抖音電商，着急走出“低價困境”

聽潮TI

2024-08-04 14:42釋出于廣東

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劃重點

01抖音電商近期調整經營目标優先級，不再把“價格力”放在首位，下半年将重點追求GMV增長。

02然而，抖音電商在低價政策施行後，增速放緩，面臨商家困局，有銷量無利潤。

03為此，抖音電商開始引導商家提供和其他平台不同的套裝，或在商品組合中提供贈品，避免陷入價格競争。

04另一方面，抖音電商推出綜合性獨立電商平台抖音商城版App，以應對直播電商逐漸接近天花闆的挑戰。

05然而，抖音電商仍需面對更加複雜的内外部競争形勢，尋求在貨架電商領域的突破。

以上内容由騰訊混元大模型生成，僅供參考

文/許雯雯 

編輯/張曉 

繼淘天集團年初弱化絕對低價戰略後，抖音電商也在近期跟進了這一動作。 

據晚點LatePost報道，近期，抖音電商調整了經營目标優先級，不再把“價格力”放在首位，下半年将重點追求GMV（交易金額）增長。 

今年年初時，GMV在抖音電商的目标任務裡還排在末位，首要任務是實作低價，其次是衡量消費體驗的“完美訂單率”、反映電商使用者規模的月成交客戶數。 

稍早一些，淘天集團已經明确，自去年其搜尋權重按照“五星價格力”配置設定的體系被弱化，改回按GMV配置設定。在業務名額上，今年淘寶考核的重點轉變為了GMV、AAC（平均消費金額），而不再追求由低價帶來的高DAC（訂單量）。

淘天集團在去年3月提出了“五星價格力”評價體系，去年雙十一時，将低價提升為了所有部門最重要的考核名額。 

淘天和抖音電商相繼調整低價戰略，并不意味着完全放棄低價，而是對既有“絕對低價”目标的一次調優，希望在低價和使用者體驗上做到更加平衡。

而在這背後，經曆過過去一年的低價嘗試後，他們發現，拼多多的高速成長方法，并不适合所有電商玩家，在瞬息萬變的電商市場，每一家平台，都需要找到最适合自己的打法。 

01

低價戰略半年後，抖音遇到增速壓力

抖音電商弱化低價競争，核心原因在于增速不及預期。

一位知情人士曾向晚點LatePost表示，抖音内部清楚，做低價會對GMV有一定影響，但上半年GMV增速下滑之快還是超出了預期。 

抖音電商2024年的GMV目标是4萬億，較2023年的漲幅接近50%。今年前兩個月，抖音電商的累計同比增速高達60%，不過低價政策施行後，三月的同比增速下滑到了40%以下，二季度後，增速進一步跌至30%以内。

從這一角度來看，抖音電商和淘天集團雖然相繼選擇弱化低價競争，但面臨的局面并不一樣。 

不同于抖音電商交易額增速放緩，今年一季度，淘天的GMV在時隔兩年後重新回到了雙位數增長，主要得益于購買人數和購買頻次的提升——換句話說，基于低價戰略，淘天集團更好地實作了“以價換量”。 

抖音電商更難做低價、更難靠低價戰略撬動增長，很大程度上是由平台的交易機制決定的。

抖音電商的GMV來自兩方面，“内容場”和“貨架場”，内容場主要來自于直播間和短視訊，貨架場則主要來自于抖音商城和店鋪等，其中，内容場至今為抖音電商貢獻着更高GMV，2023年的貢獻比例依然接近70%。 

不過過往，抖音直播電商的GMV增長更多是品牌商家在撬動。 抖音電商在2020年初在内部提出了“Dou 2000”計劃，即争取淘寶、天貓銷售額前2000名的品牌商入駐抖音，目前“Dou 2000”品牌商家在抖音的入駐率超過了99%。 

後來随着抖音電商規模不斷擴大，這些品牌商家不僅為抖音電商貢獻了更多GMV，也為抖音貢獻了更多營收。據财新網報道，抖音電商會要求品牌達成一定的年度GMV，品牌也會按年框制定投放預算，為商品和直播間購買流量。 

投資人黃海也指出，對品牌商家來說，品牌自播間常常是“不付錢就沒有流量”，導緻高度内卷，需要不斷買量來維持銷售額。 他透露，商家自播間的流量費用占支付GMV比例，50%甚至更高都是常态。 

這種局面下，抖音電商此前整體并不具備價格優勢。一位接近抖音電商的人士此前透露，很多标品，抖音電商的同款與拼多多的價差一度能達到50%。

不過在行業都卷向低價時，抖音電商也陷入了“價格焦慮”，加速布局低價戰略。 

2023年抖音電商提出要更加“激進”做貨架場，某種程度上也是在做低價。 去年，抖音電商對标拼多多定向引入了大量低價爆款商品，同時招募了大批産業帶服務商，希望以此撬動更多的中小商家。 

再比如，去年2月底，抖音電商還開啟了“0元入駐”等活動，降低了商家進駐抖音的門檻；後來抖音電商在流量配置設定時也提高了“訂單量”的權重，利好薄利多銷的白牌商家。 

再到今年初将“價格力”設定為2024年優先級最高的任務時，抖音電商進一步将低價政策擴充到了内容場，其中的具體動作包括但不限于：

更新扶持政策，加速引入壓價空間大的産業帶商家； 

建立起激進的比價體系，抖音将平台内的商品分為了“全網低價”“同款低價”“同款高價”三類，相應提升、維持和降低流量曝光，同時為商家提供改價建議，簡單說，商家要是把商品賣貴了，就會失去自然流量； 

内測“自動改價”功能，抖音電商在5月份推出這一功能，商家在設定低價後，系統可以根據站内、全網同類商品來實時降價，以保證價格優勢； 

不過種種動作之下，抖音電商依然沒有在價格上建立起明顯優勢。據晚點LatePost報道，盡管一季度抖音電商完成了多個價格力系列目标，但始終無法做到與拼多多比肩的價格，很多商品價差仍在10%-20%之間。

更大的挑戰在于，在激進的低價政策之下，平台與商家的沖突卻在增長。 

02

低價下的商家困局：有銷量、沒利潤

今年5月30号，抖音女裝店“羅拉密碼”進行了最後一場直播，宣布停播閉店。

“羅拉密碼”是抖音女裝賽道的頭部玩家，在抖音做了五年，有超過500萬粉絲，一年的銷售額高達十幾億，還曾在米蘭國際時裝周上獲得過大獎。 

壓垮“羅拉密碼”的稻草，包括高昂的投流費用、高退貨率、低價競争等。 接受媒體采訪時，他們表示，“2021年我們做起來時，退貨率還是30%-40%，現在退貨率是70%-80%，漲了一倍，流量成本翻了10倍。” 

此外在低價消費趨勢下，他們也正面臨着惡性競争。羅拉密碼方面稱，更低價的抄襲産品出現得越來越快，抄襲商家用劣質面料以次充好，同樣的款式用更低的價格出售，讓他們的産品越來越難賣。 

創始人羅拉透露，在關店之前，他們已經持續虧損了一年多時間，一年大幾千萬的虧損。 

羅拉密碼閉店背後，目前，在抖音平台，很多商家都面臨着一個普遍難題：有銷量，但沒有利潤。

投資人黃海在最近的一篇文章中提到，他的一家被投企業，是家居類目頭部新消費品牌，在抖音上在持續虧損。這家企業的創始人稱，抖音直播的最大優勢，是可以迅速起量——給你量、給你希望、但不給你利潤。

此外，據晚點LatePost報道，作為商家抖音店鋪顧問的水松咨詢創始人張陽在618大促結束後詢問了近180名客戶，發現其中在活動期間不虧錢的不超過20名。 

商家的這種困局，核心原因在于，抖音上的經營成本越來越高了，在這一基礎上再推動低價政策，商家的經營壓力被進一步擡高。

被卷進風暴中的，不止有像羅拉密碼這樣的頭部商家，還有中小商家。 

一位抖店的營運向财新表示，“打低價的結果之一是，有一些劣質産品趁機而入，而我們的好商品就加不上價。” 

他還透露，抖音電商在3月份收緊了客服滿意度考核标準，每周考核時，使用者在飛鴿客服系統中給出的“不滿意”“非常不滿意”這類差評數量除以總評價數，得出的不滿意率高于一定比例就會扣分，連續兩周扣分就要被罰掉500元保證金。 

但中小商家面臨的一個難點是，很多消費者在抖音平台并未養成評價習慣，整體的評價量較少，一旦個别體驗不好的買家給了差評，就會極大拉高不滿意率。

當然，抖音也在加速完善平台治理機制。今年4月，抖音電商調整規則，平台若發現商家涉嫌出售假冒、盜版商品，有權采取永久下架、封禁商品、當機店鋪貸款、限制資金提取、關閉店鋪終止合作等措施，随後又明确提出對銷售假冒、盜版行為“零容忍”。 

但這也讓很多商家覺得難受。據媒體報道，在很多商家看來，很多被定性為侵權的商品早期已經獲得了流量，商家基于此加大生産備貨卻被平台罰款，并不合理，屬于“養肥了宰”。

03

直播電商逼近天花闆，抖音電商需要加速破局

結合我們上文所述，抖音電商某種程度上陷入了低價困境： 

一方面，為适應電商市場、消費形勢、消費者消費意願的變化，低價是一場必須跟的戰事；但另一方面，以直播電商為主的業态下，抖音又很難在價格上占到明顯優勢，動作太激進也會進一步加劇與商家間的沖突。

事實上，抖音如今弱化低價戰略也是基于此。媒體報道，抖音做出這一戰略調整的一個背景是，判斷直播電商形式無法做到極緻低價後，公司決定重新将GMV放回第一優先級。 

抖音的商家營運部門内設A、B兩組，前者主要負責品牌商家營運，後者主要服務白牌商家，此前A組主要關注GMV、B組則主要關注訂單量，但在這次調整後，B組也不再強調訂單量，而是轉向GMV。 

不過抖音也并非完全放棄做低價。 

比如現在抖音上的标準品還要比價，但非标品已經開始弱化比價。 此外，抖音電商開始引導商家提供和其他平台不同的套裝，或者在商品組合中提供贈品，希望讓商家通過差異化商品或商品組合來避免陷入價格競争。 

這是抖音當下不得不做的轉變，今年下半年以來，主流的電商平台都開始放慢腳步，重新審視和制定增長政策。

比如除了淘天集團和抖音電商之外，拼多多也在今年二季度調整了業務重點，從追求商業化、提升利潤，轉向了将GMV放回第一目标。 

在這之前，拼多多早在2022年時就提出從追求GMV和使用者規模，逐漸轉向商業化、提升貨币化率，過去一年為了應對行業競争，保住低價優勢，拼多多也多措并舉，比如增加百億補貼投入等等。 

當重新追求GMV增長成為電商平台的共識，如何在“後低價競争”階段，重回高速增長通道，成了抖音電商必須直面的一個挑戰。

但抖音電商不得不面臨直播電商增長放緩的局面。 

根據高盛釋出的報告，今年618大促期間（5月20日-6月18日），淘系GMV增速在10%-15%之間，市場佔有率為42%；京東為個位數增長，市場佔有率在22%；拼多多增速在15%-20%之間，市場佔有率為18%；抖音的增速高于20%，市場佔有率為15%。 

圖/财通證券 

不難看出，以抖音為代表的直播電商，增速仍然快于綜合電商平台，但雙方差距在不斷縮小。

據晚點LatePost報道，抖音團隊曾測算過，直播電商GMV的天花闆在2萬億元到3萬億元，其中去年1-10月，抖音電商的GMV中，來自内容場的部分已經超過了1.3萬億。 

這意味着，抖音在直播電商場景下的GMV增長還有空間，但正在接近天花闆。

從過去幾年的布局來看，抖音顯然将希望寄托在了“貨架場”上。抖音電商總裁魏雯雯曾表示，希望未來貨架電商的GMV占比至少要達到50%。 

為此，今年4月，抖音還推出了綜合性獨立電商平台，抖音商城版App，在這一應用内，使用者可以完成搜尋商品、比對價格、下單購買、檢視物流、售後服務等完整的電商平台購物體驗。 

再到前段時間，36氪也報道，抖音将有計劃降低達人直播比重，來擴大貨架電商。盡管抖音否認了這一消息，但可以肯定的是，直播電商逐漸接近天花闆的背景下，貨架場對抖音電商的重要性，正越來越高。 

隻是圍繞貨架電商，抖音面臨的外部競争隻會更加激烈。

“淘天死守服飾美妝，京東死守自營3C和家電，拼多多死守農産品和白牌産品，抖音強化直播電商與貨架關聯，品類優勢暫不明顯，這是抖音電商的一個問題。”百聯咨詢創始人莊帥這麼表示。 

這樣來看，對抖音電商而言，僅僅是弱化低價戰略可能還遠遠不夠，面對更加複雜的内外部競争形勢，它需要解決的問題還有很多。

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