鳳凰網電商研究院原創
撰文：小媛 編輯：何安 排版：某姜
核心提要
1、憑借海量短視訊投流，孟子義、穎兒、婁藝潇等明星推廣，交個朋友直播間、三隻羊網絡等大主播帶貨，以及24小時不間斷自播等白牌崛起慣用套路，溫博士創造了抖音白牌的銷售奇迹。今年一季度溫博士以2.5-5億的GMV擠進抖音第一季度美妝TOP10，超過雅詩蘭黛、蘭蔻等大牌，半年（2023.12-2024.05）累計GMV超過7.5億。2、溫博士品牌宣傳及創始人身份真實性存疑。溫博士聲稱自己是老國貨品牌，但其相關公司都是近幾年成立。溫博士曾釋出短視訊“創始人陳春華”以“實名呼籲”的方式請求各大網紅和主播退出帶貨行業的視訊，而這位陳春華在其他品牌的推廣視訊中則是“創始人劉麗華”。3、溫博士熱賣産品成分成疑，如溫博士B5水楊酸面膜以水楊酸作為營銷重點，但水楊酸僅僅是面膜中的微量成分，含量不超過0.1%，而成分表中排名靠前的大多是一些增稠劑和防腐劑。産品的品質和使用效果也頗受诟病。4、美妝白牌規範發展的程序任重道遠，需要的不僅是品牌自身的努力，注重口碑和産品，還需要平台負起責任，加強監管，品牌才能越走越遠。————————————————在當下日益追求美麗與肌膚健康的消費趨勢下，“去黑頭”已經成為衆多消費者關注的焦點，這一市場也成為了一個蘊藏巨大潛力的細分領域。于是，瞄準這一市場的溫博士借助這一趨勢締造了抖音白牌的銷售奇迹。
2024年抖音第一季度美妝TOP10，圖源：聚美麗
2024年上半年抖音貼片面膜品類排行榜圖源：飛瓜資料2023年11月之前，溫博士的知名度幾近于零，但自從11月底開始推廣後，12月溫博士便以近1億的GMV迅速升至抖音護膚榜第24名，今年一季度溫博士更是以2.5-5億的GMV擠進抖音第一季度美妝TOP10，位列第七，超過雅詩蘭黛、蘭蔻等大牌。1-5月，溫博士僅抖音平台月均銷售額均破億，有時甚至單月能達到2億，半年（2023.12-2024.05）累計GMV超過7.5億。同時品牌主推産品B5水楊酸面膜連續5個月登頂抖音美妝-貼片面膜的細分品類第一，單抖音平台銷量就已經達到560w＋。燒錢投流、國貨噱頭，溫博士的成名之路跟大多數抖音白牌一樣，但這樣的“成功密碼”是否能夠支撐得起一個品牌的長遠發展，也确實是在溫博士銷售神話背後隐藏的必須要考慮的問題。
01背靠“廈門幫”，溫博士的成名之路“我們長得醜，做不起營銷，請不起代言，但一直認真對待每一份産品。”這是溫博士抖音視訊中經常出現的一句話。但事實上，溫博士之是以能夠迅速成名，依賴的就是“海量短視訊投流、明星背書、超低産品定價、标榜良心國貨、24小時不間斷自播”這一套白牌慣用的崛起套路。
圖源：孟子義、穎兒推廣視訊截圖溫博士在抖音開設了溫博士官方旗艦店、溫博士美妝旗艦店、溫博士護膚旗艦店等諸多賬号，每月更新上千條視訊，利用海量且具有視覺沖擊力的短視訊進行引流。溫博士還與孟子義、穎兒、婁藝潇等明星合作，與交個朋友直播間、三隻羊網絡等大主播合作帶貨，迅速提高知名度。
圖源：溫博士短視訊及直播間截圖溫博士還通過短視訊打造出一個“親民”的品牌形象，經常強調自己是“堅守初心的國貨”，同時還堅持走低價路線。溫博士店鋪内産品的單價大多為49.9元或59.9元，主推的B5舒緩水楊酸面膜單價為49.9元，溫博士護膚旗艦店客服稱一袋面膜200ml可以使用大概一個月，相當于每天成本隻有1.67元左右，如此使得溫博士“便宜良心國貨”這一形象深入人心。擁有良好的形象以後，就能夠依靠這一品牌形象帶來消費者并實作營收。溫博士在抖音平台主要依靠品牌自播這一銷售管道，其旗下賬号諸多，并且每個賬号都進行24小時不間斷自播，通過直播間搭建、話術設計、背景貼片等方式增強消費者購買信心，確定消費者在任何時間都能夠與主播互動并快速轉化成實際購買力。據青眼情報顯示，溫博士品牌自營銷售額占全部銷售額的90%以上。而在抖音成功實作爆火後，溫博士還積極拓展其他平台，溫博士淘寶旗艦店中的B5水楊酸面膜位列天貓收縮毛孔塗抹面膜熱銷榜第二，霸榜前三8周，實作全平台收割消費者。事實上，溫博士這樣的成功并不是個例，而是抖音“廈門幫”崛起的一個縮影。溫博士由廈門海尼電子商務有限公司營運，除溫博士外，海尼集團旗下還擁有BUV、KAZOO等品牌，均在今年迎來了銷量大爆發。除此之外，仙妃格、VC、DPDP等白牌也在廈門電商公司的營運下爆紅。随着它們的爆火，廈門美妝電商企業也随之成為關注焦點，這些企業被稱為“廈門幫”。憑借着“低成本高利潤美妝産品＋高費比投流＋低廉的品牌試錯成本”的營銷公式，抖音“廈門幫”打造了一衆白牌美妝的銷售神話，甚至吸引了珀萊雅、貝泰妮的核心管理層前去參觀，并圍繞新媒體營銷、品牌力塑造兩大議題展開交流，可以說風光無限。
02虛假宣傳、品質堪憂，質疑纏身的溫博士伴随着溫博士爆紅的還有對其甚嚣塵上的質疑，這些質疑也一直影響着消費者對于溫博士的品牌信任。（1）創始人身份成疑
溫博士護膚旗艦店曾釋出“創始人”陳春華以“實名呼籲”的方式請求各大網紅和主播退出帶貨行業的視訊，并宣稱“我不會為了多賺錢而擡高它的價格，我們全部都是自産自銷的。”然而在這個視訊中自稱是陳春華的人，在研姜五黑品牌推廣視訊中她也自稱是創始人，這次叫“劉麗華”，在GUEKK、KAZOO、BUV等品牌的推廣視訊中也自稱是創始人，而溫博士相關聯的公司中也未見“創始人陳春華”的身影。
圖源：快手溫博士推廣短視訊截圖在快手平台，則有多位外貌不同卻自稱是“陳春華”的人，在重複同樣的話術推薦溫博士面膜。
（2）品牌宣傳成疑溫博士标榜自己是老國貨，宣傳口徑卻前後不一，有些視訊稱自己是30年國貨，有些則稱自己是50年國貨，但企查查顯示溫博士關聯公司都是近幾年才成立。
同時溫博士還聲稱自己是被央視推薦過的産品，但後續被網友扒出溫博士宣傳的央視推薦圖“全靠P（修圖）”，原圖中并沒有溫博士。品牌官方釋出的宣傳視訊也被網友評價為前後效果對比全靠磨皮，種種行徑被消費者質疑虛假宣傳。
（3）産品成分成疑
溫博士B5水楊酸面膜成分表圖源：國家食品藥品監督管理局及美麗修行溫博士熱賣産品B5水楊酸面膜一直以水楊酸作為營銷重點，甚至用來命名，孟子義在推薦産品時稱溫博士面膜中含有2%的水楊酸和5%的維生素原B5。但在其産品背後的成分表中，水楊酸、B5僅僅是面膜中的微量成分，含量不超過0.1%，而成分表中排名靠前的除了水，其他大多是一些增稠劑和防腐劑。
（4）使用效果成疑
圖源：抖音及小紅書平台溫博士相關回報截圖溫博士不僅在創始人身份、品牌曆史以及宣傳方面存在質疑，産品的品質和使用效果長期以來也是頗受诟病。在小紅書、抖音、黑貓投訴等平台随處可見使用過溫博士的消費者的避雷貼，稱面膜品質堪憂，甚至都挂不住臉，塗在臉上會立馬掉下來。溫博士官方稱産品經過低敏測試，敏感肌膚也适用，但很多消費者反映用過産品後出現過敏的問題，還存在刺痛、泛紅、長痘、爛臉的情況，而消費者在官方視訊以及直播間評論反映後竟迅速被删評、拉黑。這種質疑纏身的品牌，盡管營銷做得如此起勁，但終究是無法掩蓋其存在的問題。
03平台限流、限售，溫博士神話終結雖然成績亮眼，但溫博士似乎跟其他白牌命運一樣，逃脫不了“紅不過半年”的魔咒。
圖源：飛瓜資料平台溫博士抖音資料及銷量相關截圖從6月開始，溫博士開始被抖音平台限流，抖音平台資料出現明顯下滑。随着此次限流，溫博士銷量也出現斷崖式下降，6月份溫博士抖音平台銷售額僅2500w-5000w。
圖源：快手《限制經營知名美妝品牌清單》快手平台為擴大治理範圍、加大管控力度更新的《限制經營知名美妝品牌清單》中，限售品牌新增至47個，而溫博士赫然在列。溫博士通過野蠻的投流方式在短期内快速收割消費者，迎來了短暫的爆火，但如今失去了賴以生存的流量，溫博士的銷售神話也走到了終點。在美妝護膚這一競争愈發激烈的領域，不以産品品質為核心的做法是一定不會長遠的，對于溫博士乃至于所有白牌美妝來說，走捷徑賺快錢終究不是長久之計，要想走得更遠，必然要精耕細作，注重口碑和産品。當然，白牌規範發展的程序任重而道遠，需要的不僅是品牌自身的努力。據2024年4月抖音美妝榜單顯示，不僅溫博士，國産品牌嬌潤泉、puco、VC等均實作了同比480%以上的增長。抖音、快手給予了這些品牌憑借營銷實作銷量爆發的機會，但與此同時，這些平台也需要壓實自身的責任，加強對于産品品質與品牌宣傳的監管，倒逼品牌實作更高品質的發展。多方努力，國貨品牌才能越走越遠。
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