在營銷江湖裡，“爆款”二字就像金庸武俠裡的屠龍寶刀，引無數營銷高手競折腰。
斬開市場的破局神器人人争搶，但好像不是每一款産品都具備網紅爆款的體質，比如肥皂、拉杆箱、純淨水，你很難把這些生活日用品與“爆款”聯系在一起。直到美國一家純淨水品牌Liquid Death出現在大衆視野，不少營銷人才發現，打造爆款的解題思路不在産品本身的屬性，而取決于你用什麼樣的方式去造内容。
我們先用一組資料來看看Liquid Death究竟有多“爆”。
2019年，第一批Liquid Death上架，2個月就賣出15萬罐，開局即王炸。
2020-2023年，年銷量保持3位數的咆哮式增長，僅去年一年就賺了2.6億美金。
一年前完成了第二輪融資，估值達7億美元，這一數字遠超百事可樂的3倍銷售額。
Liquid Death何以成為美國純淨水市場的一枚深水炸彈，原因就在于這一品牌夠“反叛”。
打造爆款第一步：
賦予産品反差屬性
Liquid Death中文被翻譯為“死亡之水”，這種炸裂的起名方式，很難和一瓶寡淡無味的純淨水聯系起來，但這一品牌主打的就是出其不意的反差感。品牌的slogan也超硬核：Murder your thirst（殺死你的口渴），夠勁兒！夠味兒！
再來看看這暗黑風滿滿的産品包裝，傳統的透明塑膠瓶或者玻璃瓶？不存在的！啤酒外形的金屬易拉罐才符合Liquid Death的重口味。
罐體設計上融入重金屬、朋克等搖滾視覺符号，古墓城堡畫風的哥特式字型，幽暗神秘感拉滿，正在滴水的骷髅頭像，透露着邪惡的暗黑色彩，這絕對是花臂機車大哥喜歡的調調，而這也與人們傳統純淨水“清新、自然、純潔”的視覺期待形成了鮮明對比。
更甚者，品牌後期開發芒果、檸檬等多元口味後，口味名起得很血腥：Mango Chainsaw（電鋸狂芒）、Berry It Alive（活埋漿果）、Severed Lime（血腥檸檬）。沒錯，Liquid Death的目的就是要最大化拉開與傳統純淨水心智的距離。
如果你在便利店貨架上發現這一奇特物種，一定會來一句：“這是什麼鬼玩意！”這種反應，恰恰是Liquid Death品牌戰略的成功之處。在注意力稀缺又碎片化的時代，Liquid Death以獨特、反傳統的方式，成功吸引了消費者的好奇心和注意力。在這一文化體系下，Liquid Death已經不僅僅是一瓶解渴的純淨水，而是朋克态度的代名詞，是反叛精神的文化符号，它讓産品擺脫了傳統的心智認知，賦予其反差式的情感屬性，這是Liquid Death創始人打造爆款純淨水的關鍵一步。
“反營銷式”營銷
劍走偏鋒的鮮招
除了品牌名、slogan、産品包裝這些基本資訊，一攬子“反營銷式”的營銷，是Liquid Death成為爆款的神助攻。
我們先來看下Liquid Death的首支廣告片，畫面中女演員舉起水杯，向在床上被蒙臉、綁身體的西裝男頭上澆水，廣告詞“水是地球上最緻命的東西”。荒誕的“謀殺式廣告片”，以獨特且大膽的方式吸引了觀衆注意，該廣告片在YouTube上播放量高達300萬。
離奇的内容不是這支廣告片的全部魅力，更讓人難易想象的是，這其實是一支“虛假廣告”，女演員手中的Liquid Death，在拍攝階段實際上并不存在，它隻是一個3D渲染的虛拟概念，意思就是說，這支片子上線時Liquid Death尚未投入生産！
這一大膽的創意舉措，和“先有産品再打内容”的傳統創業思路完全相反，Liquid Death創始人走的是“先打爆内容再造産品”的“逆向法”，而事實證明，YouTube上300萬的播放量，以及不少經銷商打聽進貨管道的現象，驗證了市場對于這一“奇特物種”的需求，這也造就了第一批Liquid Death上架2個月就賣出15萬罐的高銷量。
Liquid Death的“叛逆廣告”還有很多，再比如，一群開趴喝嗨了的小屁孩，人手一罐類似啤酒的飲品，甚至一位孕婦都舉着“啤酒罐”。最後的廣告語：“Don't be scared，it's just water”（别害怕，隻是水而已），這反轉，連泰國廣告都甘拜下風。
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再比如，這支《我外婆的能量飲料》，繼續保持瘋狂個性，奶奶們在一支重金屬樂隊中搖滾，駕車漂移，還玩滑闆，甚至在八角籠中拳擊。（虧他想得出來）
Liquid Death的叛逆營銷絕不止在廣告片中，它邀請搖滾歌手出了一張音樂專輯，直接摘取網絡上對Liquid Death的負面評價作為歌名，硬控黑粉。比如歌名“This Crap is Pure Evil”（這垃圾是純粹的邪惡）、“Fire Your Marketing Guy”（炒了你的營銷團隊）等等。
在做會員體系時，Liquid Death又搞出了一個特有儀式感又符合其暗黑風格的入會方式，官網上給出了兩個選項，點選“SELL MY SOUL”（出賣我的靈魂），即可免費加入會員，享受購物折扣、參加線下活動、購買限定周邊等權益。而選擇另一個“PAY CASH INSTEAD”（用現金支付），則需要支付125000美元才能獲得會員資格。
顯然，“靈魂販賣契約”這種賽博朋克的會員加入方式，對美國年輕一代有着緻命級的吸引力。Liquid Death的這一創意在tiktok上引起了大量UGC内容，甚至還有網友讨論在現有法律體系下靈魂交易是否違法。
最近讓Liquid Death再次出圈的，是今年夏天一個瘋狂營銷活動：每購買一罐Liquid Death就可獲得一次抽獎機會，獎品是：一架戰！鬥！機！注意，不是模型，而是真的L-39噴氣式戰鬥訓練機！甚至他們還特别制作了一段宣傳視訊，視訊中戰鬥機從高速倒飛到驚險急轉彎，每一個動作都堪稱特技表演的視覺盛宴。“買水送飛機”的線下促銷活動太crazy了！
Liquid Death幾乎每一次的campaign都能呈病毒式傳播，其叛逆又新潮的個性，擊中了每個Z世代年輕人想要打破正常的出格心理，包含在搖滾、朋克、僵屍、吸血鬼等暗黑風中的“小邪惡”，也幾乎是每個年輕人與生俱來就難以抗拒的，而這正是Liquid Death在每次營銷中都能高效聚流的秘訣。
小衆痛點洞察
引爆大生意
其實在純玩概念之外，Liquid Death産品的誕生也有其堅實的消費需求。一是基于小衆場景下痛點的深度洞察，二是對于年輕Z世代人群個性心理的洞察。
在夜店、酒吧等特定場景下，酒精往往是社交的催化劑，但出于健康、個人偏好或駕駛需求等原因，不少人會選擇不飲酒。但是直接選擇礦泉水可能會被diss。不怕笑話，頭條君有次去酒吧，問服務員有沒有白開水，昏暗的燈光下，他露出了不可思議的表情，但這的确是消費者隐性但又真實存在的需求啊。
Liquid Death的出現，則巧妙地解決了這一尴尬。酷炫的包裝設計，賦予了非酒精飲料社交價值，讓你在夜店、酒吧等環境中，既能保持社交場合的融入感，又滿足了自己的小需求，基于這一小衆場合的痛點，Liquid Death以産品創新填補了市場空白。
另一方面，盡管現在的年輕人崇尚個性自由，但同時“朋克養生”的血脈也快速覺醒，搖滾圈裡的年輕人也并非個個都“抽煙喝酒和燙頭”，唱最烈的音浪，泡最濃的人參，正在成為越來越多“脆皮青年”的真實寫照，這也正是0卡汽水和無糖奶茶大火的原因。Liquid Death純淨水的産品特質，恰好滿足了年輕人的個性養生雙重需求。
有了以上這些洞察，Liquid Death牢牢把握住了市場需求，在解決痛點基礎之上的創新，才能讓品牌與消費者間建立更深層次的連接配接。
Liquid Death的營銷故事，看得讓人上頭，但可以确定的是，照搬這種營銷方式國内應該行不通的，不過我們倒是可以從中汲取靈感：
洞察小衆痛點需求：找到并滿足特定群體的特殊需求，即使這個群體很小，也足以讓你的産品建立起忠誠的消費者基礎。
差異化品牌形象塑造：打破消費者固有心智認知，多問問自己，向來如此的，就必須如此嗎？
反傳統營銷政策：正如Liquid Death創始人說，你能想到最傻的主意是什麼？然後去執行它！
最後，頭條君想提醒的是，不要為了“爆款”的目标而淪為流量的奴隸，脫離産品本身的純玩概念，隻會讓營銷走向虛無，甚至損害品牌的長期發展。
爆款的産生，一定是源于其解決了消費者的真實需求，概念玩夠了，終究還是要回歸産品，産品本身才是與使用者連結的核心，純靠概念、策劃和廣告轟炸堆出來的爆款，終究是走不長。