作者 | 魏微
編輯 | 奚筱林
出品 | 網通社
當在搜尋框輸入“價格戰”三個字後，你會發現不止車企在打價格戰，奶茶店在打價格戰，咖啡店在打價格戰，火鍋店在打價格戰，空調廠商等等也在打價格戰。
從“17萬的寶馬i3”，到9塊9的咖啡，再到8元鍋底……這些行業一輪輪降價的背後，反映出市場供應的飽和與大衆消費的降級。是以，過多的汽車廠商、過多的4S店、過多的奶茶店、過多的火鍋店就要對有限的消費支出進行殘酷的争奪。在汽車市場，要不要卷，要怎麼卷，廠家吵來吵去也無法互相了解、達成共識，但價格戰的硝煙一直沒有消散。
時至2024年7月底，價格戰炮火再添最新一例——比亞迪豹五怒降5萬元。幾乎同一時間，蔚來罕見開炮，旗幟鮮明的反對理想汽車釋出周銷量的做法，并搬出高層檔案将前者的行為定義為“低水準内卷”、“惡性競争”，随後吉利、小鵬也應聲跟上一同反對。
中共中央政治局7月30日召開會議，審議《整治形式主義為基層減負若幹規定》,其中提到“要強化行業自律，防止‘内卷式’惡性競争”當然，更早些時候，還有寶馬引領的退出價格戰的一派，在寶馬宣布穩定經銷商經營品質、減輕經銷商考核後，BBA中另兩家奔馳、奧迪以及一些主流合資品牌的部分終端也跟進調價。中國汽車市場已然亂戰一片，仿佛進入戰國時代。為了進一步了解汽車市場的結構與趨勢，我們通過更接近市場真實表現的上險量資料來進行一番梳理。本篇着重梳理上半年豪華車市場上半年的表現。
傳統豪華車市場走弱，但強者恒強
首先看看上半年車市整體資料。今年1-6月，國内乘用車上險量約990.85萬輛，同比增長3.6%。
豪華車市場中，寶馬、奔馳與奧迪依舊牢牢占據着榜單前三的位置。放眼全榜，紅旗已經悄然坐穩第二梯隊頭名位置，銷量是排在第五、第六的雷克薩斯和沃爾沃的總和。凱迪拉克、捷豹路虎、林肯與smart依次排在第七至第十名。但值得一提的是，整體豪華車市場走勢并未跑赢大盤。前十中，隻有純進口的雷克薩斯逆勢增長，但增長的背後，是曾經雷克薩斯經銷商強勢的“加價賣車”的傳統不複存在。不加價的“雷車”，上半年上險量超8萬輛，同比增長超20%。實際上，過去十年中，豪華車榜單前十中的排名與座次幾乎沒有太大改變，新面孔隻有紅旗和smart，但在這不變的表象之下，豪華車的結構與前景，已經醞釀着大變革。紅旗和smart能上榜，原因無他，是靠新能源汽車。紅旗2024年1-6月累計銷量15.7萬輛，相比2023年同期增長22.6%。smart今年上半年銷量1.2萬輛，相比去年下滑接近50%，到年底能否保住第十的位次懸念很大。因為緊随其後的MINI已經釋出了純電MINI Cooper，傳遞量将持續展現在下半年的資料中。曾經在燃油車市場中纏鬥的兩個精品小車，在新能源汽車時代也免不了繼續鬥下去。與紅旗、smart靠新能源車上榜不同，在結構穩定的前三名BBA中，卻正在經受着新能源汽車的強力沖擊。上半年，寶馬上險量36.4萬輛，同比下滑5.4%；奔馳上險量35萬輛，同比下滑了10%；奧迪保持了增長，上半年上限量32.9萬輛。不光是銷量，三大巨頭的利潤也在受到影響。以梅賽德斯-奔馳集團最新釋出的财務資料為例：今年上半年，集團營收726.16億歐元，同比下降4%；調整後的息稅前利潤為76.47億歐元，同比下降28%；淨利潤為60.87億歐元，同比下降20%；同期銷量下降了6%，其中電動汽車銷量下降了17%。梅賽德斯-奔馳之是以營收、利潤雙雙下滑，主要是因為乘用車分部與電動車銷量占比下降導緻。尤其是奔馳入門級和核心車型在中國市場遇到激烈競争。顯然，激烈競争的背後主要受國産新能源汽車對銷量的沖擊和價格戰的影響。寶馬還未公布二季度及上半年的财報，但卻已經主動做出重磅決定：退出價格戰。有業内人士分析，寶馬此舉将成為車市價格戰的一道分水嶺，其後續影響深遠。但正如另一些人所擔憂的，退出價格戰之後，銷量是否會受到擠壓和影響，對于寶馬自身的市場表現而言，也存在的巨大的不确定性。而且，寶馬前腳宣布退出價格戰、逆勢漲價之後，部分寶馬4S店就被指發生“拒不交車”的情況，這也讓不少網友吐槽：原來這些汽車經銷商依舊“吃相難看”。豪華車市場受到新能源汽車沖擊，但他們自身并非不擁抱新能源，相反态度很積極。但從BBA的戰略規劃可見，他們的重磅新能源汽車不約而同的集中在2026年釋出，那麼從2024年下半年到2025年底，寶馬、奔馳和奧迪如何在盈利與銷量中找到平衡，長期牢牢占據的榜單前三是否會被國産品牌沖擊破防？一切皆有可能。
新豪華品牌增長迅猛
與傳統豪華品牌榜單呈現的冰冷氣氛不同，以本土品牌為主的新豪華品牌銷量榜可謂漲勢喜人。前十中，隻有榜一大哥特斯拉與排在第五的騰勢出現下滑，其他品牌均呈現較大漲幅。其中，特斯拉作為2023年價格戰的發起者之一，在2024年上半年也受到國産品牌價格戰的沖擊，市場表現略顯後勁不足，其頻繁的“成本定價”調價模式似乎也失去了往日的威力，不但銷量未能應聲大漲，多輪調價之後，還對特斯拉自身的财報表現帶來影響：特斯拉第二季度總營收為255億美元，同比增長2%；淨利潤為14.78億美元，同比下降45%。
不過在絕對銷量上，特斯拉依舊遙遙領先，上半年累計上險量28萬輛，第二名理想汽車為19.4萬輛，兩者之間存在着超過8萬輛的差距。排在第三的蔚來進入2024年後表現持續強勁，前6個月累計上險8.6萬輛、同比增長52.4%。不過，蔚來的傳遞表現也與其優惠政策密不可分。蔚來汽車的官方價格并未官升官降，但憑借着此前多年鋪墊的服務和換電體系，蔚來有足夠的餘地在後兩者中進行調節。并且在銷售終端，蔚來相比此前表現更加積極，比如在6、7月中，筆者就多次接到蔚來銷售人員的電話，或邀請試駕，或詢問購車意向等等。除了特斯拉與蔚來之外，其他背靠着傳統車企大廠的新豪華品牌，也都在價格戰中被卷着。但是為了降價降得更名正言順，不少車企選擇通過釋出新款車型、給予大幅度優惠措施等方式實作價格下探。尤其在2024年上半年，頻繁出現的一個詞彙便是：限時優惠價。動辄1萬、3萬元甚至更多的限時優惠政策，撩撥着購車者的心智，也在刺激着品牌的銷量。
不過也要看到，新豪華品牌之間的上險量差距非常大，與傳統豪華品牌的絕對銷量相比差距更大。而價格戰主要集中在“弱小”但又急需擴大市場的新豪華品牌中，是以可以推測在下半年他們之間的價格競争會持續加碼，如前文分析，這也會繼續對傳統豪華品牌進一步造成沖擊。
寫在最後
中國汽車市場經過幾十年的高速發展，必将迎來格局重塑的一天。尤其是豪華車市場，經曆多年跑赢市場大盤的狂飙突進後，進入2024年後也開始面臨洗牌。無論任何行業，在市場進入飽和而充分競争的時代，價格戰無法避免，但無底線的、“殺雞取卵”式的“價格戰”隻會是一場沒有赢家的多輸之戰。展望下半年，價格戰會繼續打下去，這也将加速市場的淘汰賽程序，過去很多年中國汽車市場存在幾十、上百個汽車品牌的局面或将一去不複返。老巨頭們高挂免戰牌，新的巨頭正在戰火中誕生。