼？對于這類項目，中海商業最看重哪些方面？
魏濤：經過幾年的産品打磨，我的感受是，社群商業不是Mall的簡配版，而是精選版。無論從空間設計、内容選配還是團隊搭配上，需要更加精細化且可靈活調整，這樣才能貼近周邊社群居民。
對于社群商業營運，我們不簡單追求收益的最大化，更重視社群情感紐帶的建立和維護。在成都中海天府環宇坊項目，我們做了很多的嘗試，做到了盡可能的接地氣。例如，提供公益圖書館、愛心驿站、外賣小哥休息區，以及承接社群的鄰裡活動、求婚場地等。
這些空間内容的設計和營運政策的安排，對直接利潤貢獻并不多，但在連結鄰裡關系上，發揮了很大的價值。社群居民可以把圖書館等地方作為日常社交的場所，順便逛逛環宇坊，還能形成日常消費習慣，一舉多得。
做商業，亘古不變的邏輯是“人貨場”——服務什麼人？提供什麼貨？場域如何安排？要把人貨場融于一體，讓人在場域中實作情感、社交和購物的自洽，實作商業、社群與消費者共赢。
輕資産輸出：為志同道合的合作夥伴服務賦能，并實作多赢
在輕資産方面，我們希望找到志同道合的夥伴，并一道提升有價值潛力的空間，實作資産與服務的雙赢。
韓玮烨 近幾年中海商業也在推進商業的輕資産拓展，具體的政策是什麼？
魏濤：在中西部區域，我們在業務層面，更多聚焦在經營質效提升，資産管理和業務拓展等。對于輕資産拓展，我們并不追求快速擴張，而是更重視合作方與項目基本面的契合度。如果前期合作雙方能夠就項目願景達成共識，在合作磨合期，工作流程、制度等方面的溝通與配合也會更加順暢。
成都鐵像寺水街，是中海商業西部區域拓展的第一個輕資産商管項目。
在項目定位上，我們創造了項目獨特的文化辨別，即融合成都“雙重文化”的特性——既保留了成都傳統文化中悠閑、古樸的一面，又展現了其作為現代都市的時尚與潮流元素。
在招商與營運政策上，項目不僅有代表傳統休閑的茶館，傳遞老成都的韻味，還引進了時尚潮流品牌與活動，如主理人主導的潮流服飾店鋪、利用自然環境打造的秀場、兼具傳統與現代特色的活動等等。這種方式，使項目不僅成為了新老成都文化交融的平台，也讓不同年齡層的成都人都能在水街找到共鳴。
韓玮烨 您認為中海商務中西部區域在探索輕資産模式過程中，對團隊及經營管理産生了哪些增值效應？
魏濤：通過我們全業态的營運管理給項目賦能、增值。是以我們會利用自身優勢，與合作方形成合力，推動項目向行業标杆邁進。比如，鐵像寺水街項目就得到了央視、人民日報等官方媒體的關注與報道，傳播了項目特色的同時，還提升了知名度與美譽度等。結合中海的品牌影響力和資源導入能力為項目賦能，與合作方一起打造出項目的社會影響力，同時作用于中海商業品牌，形成良性循環和多方共赢。
在探索輕資産模式的過程中，不僅為合作方創造了價值，也在合作中積累了經驗。未來，中海商業也将持續在中西部區域布局輕重資産項目。
結語
楊绛說過，生活一半柴米油鹽， 一半星辰大海。柴米油鹽是生活的底色，而對于商業空間營運方來講，就是矢志創新的目标。
這幾年，商業線上上線下幾乎每年都會推陳出新，先是馬雲喊出新零售革命——“所有的線下業态都要重來一遍”，接着是場景革命，然後是火爆的直播帶貨。每一種創新，都讓線下營運方在短期内感受壓力和迷茫。迷茫過後，我們方知“人貨場”才是商業營運的真理。隻有腳踏實地無限貼近消費者，跟随變化，精細管理，才能養好線下的“場”，這也是不動産資産管理最樸素的邏輯。
市場下行，是校驗“實踐出真知”最好的試驗場，中國商業地産精細化營運的“星辰大海”剛剛開始.......