中産開始精打細算，奢侈品賣不動了嗎？
近日，多家奢侈品集團相繼釋出了2023年上半年的業績報告，市場分化的趨勢愈加明顯。LVMH集團的營收和淨利潤雙雙出現下滑，顯示出其在全球經濟不确定性中面臨的挑戰。與此同時，開雲集團的淨利潤也遭遇“腰斬”，反映出高端市場競争的加劇和消費需求的變化。此外，Burberry的業績持續低迷，未能有效扭轉頹勢。
與上述品牌形成鮮明對比的是，愛馬仕依舊保持了穩定的增長，顯示出其品牌的強大吸引力和市場定位的成功。Prada集團則憑借Miu Miu這一子品牌的出色表現，實作了逆勢增長，展現了品牌多元化戰略的成效。
在中國市場，多個奢侈品集團紛紛指出，門店客流量出現下降的現象。這一趨勢促使品牌在擴充方面采取更加審慎的政策。今年以來，奢侈品品牌新開門店的速度趨于平穩，取而代之的是各類營銷主題的限時門店的開設，以及現有門店的翻新和更新。
通常來說，奢侈品行業在經濟波動中顯得相對抗壓，主要原因在于其客戶群體的支付能力在整個消費市場中處于領先地位。這類消費者通常擁有較高的可支配收入，對奢侈品的需求較為穩定。然而，近期即便是全球頂級奢侈品牌也遭遇了市場普遍看衰的局面，令人意外。奢侈品公司的收入和利潤出現了下滑，股價也受到影響，許多投資者對此表示擔憂。此外，包括機場門店在内的商業實體和房地産市場的業績下滑，進一步反映出奢侈品行業所面臨的挑戰。這一現象不僅讓行業内人士感到意外，也引發了對未來消費趨勢的深思。
圖源 / LVMH集團2024半年報
在2024年巴黎奧運會的盛大舞台上，LVMH集團作為此次盛會的重要贊助商之一，展現了其強大的品牌影響力和市場地位。該集團為奧運會提供了高達1.5億歐元（約合人民币11.81億元）的贊助，這不僅拉滿了活動的“排面”，也彰顯了奢侈品行業在全球大型賽事中的重要角色。在開幕式上，LVMH旗下的多個品牌産品頻頻出鏡，令人矚目。例如，火炬存放在LV的奢華行李箱中，奧運獎牌的設計則由尚美巴黎負責，志願者的服裝也由LV傾情制作，這些都讓LVMH在全球觀衆面前展現了其無與倫比的品牌魅力。
然而，盡管LVMH在奧運會期間光芒四射，鏡頭外的日子卻并非一帆風順。就在7月23日，該集團釋出了2024年上半年的财報，顯示出一些面臨的挑戰。盡管旗下擁有LV、Dior、Celine、Fendi、寶格麗、軒尼詩等衆多知名品牌，LVMH卻在市場波動和經濟環境變化的影響下，經曆了一些财務壓力。這一财報的釋出引發了業内的廣泛關注，分析師們紛紛探讨奢侈品市場的未來走勢，以及LVMH如何在全球經濟的不确定性中保持其上司地位。
2024年上半年，全球最大的奢侈品集團LVMH的表現引發了市場的廣泛關注。根據最新财報，LVMH的銷售收入同比下降1%，達到416.8億歐元，未能滿足分析師的預期。此外，淨利潤也出現明顯下滑，降至72.7億歐元，同比下降14%。這一資料不僅反映了LVMH自身的挑戰，也在一定程度上揭示了全球奢侈品行業面臨的艱難局面。随着消費者購買力的變化以及市場環境的不确定性，奢侈品市場的增長動力似乎正在減弱，LVMH的業績下滑可能預示着行業整體的調整與轉型。盡管如此，LVMH作為行業龍頭，其未來的發展動向仍将受到各方關注，成為業内的重要風向标。
圖源 / LVMH集團2024半年報
在2024年上半年，奢侈品牌Gucci的收入驟減20%，母公司開雲集團的營收也同比下降了11%，歸母淨利潤更是大幅下滑51%。這樣的業績下滑不僅讓人們對奢侈品行業的未來産生疑慮，更揭示了全球奢侈品市場的“遇冷”趨勢。面對這一挑戰，奢侈品集團們紛紛表示，中國市場的銷售額驟降是導緻業績不佳的重要原因之一。
長期以來，中國市場被視為奢侈品消費的潛力寶庫，尤其是在中産階層崛起的背景下，奢侈品似乎成為了家庭消費和禮品消費的熱門選擇。然而，随着經濟環境的變化，中國中産階層的消費觀念也在悄然轉變，他們變得愈加理性，開始重新審視奢侈品的價值。這一變化使得奢侈品不再是家庭消費的首選，甚至在某些情況下，奢侈品的吸引力正在減弱。
面對這一挑戰，奢侈品集團需要審慎調整市場政策和預期。首先，他們應當加強對消費者需求的研究，深入了解中産階層的消費心理與行為，確定産品和服務能夠更好地滿足他們的期望。其次，品牌形象的塑造也需要與時俱進，強調産品的獨特性與可持續性，以吸引更加理性和有選擇性的消費者。此外，奢侈品集團還可以探索新的銷售管道和市場布局，例如線上銷售和新興市場的開發，以應對傳統市場的萎縮。唯有如此，奢侈品品牌才能在不斷變化的市場環境中保持競争力，實作可持續發展。
近年來，恒隆地産與太古地産作為高檔商業體的重要代表，面臨着前所未有的業績挑戰。根據最新資料顯示，恒隆地産旗下多個廣場的收入業績均出現不同程度的下滑。具體來看，上海恒隆廣場的收入同比下降8%，上海港彙恒隆廣場下滑4%，沈陽市府恒隆廣場更是面臨14%的下滑，昆明和武漢的廣場也分别下滑1%和2%。與此同時，太古地産在中國内地的業績同樣不容樂觀，其旗下6個零售物業中，有5個的銷售額出現下滑，尤其是上海興業太古彙和成都太古裡，分别同比下降19.6%和17.2%。
這種高檔商業體業績的疲軟，與奢侈品銷售的整體下滑密切相關。瑞銀的報告指出，今年以來，中國國内奢侈品的銷售額已下跌約10%。預計在未來的下半年至2026年間，奢侈品牌在中國開設新門店的步伐将會放緩。這一變化不僅影響了奢侈品品牌的市場布局，也對高檔商業體的業績帶來了顯著壓力。
奢侈品一直以來被視為消費領域的“精神高地”，其強大的品牌效應和持續的價格上漲使得其在市場中占據了重要地位。然而，當消費者的購買行為變得更加理性時，即便是這些頂級品牌也難以在中國市場繼續收割。高檔商業體的繁華不再，呼喚着地産公司們重新思考其商業模式與市場政策，以應對不斷變化的市場環境。
在奢侈品市場，類似的情況并不僅限于奢侈品牌，許多超高端産品也面臨着嚴峻的挑戰。根據保時捷在7月9日釋出的資料，今年上半年，該品牌全球銷量為15.59萬輛，同比下降了7%。尤其在中國市場，傳遞的新車數量僅為2.96萬輛，同比下滑幅度更是達到33%。這一趨勢在超豪華汽車領域同樣明顯，整體進口資料顯示，今年上半年超豪華汽車的銷量驟減48%。具體來看，各大品牌的表現也不容樂觀：賓利的銷量下滑了28%，瑪莎拉蒂則大幅下降了70%，法拉利減少了30%，阿斯頓·馬丁下降了50%，而邁凱倫甚至遭遇了92%的降幅。這一系列資料反映出，超高端汽車市場面臨的壓力日益加劇，消費市場的變化對這些品牌的影響深遠而複雜。
近年來，奢侈品品牌無一例外地面臨營收和利潤放緩的趨勢，尤其是在中國市場。愛馬仕、卡地亞母公司曆峰集團、德國Hugo Boss等品牌也紛紛發聲，指出其在中國市場的業務正遭遇嚴峻形勢。這一現象的背後，主要是由于中國市場的客源結構發生了變化。華爾街日報的一篇報道指出，盡管LVMH集團總部位于巴黎，其創始人貝爾納·阿爾諾的帝國根基深厚，但過去30年來，LVMH的驚人增長主要得益于中國市場，目前中國已占LVMH全球銷售額的20%。
然而，随着中國出境遊的恢複，越來越多的消費者選擇在匯率更為劃算的日本進行奢侈品消費，導緻中國市場的業績明顯下滑。同時，日本的匯率優勢也對奢侈品集團的整體利潤造成了影響。盡管有營銷專家指出，中國市場業績的下滑并非僅僅是消費空間的轉移，而是主力消費群體的資産縮水使他們開始更加理性地消費，減弱了對高溢價奢侈品的購買欲望。此外，選擇在日本消費奢侈品的人群并不是奢侈品的主力消費群體，這兩者之間存在明顯的差別。
專家認為，财報中對此現象的解釋，實際上是奢侈品品牌為了挽回市場的信心而進行的努力，以此來緩解投資者和消費者的擔憂。是以，奢侈品行業在中國市場面臨的挑戰不僅是消費轉移，而是更深層次的消費心理和市場環境的變化。
根據國家統計局于7月15日釋出的統計資料顯示，2024年1—6月份，社會消費品零售總額達到了23.6萬億元，同比增長3.7%。盡管整體消費市場表現出一定的增長，但化妝品和金銀珠寶類消費卻持續低迷，遠遠跑輸大盤。特别是在今年6月，化妝品類零售總額為405億元，同比下降14.6%，創下今年單月最大跌幅。這一現象也是近10年來化妝品零售總額在6月份首次出現下滑。
在上半年，化妝品類的零售總額為2168億元，較去年同期僅微增1%。與此同時，金銀珠寶類消費在6月份也出現了同比下降3.7%的情況，上半年同比僅微增1%。越來越多的消費者對奢侈品的漲價表現出冷漠态度，似乎已經習慣了這樣的市場波動。“它漲随它漲，明月照山崗。它升随它升，我自錢包捂得緊。”這一句俨然成為了消費者對奢侈品價格上漲的真實寫照。依靠漲價制造緊迫感的政策，似乎已經無法再“忽悠”中國的富裕消費者，市場的冷靜和理性正在逐漸取代過去的盲目跟風。
在目前的消費環境中，高奢品牌必須高度關注消費趨勢的轉變。《2024麥肯錫中國消費者報告》明确指出，中國消費者的支出重心正在逐漸向服務和體驗傾斜。這一變化不僅反映了消費者對物質商品的需求降低，更凸顯了他們對情感與精神層面消費的渴求。教育、旅行和保健産品作為體驗消費的重要媒介，正在成為消費者選擇的重點。同時，三四線城市和Z時代人群的崛起，為這一趨勢注入了新的活力。這些群體更傾向于追求個性化和獨特的消費體驗，奢侈品牌若能及時捕捉并響應這一變化，将有助于在競争激烈的市場中保持領先地位。是以，高奢品牌應重新審視其産品與服務的定位，以更好地滿足新時代消費者的需求。
圖源 / 麥肯錫視訊号截圖
奢侈品作為一種社會文化現象，其深層次根源可以追溯到物質貧乏和稀缺的曆史背景。奢侈品不僅僅是物質财富的象征，更是社會地位和身份認同的展現。在物質匮乏的時代，奢侈品往往成為了人們定義自我的重要标準，财富、地位和資本的稀缺使得個體在社會中被迫依賴這些外在的物質标志來擷取認同感與歸屬感。這種依賴不僅反映了社會的經濟發展水準，也揭示了其背後深層的文化觀念。
在經濟不發達的時期，社會分層往往以物質财富為基礎，奢侈品成為了區分階層的重要工具。然而，随着中國經濟的快速發展，越來越多的人群已經擺脫了物質匮乏的困境，轉而追求更為多元的價值觀和生活方式。這一轉變意味着以物質标志來定義人類價值的觀念正在逐漸淡化，人們開始重視内在的素養、個性以及生活的品質。可以預見，随着社會的發展與變遷，這種以物分人的落後觀念将會逐漸退出曆史舞台，取而代之的是更加注重個體内涵與精神追求的新時代價值觀。