作者 |鄭皓元 劉恬恬|實習生
主編 |陳俊宏
近期，小紅書再次傳出IPO的消息。
據外媒報道，其E+輪融資估值170億美元，較2021年的200億美元估值縮水了30億美元。今年7月初，小紅書被爆近30%的大規模裁員，有原内部人員透露，“小紅書整體穩定性确實很低，商業化部門員工在職超兩年的不多，公司整體平均司齡僅半年，工齡超一年的員工大約在六千人左右。”
從業績方面看，小紅書在2023年雖首次扭虧為盈，但其引以為傲的DAU（日活躍使用者數）卻陷入瓶頸。公開資料顯示，2023年年初，小紅書日活破億後定下2023年底達到1.4億日活的目标，但至年底其整年DAU僅增至1.06億。同期，小紅書的MAU（月活躍使用者數）已達3.12億、同比增長20%，成為國内增長最快的社交媒體平台，但相較于快手、抖音動辄千億元的年營收，僅實作200億元收入的小紅書仍困在變現路上。
去年，小紅書相繼關閉了“福利社”和“小綠洲”兩大自營電商平台。目前，其電商收入僅占總營收的15%-20%，而廣告收入長年保持在80%左右，這也導緻小紅書在内容與電商之間左右搖擺，缺乏戰略穩定性。
IPO之路渺茫據英國《經融時報》報道，小紅書近期獲得風投公司DST Global的投資，紅杉中國、高瓴資本、博裕資本和中信資本也參與其中，此次市場估值達170億美元，相比2021年200億美元估值有所下調，但相比2023年底140億美元的估值小幅上漲。有業内人士稱，小紅書并不缺錢，隻是某早期投資方産生退出需求，又有新投資人願意加入，是以促成了交易。
值得一提的是，小紅書科技的近年對外投資中，已有相當一部分投資企業退出，有的甚至在投後不足一年便撤退。天眼查顯示，小紅書科技曆史股權投資共8家企業，多數成立于2019-2020年，小紅書于2018年-2021年進入，但逐漸于2022年、2023年退出。市場有分析認為，IPO遲遲未有着落或讓其投資熱情漸退。
關于小紅書是否能IPO的問題，有業内人士向網易财經表示，“網際網路騰飛期IPO是必做的事情，但這輪上市期已結束。由于網際網路沒有實體業務，沒有實體資産，在證監會那自會減分。另一方面，企業上市是為了募資，但小紅書對自己的發展戰略還未清晰，募資後的錢用在哪，怎麼和證監會說清楚都是問題。”
其還指出，在美股上市的網際網路企業都有自己實打實的東西，例如拼多多的商城體系内有大量甲乙方使用者，京東前序做了家電下鄉、實體京東快遞店、京東商城這類線下店鋪，阿裡接入了國家醫保系統的産品，對比之下小紅書還沒有足夠實在的東西，如果盈利主要靠流量，能否控制好股價是個問題，加上此前諸多負面還未完全解決都對其IPO有影響。
今年7月初，小紅書被爆大幅裁員，一度陷入人員穩定性的質疑。據報道，小紅書本輪裁員的重災區是社群部門和電商産品，有消息稱其商業化團隊在2023年至少有10位R6及以上人員離職。有原内部人員透露，小紅書整體穩定性确實很低，商業化部門員工在職超兩年的不多，公司整體平均司齡僅半年，工齡超一年的員工大約在六千人左右。據媒體報道，小紅書目前在職員工（含實習生）大概在一萬左右，若以此粗略估算，工齡超一年的員工占比約為60%以上。
此前，小紅書被公開爆出的大規模裁員事件就達3起，主要針對應屆生和試用期員工，最近一次大規模裁員發生在2022年4月，淘汰比例約為10%。如果是前幾輪是針對降本增效，那此輪裁員或與其618期間商業化表現不及預期有關。
除裁員風波外，小紅書還屢屢因為違規資訊陷入輿論風口。今年5月，小紅書被爆存在“非法領養”内容，随後，在平台治理違規資訊期間又被爆出出現涉嫌非法販賣兒童寫真照片的資訊。近年來，小紅書還不斷陷入包括涉黃、刷閱讀量、違規交易等輿論風波。
在上述輿論風波中，關于小紅書涉黃的問題屢次被媒體提及。2019年7月，小紅書因涉黃等問題被要求整改，曆經77天後才重新上架。2020年
11月，小紅書APP被網友曝出給使用者推送大尺度美女裸露照片和視訊，内容露骨且包含暗示性。此外，不少釋出此類内容的部落客還會在其小紅書賬号上留下微信、QQ或微網誌等其他平台的聯系方式。針對此事，小紅書表示已将此資訊交給相關部門做進一步調查。2021年9月，小紅書再次被央視曝光，報道稱衆多明顯洩露未成年人身體隐私的視訊被推送。2023年8月30日，一篇題為《小紅書“旅遊搭子費用全包”涉黃了》的自媒體文章曝光，在社交媒體上引發軒然大波，文章中稱小紅書上的旅遊搭子筆記，打着尋找搭子的旗号，實則涉及性交易。随後小紅書方面表示，将開展全量回查，一旦查實存在違規内容，将依法依規對違規使用者進行嚴肅處理。
電商業務持續遇阻2013年，移動網際網路正值開拓期，美團剛開啟外賣業務，快手蝸居在北京天通苑的小屋裡摸索着從應用工具轉型短視訊，快的打車正式“北伐”，與滴滴形成直接競争。同年底，定位海淘購物攻略平台的小紅書誕生。
2014年被稱為跨境電商元年，政府提出跨境電商“買全球，賣全球”的目标，小紅書通過自建電商業務做閉環電商，上線了跨境電商“福利社”、2015年，小紅書更新了推送系統，以使用者内容生成使用者畫像，并按照使用者标簽推薦内容，社群内開始出現讨論除購物外的其他生活類話題，意味着小紅書從單純的工具類運用開始向社群類平台轉變。彼時，小紅書在保銳區拿下了20餘個倉庫，同時在武漢建立了300餘人的電商客服團隊，搭建了包括采購、倉儲、物流、客服的全鍊條。其商業模式可以歸納為，利用大資料分析了解使用者的喜好，通過優質内容的編輯進行使用者“種草”，經由資訊流、搜尋等管道實作精準觸達，最後在電商闆塊轉化成交易，使用者完成購買後，即完成“拔草”。
随着種草業務不斷增長，有品牌方開始找小紅書内部落客合作，創始人毛文超想到了同樣以圖文社群破圈的instgram（ins），後者通過邀請大量明星和各界紅人入駐推動社群爆發式增長，僅兩年就被Facebook 的創始人紮克伯格以10億美元收購，至今已擁有10億全球使用者。小紅書也複刻了這套增長政策，先請胡歌做品牌代言，後續又投放了偶像練習生和創造101這兩個面向年輕群體的爆火綜藝節目，逐漸引入大量明星，2017年，小紅書使用者量破千萬。
值得注意的是，2016年，跨境電商競争已日益激烈，淘寶全球購、京東全球購、天貓國際拿下了50%的跨境市場，在獨立自營跨境電商的後起新秀中，小紅書超越洋碼頭成為了僅次于網易考拉的存在。
而其聯合創始人瞿芳曾表示“小紅書不是一家電商公司，而是一個遊樂場。大家進這個遊樂場是來逛和玩，看到有自己想買的東西就可以買，僅此而已。”
就在小紅書将自己定義成“遊樂場”之際，各大巨頭已開始瓜分電商這塊“肥肉”。2017年底，淘寶主播李佳琦入駐抖音，兩個月漲粉達1000多萬；2018年，抖音正式推出購物車功能，同年位元組還推出了主打下沉市場的電商APP“值點”；快手平台新增“快手小店”功能，通過和淘寶與有贊的合作，引導使用者進入第三方平台購物。
除新興平台不斷擠入電商賽道外，傳統電商也在轉型。2017年，京東物流成立，将京東電商業務推上了新一輪台階。淘寶也在這一年對内容、流量、玩法進行了全面更新，迎來了直播帶貨的春天，誕生了一批以李佳琦為首的流量主播，随後李湘、王祖藍、劉畊宏等明星也紛紛加入淘寶直播帶貨計劃。
反觀小紅書，雖在成立第二年就上線了跨境電商“福利社”，卻沒能配置設定更多的資金和資源來完善傳統電商配套的供應鍊、支付、物流等後端履約能力，緻其未能完成電商生态的建構。直至2018年，小紅書商業化部門才正式成立，主要負責其廣告投放和内容變現業務，自此，廣告業務占據了小紅書營收的半壁江山。但由于缺乏電商經營，供應鍊和人才不足，以及第三方商家售價風波，2018-2019年小紅書均為達成其電商GMV營收目标，跨境電商業務也未找到突破口。
2020年疫情期間，小紅書露營類筆記增長了3倍，城市運動和飛盤社交等青年潮流文化開始爆發。順着潮流的興起，小紅書推出了自營電商業務“小綠洲”，主打露營、都市運動、騎行和滑闆四大類目，但由于這些垂類小衆賽道閱聽人相對狹窄以及大部分使用者都有固定偏好和購買管道，淘系占據了消費者品牌心智，京東擁有物流優勢，拼多多有成本效益優勢下，小紅書淪為了其他平台的嫁衣。
最終，“小綠洲”上線一年因銷量慘淡導緻業務告吹。同期，為聚焦國内電商業務，“福利社”在營運9年後也宣布關停。資料顯示，2021年，抖音直播電商GMV（交易總額）突破8000億元，淘寶超5000億元；快手電商業務GMV為6800億元，而小紅書的GMV不足100億元。
“種草”玩不轉變現毛文超曾表示，“一個網際網路社群最終能走多遠，價值有多大，跟兩件事最為相關，一個是種子使用者，它決定了社群開始的基因，另一個是核心玩法，它決定着社群後續的成長方式。”
顯然，小紅書在探索”核心玩法“的路上始終未得要領。自其成立以來，就在“社群”與“電商”之間反複橫跳，内容生态的閉環商業模式遲遲未能打通。
小紅書一直在社群“種草”能力變現方面不斷探究。2017年，随着跨境電商行業整體走低，小紅書開始轉型，着重将小紅書打造成一個生活分享社群平台，通過深度綁定完美日記這類新國貨彩妝進一步穩固了垂類美妝賽道的使用者體量，完美日記在小紅書上線第一天銷售額破20萬，次年銷售額已接近5000萬。然而，品牌看似傲人的銷售額背後是巨大的營運成本，從營運投放到後期維護都需要投入較高人力和資金，如此看，小紅書的廣告營運更像傳統廣告公司而不是以算法為驅動的網際網路公司。
2018年，小紅書成立了商業化部門，開始陸續開發開屏廣告、商業化廣告等業務；2019年，其将第三方商家并入内容社群，并與微信合作，通過小程式延伸社交電商業務；2020年，介入淘寶外鍊實作與有贊平台互通，然而這一舉動卻造成使用者在社群内種草，卻在其他平台下單的尴尬局面。于是，小紅書在次年全面封禁淘寶外鍊功能，并推出“号店一體”政策，為品牌提供私域電商環境。
2022年，小紅書将社群部和電商部合并，并新增三個二級部門，分别為商家部、交易産品部和服務部；2023年3月，又将直播業務提升為獨立部門；同年8月，小紅書整合電商業務與直播業務，組建一級部門交易部，與社群部、商業部平行，開啟“買手時代”。然而，“買手直播”的商業轉換價值遠不及市場主流的“店鋪直播”。
從政策上看，在各大平台紛紛推出“百億補貼”，将降價列入了平台政策之際，小紅書多次強調稱低價不是其電商的核心價值。當抖音和快手将自己定義為興趣電商及信任電商，通過叫賣式直播促成消費者下單時，小紅書則緻力于慢節奏的帶貨風格，其主播在直播中偏向于分享精緻生活理念、消費意識，強調直播間調性，以此去培養使用者消費習慣，逐漸搭建起高價産品的成交量。
這一舉動饞壞了價格戰中的傳統頭部電商，紛紛效仿圖文種草業務。淘寶上線“逛逛“闆塊，京東添加了 “逛”入口，拼多多上線了“拼小圈”，試圖打造自己的内容種草闆塊。此外，各大内容巨頭也争相入局，抖音上線了圖文經驗闆塊和獨立的可頌APP，微信打造了小綠書，但衆多模仿者們均為獲得明顯成效。而小紅書在衆平台抓耳撓腮模仿之時，于2023年那場“靜悄悄”的618電商大戰中分到了一杯羹，以單場5000萬GMV打破往昔帶貨記錄。
在小紅書糾結社群與電商業務的平衡時，其内容監管方面的問題開始顯露。2021年，一則來自工信部釋出的《關于APP超範圍索取權限、過度收集使用者個人資訊等問題“回頭看”的通報》引起了衆人關注，其披露的38款存在違規現象的APP中，小紅書就是其中之一。近年來，小紅書多次被曝虛假宣傳、買賣賬号、花錢打榜、過度推廣等醜聞。不少網友吐槽，“在被大量濾鏡、廣告資訊充斥下，小紅書早已變味了。”
對此，中國政法大學傳播法中心朱巍主任表示，“未來社交電商的健康發展不能隻依賴于網紅和流量，隻顧種草、不顧後果的推廣是短視的飲鸩止渴，可能會把平台和品牌都拉下水。”為避免筆記内容再度暴雷，小紅書花費了高昂成本設立獨立稽核團隊以維護社群生态。
據了解，成立11年間，小紅書已完成7輪融資，2021年，是經濟複蘇的第一年，在大家對經濟判斷不太樂觀的時候小紅書拿下了5億美元的融資，由淡馬錫和騰訊領投，阿裡、天圖投資等老股東跟投，投後估值高達200億美元。截至目前，其累計募資金額達9億美元。
目前，小紅書對直播業務尚未完全開放，直播電商入口隐藏較深。有業内人士向網易财經其指出，社群類平台在商業化上的思考比其他平台複雜，發展腳步糾結克制，遲遲未養成使用者在平台消費的習慣，小紅書已被打上“種草平台”的深度标簽，這就出現使用者願意花錢，部落客也能賺錢，但平台卻不賺錢的現象。
上述人士表示，小紅書最大的問題是沒有做“商城內建化”，整體業務思維不清晰，抖音這方面做的比較好，有入口明顯的獨立商城，把自己的主體和電商切割成了兩個業務，而小紅書則是揉成一塊。如果做大宗商品消費電商其面前有淘寶和拼多多兩座大山，社群電商化是一步适合小紅書的路，将目前獨立分散的UP主集中到自有商城内統一管理，将簽約費換成流量扶持。可以投入個性化電商，做個性化商品例如穿戴甲等，找到自己的垂類然後延續發展，再拓寬到更大的世界。市場有需求，也需要精細化的需求。