最近《唐朝詭事錄之西行》播出，給暑期檔上了一波大分。
有網友說，要評價一部劇火不火，先看看它有沒有帶火一座城就行了。
就像《狂飙》帶火了廣東江門，《我的阿勒泰》帶火了新疆，《繁花》裡的上海黃河路也成了熱門打卡地……而《唐朝詭事錄之西行》，不但讓西安這座文化古都頻頻出圈，還帶火了陝西曆史博物館中的各種文物，被網友稱作是一部行走的曆史文化寶典。
市場高流通性内容，會讓觀衆去主動搜尋、了解劇集中出現過的方方面面的元素解饞。
在兵法先生的觀察中，這一現象在營銷領域引發了兩個重要走向：
一方面，Get到了這一精髓的品牌們，今年逐漸在劇集營銷上統一了打法——熱衷于“掐尖”，把寶貴的預算更多地留給市場高流通性的爆款；
另一方面，内容經濟時代，營銷也是靠内容取勝的，打造出市場高流通性内容，也是當下營銷人夢寐以求的一件事。
《唐朝詭事錄之西行》便是一個最好的注腳：這部劇裡有很多廣告，都彰顯出了打破行業正常的品質與創意。今天我們就據此來聊一聊，它帶給營銷人的一些思考。
01、高段位的冠名，流通性與價值性密不可分
先說一個大的廣告投放趨勢，今年爆款劇集的廣告冠名卷得厲害，其實反映出的是優質劇集和綜藝IP的冠名，又重新成為品牌心智營銷最重要的途徑之一。
最近幾年裡，無論是營銷圈還是網際網路，都在講媒介碎片化、使用者的注意力越來越分散。
到了2024年這些現象愈演愈烈，也進一步衍生出了一個讓營銷圈十分犯愁的問題：使用者注意力觸點繁雜而多變，品牌的心智更難形成了。
爆款劇集和綜藝IP，正是這個注意力碎片化時代相對難得的注意力“集中器”。品牌通過冠名身份釋放IP的價值，可以在有序引導、凝聚消費者注意力的同時，以IP為載體傳遞自身的價值主張，更好地實作與使用者的共振與共鳴。
但趨勢歸趨勢，最重要的還是怎麼做的問題。在《唐朝詭事錄之西行》這部劇裡，有一個令兵法先生印象深刻的點，脈動的單元冠名。
單元冠名，這是個新冠名玩法。
在過去，品牌在做劇集冠名的時候通常都是冠名一整個劇。但對于古裝題材，要全劇時時找到能與當下人們生活相連的觸點并不容易。
單元冠名的出現，則讓品牌的冠名能以更小的顆粒度融入，集中在劇集的某一個，或多個最能表現品牌價值主張的單元，這使得品牌冠名的身份發生根本性的變化，權益的成本效益也變得更高。
脈動在劇中，合作的是“風雪摩家店”“千重渡”兩大案件的單元冠名。通過愛奇藝為其量身定制與品牌Slogan“找回狀态，脈動回來”相契合的展示場景，加深了使用者對這一能快速識别品牌的标志性符号的記憶。
除此之外，脈動押寶《唐朝詭事錄之西行》，還有一個驚喜收獲。
抓住《唐朝詭事錄之西行》的市場高流通性，脈動在第一季八大詭案回顧短片中搶先曝光，也随着劇集的開播同步帶動第一季劇集、原著的熱度回升，讓品牌吸引到了更多劇粉和站内外使用者的關注。
雖然劇集和綜藝IP冠名，回到了品牌心智營銷的首選位置，但不可否認大衆的娛樂敏感度也越來越高，如何用好創意營銷，是服務式平台和品牌方都要思考的一個問題。
對平台方而言，這在于如何通過守正創新為品牌提供更合适的價值載體；對品牌方而言，内容仍然是營銷的心髒。二者共同的核心任務，在于如何把平台的内容勢能與品牌的傳播勢能結合起來。
愛奇藝推出單元冠名玩法，進一步增加了冠名品牌的權益，在流量聚集和價值輸出兩個方面，都為客戶提供了捷徑；而脈動押寶高市場流通性内容，也找到了更多與使用者建立聯系、互動的場景，可謂給我們打了一個很好的樣。
02、内容創意，懂内容與品牌的融合
品牌方的廣告投放重新向長視訊傾斜，劇集和綜藝又重回心智營銷的主要陣地，但如今的傳播環境卻回不到從前。
在媒介即内容的環境下，内容能快速提升消費者對品牌的忠誠度，也能因為簡單粗暴地植入而毀掉品牌好感度。
營銷人面臨的挑戰，永遠繞不開内容創意這一環。在劇集營銷的領域，高段位的創意對于廣告内容植入同樣有着極高的附加價值。
因而從長視訊劇集中插小劇場内容植入模式誕生以來，它的核心玩法，就是怎麼能拍出絕妙創意、令觀衆即便看廣也并不感到打擾或厭煩。
營銷人從使用者體驗的角度創作内容沒錯，但懂内容更要懂怎麼把品牌的傳播訴求融合進去。《唐朝詭事錄之西行》這部劇，除了單元冠名的創意之外，也還有不少優秀的植入廣告在内容種草方面玩出了新意。
說兩個比較值得揣摩的創意點。
一個是創意小劇場，幫助品牌實作中插、劇尾的多元觸點覆寫，讓品牌的廣告結合劇集内容深度綁定，以更精細的多樣化玩法，讓品牌植入毫無違和，有效避免了破壞性硬植入的出現，同時強化觀衆心理暗示。
唯品會以“你想要的品牌，你喜歡的價格，都在唯品會”品牌定位，結合開篇秦孝白成佛寺作畫《降魔變》的劇情打造的45s創意小劇場，在片尾、中插等不同位置情景進行安利，便是一次針對品牌調性、目标閱聽人及營銷痛點的量身打造。
另一個是愛奇藝在劇中瀑布彈幕的創新應用，也在提升使用者互動體驗的同時，為品牌開辟了一條高效認知曝光的新路徑。
使用者的心智容量是有限的，距離消費者的遠近往往直接關乎品牌在使用者心智中的地位，而互動是拉近距離的最好方法。
結合劇情的玩梗刷屏彈幕，極具年輕化的表達，本身就是使用者喜歡的内容形式。而調動年輕人一起輸入與品牌關聯的彈幕，實際也是強化他們認知的一個過程。
創意的核心是為品牌廣告而服務，通過媒介和内容打動使用者，将品牌植入他們的心智。了解了這一點，我們才知道怎麼更好地做内容創意。
寫在最後：
當下，品牌們對于劇集廣告投放的信心正在回升，但對于投入劇集廣告的行為，其實依然比較謹慎。這表現在品牌們更願意押寶頭部爆款劇集，尋找具有市場高流通性内容為載體進行投放。
不過今年文娛市場的劇綜爆款不斷，也帶動劇綜營銷的熱度持續上漲。《唐朝詭事錄之西行》這類無論是劇集的品質，還是廣告品質都屬上乘的作品，也佐證了，觀衆不是不為劇集廣告買單，而是不為“不夠好”的内容買單。用心的創意和作品，始終能被感覺和喜愛。愛奇藝平台、品牌和營銷人肯在劇集營銷上的創意花更多心思，也是利于劇集廣告營銷良性發展的行業幸事。