作者 | 張逸 報道 | TOP電商
打鐵還需自身硬，花大價錢請明星直播帶貨能大賣的時代已經過去了。
近日，有媒體報道，本草公司為旗下洗髮乳花費300萬元請男明星明道為其進行專場直播帶貨。
然而，整場直播下來，銷售額僅為34.8萬元，且在直播後的1個月内産生了大量退貨，最終，實際銷售量僅20餘萬元。
為此，本草公司和明道發生了一場“罵戰”。
300萬請明道直播帶貨
僅賣20餘萬
詩理研洗髮乳是本草公司在去年上新的品牌，今年618期間，本草公司想通過明星直播帶貨為新産品帶來一定的銷量與流量。
于是，本草公司通過第三方中介安徽亦師亦友文化傳媒有限公司（以下簡稱亦師亦友傳媒）聯系上了杭州無憂傳媒有限公司（以下簡稱無憂傳媒），并确定于6月14日由該旗下藝人明道為品牌進行專場直播。
随後，亦師亦友傳媒代表本草公司與無憂傳媒簽訂了金額為243.8萬元的合同（包含專場費以及商業化投放費用），本草公司稱，他們實際向亦師亦友傳媒支付了300萬元。
到了直播當天，明道如約出場直播帶貨6小時，期間觀看人次達212.7萬，本草公司也為此準備了5萬單産品。
圖源：抖音
然而，讓人想不到的是，這場200多萬人觀看的直播，銷售額居然僅為34.8萬元，且在直播後的1個月内，就有一半的貨被退。最終，實際銷售額僅為20餘萬元，實際單量也僅為2000多單。
對此，本草公司相關負責人表示，他們想要明道方按比例退款，但由于最初沒有簽訂保量合同，明道方隻願意提供延長使用明道直播時的畫面；允許使用明道的專屬連結繼續售賣産品；以及繼續給至少10次的混場直播帶貨的售後方案，但并不退款。
本草公司相關負責人還稱，明道方所提供的售後方案隻是口述，沒有任何合同保障，是以雙方未達成一緻。
對于，本草公司所提的要求明道背後的MCN機構無憂傳媒給出了回應。
無憂傳媒稱，他們已經履行了當初的合約并給出了售後方案，但本草公司一直想要退款，還找水軍攻擊明道，如果不能達成一緻，繼續對明道進行诋毀，他們也将起訴維權。
資料顯示，明道自2023年官宣加入無憂傳媒以來，屢屢登頂帶貨總榜TOP1，超市直播專場沖上抖音帶貨榜雙榜第一，單場累計觀看人數近2000W，目前明道在抖音上有834.1萬粉絲。
此外，有資料表明，近3個月明道直播帶貨的總銷售額已超1億元，場均銷售額在100-250萬，而本草公司的6月14日詩理研洗髮乳專場的銷售額幾乎墊底。
圖源：達達多資料
至于，為什麼這次直播帶貨效果這麼差，無憂傳媒的相關負責人也給出了解釋。
他稱，詩理研是新品牌，消費者對它的知曉度不高，某種意義上來說，這已經不是一場純粹的直播帶貨，而是一場以品宣效果為主的直播。
對于本草公司與明道方的“罵戰”，衆多吃瓜網友也給出了自己的看法。
有部分網友認為，大部分直播都是刷單，明星直播隻是為了坑位費。
也有部分網友覺得，請明星引流，也隻是把産品賣出去，退貨率高要反思一下自己的産品，明星直播帶貨與電視廣告沒什麼差別，企業錯誤的認知了明星直播帶貨的本質。
事實上，這件事沒有一方是無辜的，但從這次直播的最終結果來看，也不能完全否定它達成了一定的營銷效果。畢竟經過這場“罵戰”，品牌的曝光度大幅增加，正所謂，黑紅也是紅。
在這個流量至上的時代，有時負面的關注也能帶來知名度的提升。不過，這種方式終究不是長久之計，品牌想要真正立足市場，還需靠産品品質和良好口碑。
明星帶貨“翻車”不止
合同是退款關鍵
明星直播帶貨大賣特賣的時代早已過去，近年來明星直播帶貨“翻車”的事件數不勝數。
今年直播帶貨“翻車”最為出名的莫過于楊子、黃聖依夫婦。
在臨近春節各大平台售賣年貨之際，楊子、黃聖依夫婦在抖音上與網紅@表哥（覃進展）開啟了年貨專場，吸引了各路賣家，有賣裝飾畫的、有賣洗地機的、有賣臘肉的......
圖源：南方都市報
然而，這場直播卻已銷量慘淡收場。
具體有多慘呢？某品牌準備了價值170萬元的臘肉産品，産品的保存期限為180天，但最終隻賣出去一單，銷售額為100餘元。
另一個準備了50萬左右鑽石裝飾畫的商家，當晚沒有賣出一單。
最終，相關近60餘名總共支付了3000多萬元直播服務費的商家，選擇用法律途徑解決。
事實上，明星帶貨“翻車”太正常了。
去年11月，安徽一家公司交了3.3萬元的坑位費，邀請演員杜旭東進行直播帶貨，但最終隻賣出售價64.9元的一包木耳，要求退款後卻被其拉黑。
2021年，某商家花51萬元坑位費請陳小春帶貨商品，最終隻賣出了4000元。
後來，商家把負責對接推廣的傳媒公司告上法庭，最終法院裁決傳媒公司退還商家41萬元。
除此之外，還有“嘎子”直播間1999元手機實際上1880能買到；賈乃亮直播間美容儀品牌被指比線下管道貴1600元；潘長江直播賣酒涉嫌虛假宣傳......
圖源：新聞晨報
從這我們就可以看出，似乎明星光環并不是銷量保證。畢竟進入直播間的，并不都是粉絲。對大多數消費者來說，買某位明星帶貨的商品，是出于成本效益。“飯圈”割韭菜那一套放到直播間，或許已過時。
明星直播帶貨“翻車”後，很多商家都如本草公司一樣要求明星或其MCN機構退款，那麼到底能不能退呢？
有資深律師表示，在這類案例中，若明星帶貨未能達到品牌方預期，是否要給品牌方退款需看品牌方、中介方（如有）和明星方之間的具體合同條款。
如果合同中有明星方未完成銷售目标須按實際完成比率退還的相關條款，則明星方需要退款，反之則不需要。而如果中介方瞞着明星方對品牌方作出虛假承諾，則中介方或涉嫌欺詐，需承擔法律責任。
賣不動了
大批明星離開直播間
2020年，堪稱明星直播帶貨的井噴之年，更被網友戲稱為明星直播帶貨的元年。
彼時，阿裡巴巴集團副總裁家洛在節目中披露，2020年，中國演藝界高達99.5%的明星紛紛踏入直播間，所涉品類從服飾美妝延展至房車。
在這一浪潮中，第一批勇敢嘗試的明星早已賺得盆滿缽滿。
陳赫打造了“有東西直播間”，與主持人朱桢攜手帶貨；聚劃算優選官劉濤獲封“劉一刀”的全新人設，據傳其簽約價格達到年薪百萬。相關報道表明，劉濤的直播首秀，交易總額突破1.48億元。
“帶貨一姐”李湘自2019年開啟直播帶貨首秀，短短半年進行30多場直播，成功吸引百萬粉絲，當時的賣貨單月成交額已然突破 1000 萬元。
圖源：中國新聞網
然而，随着越來越多的明星湧入直播帶貨領域，諸多問題接踵而至。絕大部分明星的直播帶貨流量觸及天花闆，且各大平台不再予以流量扶持，緻使大部分明星的直播資料呈斷崖式下跌。
時至2022年，劉濤、秦海璐、陳赫、景甜等曾經紅極一時的帶貨“頂流”明星主播，相繼告别直播帶貨或徹底停播。
不僅大批明星撤離直播間，以簽約明星而聞名的MCN機構遙望科技，近年來也陷入虧損困境。其2023年度業績顯示，遙望科技的虧損達8億元至12億元。
事實上，明星直播帶貨的興衰，實則是流量泡沫的破碎與商業邏輯的重新審視。而明星直播帶貨頻頻“翻車”，說明了明星的光環或許能帶來一時的關注，但在激烈的市場競争中，産品品質和服務才是長久立足的根本。