文丨鄭雅
編輯丨石航千
【億邦原創】“短劇電商是直播電商的下一個版本。”
歆桃影視傳媒有限公司聯合創始人張帥看準了短劇的機會，決定從抖音代營運轉而All in短劇。而他們，隻是大量投身短劇的MCN機構之一。
艾媒咨詢資料顯示，國内微短劇市場規模将在今年達到500億，到2027年将超過千億元。短劇也被視為電商行業的一個不可錯過的新風口。
抖音、快手、小紅書等平台相繼推出短劇扶持政策；韓束、谷雨等品牌定制短劇爆火，吸引着越來越多的美妝、食品飲料、個護清潔等行業頭部品牌相繼入局。而平台和品牌的内容“連接配接者”MCN機構，則又一次成了這個新内容形式的探路者。
據了解，遙望、謙尋、無憂傳媒、三隻羊、麥芽傳媒等頭部MCN機構均已涉足短劇業務。有機構單季度的短劇業務流水甚至達到了近億元。
然而，想要分食這塊巨大的蛋糕并不容易。
“願意積極投入的品牌還是少數，很多品牌認為短劇的效果都由品牌買單，是以基本還在觀望。”有短劇行業人士舉例稱，某頭部機構制作的首部付費短劇，上線10天都沒能沖進熱度榜前20，這種不确定性讓很多品牌對投入短劇望而生畏。
另一方面，機構們也的确需要摸索出短劇對品牌的真正價值，以及如何讓價值有效地發揮出來。“如果隻能做營銷，那短劇和其它廣告就毫無差别。依托于電商平台，短劇必須要能作用于品牌增長。”另有MCN機構負責人如是說。
機會和挑戰都顯而易見。
踩中了上一波直播電商風口的MCN機構，能做好短劇嗎？他們能讓短劇發揮出價值，真正作用于品牌增長嗎？想投入短劇的品牌在挑選MCN機構時，最應該關注他們哪些方面的能力？真正深入短劇業務的機構們，給出了最真實的答案。
01
“一部短劇成本200萬 也要All in”
“去年12月，我們直接成立了一個部門來做短劇業務。”原本主營業務是抖音代營運的愛拍内容科技盯上了短劇營銷生意，CEO黑牛告訴億邦動力，短劇行業強勁的增長勢頭，以及市場供不應求的狀态，推動着相當一批MCN機構入了局，最基本的做法，就是單獨劃分出一個部門來短劇。
“其實這就是一個迷你版本的劇組。”黑牛透露，他就從原本的内容團隊中抽調了多名成員，又新增了幾名外部的短劇專業人才，最終組成了一個職位複雜卻密不可分的短劇團隊。
據介紹，這個“迷你版劇組”，包括負責對接商單的商務人員、負責規劃品牌植入方式和後續營銷等環節的策劃人員，落地執行階段會涉及導演、編劇、攝像、制片、燈光助理、剪輯、演員經紀等，此外還有分别負責營銷與營運的成員。
“目前市面上普遍采用的方式是把‘大腦層’放在團隊裡，場記、燈光助理、場務等執行層選擇與外部合作。”他補充道。
黑牛直言，組建和營運這樣一支團隊的成本“很高”。一方面是業務本身對人才密度要求較高，另一方面則是來自較高的短劇制作成本。
同樣坦言短劇業務成本高的，還有頭部MCN機構麥芽傳媒。
圖源：麥芽傳媒
麥芽傳媒的合夥人冉旭去年在公開演講中提到，以一部《貓先生的攻略日記》為例，團隊為了提高短劇的制作水準，有時僅一個下午的時間，單個場地的拍攝費用就會超過5萬元。
據了解，麥芽傳媒在此前團隊組建上采用了“自閉環”的形式，這也使得人力成本較高。麥芽傳媒董事長何雲長今年3月曾對外提到，短劇創作團隊内的編劇、導演、演員、攝像、後期制作、投放、營運等均為公司員工。
在達人資源優勢、注重短劇品質的基礎上，麥芽傳媒與母嬰護理品牌紅色小象合作的定制短劇《餘生有你才安心》的曝光量超過了2億；與肌膚未來合作的定制短劇《醒醒我的愛情》曝光量超過5億。
麥芽傳媒公共事務總監江舟告訴億邦動力，目前機構内有一半以上的人都在負責短劇業務。旗下多個頭部達人的賬号内容策劃方面，也在以劇情短視訊為主的基礎上，開始着力兼顧多集數的短劇創作。去年5月和6月，麥芽傳媒還分别正式推出了小程式短劇和主要在抖音、快手上播放的品牌定制短劇。
事實上，麥芽傳媒在2022年7月就已經入局短劇。當時其第一個商單，是為某汽車品牌推出了定制短劇《一克拉的安逸生活》。資料顯示，這部短劇的曝光量超過了1.2億，帶動品牌搜尋增漲3000%，互動提升超過400萬。
轉而All in短劇的張帥也是因為一次嘗試性合作，堅定了想法。
去年7月，國貨美妝品牌烙色在快手成為類目頭部品牌後，“轉戰”抖音尋找流量破圈的機會，而當時承接烙色抖音代營運業務的正是張帥團隊。一次探班烙色品牌代言人檀健次時，張帥發現了電視劇大IP與短劇結合的可能性，于是和《長相思》劇組探讨之後，決定用品牌定制短劇的形式切入。
最終，通過達人主播做主演、品牌産品定制化融入劇情等策劃，烙色的品牌定制短劇《聽說總裁睡不着》獲得了超6000萬的播放量。同時，短劇上線期間，烙色品牌自播和達播銷量累計超過4700萬。
據介紹，目前歆桃影視拍攝一部品牌定制短劇的成本約為200萬，從打磨劇本到拍攝、後期制作等，需要4至6周的時間。
在短劇業務類型的選擇上，黑牛與張帥目前均錨定了“品牌定制短劇”。
在黑牛看來，短劇這一内容形式可以讓品牌的種草成本更低。
他舉例道，抖音官方資料顯示，與非短劇相比，短劇的CPM（每千次展示所需的廣告成本）降低了58%；CPE（按有效使用者互動來計算的廣告費用）降低了44%，CPA3（一定時間内品牌擷取一個“種草人群”的成本）減少了61%，而看後搜均值提高了48%。
在張帥看來，品牌定制劇是真正的可以幫助白牌變成爆款、幫助爆款變成國民品牌的内容形式。
圖源：歆桃影視傳媒有限公司
他舉例道，烙色推出多部品牌定制短劇後，積累了品牌聲量和使用者感覺，烙色在今年抖音6月氣墊品類月榜中拿下了類目第一；同時，在抖音618氣墊總榜中位居第三，前兩名分别為YSL和花西子。“使用者會通過劇情，将對男一、女一的好感平移到品牌中。”
02
明确“收益名額” 幫品牌抓住A3人群
“品牌定制短劇的效果100%由品牌來買單，我們的利潤空間又不大，這怎麼吃得消。我還沒看到這背後有很明顯的溢價。”目前，某品牌内部對短劇還是持猶疑的态度。
為了讓品牌更明确地感覺短劇帶來的商業價值，今年5月，黑牛在其朋友圈宣布：“關于品牌定制短劇的考核，直接考核新增A3成本，其次是新增A3近30天間接成交金額。”他認為，MCN機構要在品牌角度去衡量短劇生意的有效價值。
曝光量、A3人群資産、CPM、CPA3等是品牌與MCN機構合作短劇過程中所看重的資料。品牌希望通過短劇低成本地擷取最大程度的曝光和潛在消費人群。
品牌們都在關注的A3人群，來自抖音巨量引擎“O-5A模型”。這一模型将品牌的人群資産，按使用者與品牌關系的遠近分成了6個不同層級。其中A3人群代表着被品牌方建構了心智，有了問詢、搜尋等動作的種草人群。這類人群一般對商品有較強的購買意願，也是轉化到A4購買人群、A5複購人群的關鍵人群資産。
江舟告訴億邦動力，為了增加短劇曝光度、給品牌帶來更多A3人群，麥芽傳媒曾探索這樣一種方法：旗下達人參演的某部短劇上線後，這名達人會在直播時播放一兩個短劇片段，同時在直播頁面下方彈出這部短劇的跳轉連結，這樣通過劇情的吸引帶動達人粉絲點選觀看。
據悉，這樣一場直播嘗試，帶動相關短劇播放量增長了8萬、達人粉絲漲了接近7萬，也為品牌提供了潛在的A3人群。
張帥則是會在短劇營銷環節重點布局評論區問答、話題設定等，促使更多使用者産生評論、問詢、點選、搜尋等動作。同時，在短劇演員的選擇上，張帥會選擇與帶貨達人合作。這樣一來，品牌将有機會進入達人直播間，進而增加曝光度和品牌A4人群資産。
在張帥看來，短劇更容易吸引到A3人群的原因在于，短劇借助内容屬性，可以幫品牌進入到抖音平台的純内容流量池中，這個内容池占據着約80%的平台流量（其餘20%為商業化流量池）。
這樣一來，品牌可以利用短劇先在更大的内容池中圈選目标人群，進而轉化成品牌的A1到A3人群（從了解-吸引-種草的過程）。這之後再通過自播、達播等方式完成A4、A5人群的轉化。
先資産後轉化的邏輯讓張帥意識到：“短劇電商應該前置于直播電商。品牌要先用短劇觸達和積累自己不同層級的人群資産，再利用直播電商的精細化營運，進行人群轉化。”
正如烙色的案例，半年時間，烙色利用多部短劇積累了5A人群資産後，在今年的抖音618中成為氣墊細分品類的頭部品牌，“品牌在做短劇營銷時不要急于短時間内看到銷售額的變化，經過一段時間的人群資産積累後，會在下一個大促營銷節點中感受到變化的。但是在這個過程中，品牌一定要追求播放量和5A人群資産。”他提示道。
03
要做好短劇 MCN機構要補什麼課？
“我覺得短劇電商的風口将會是十年級别的。一個表現就是傳統影視行業的導演、演員開始下場做短劇了。”張帥判斷道。
但在追逐風口的同時，MCN機構需要增強對短劇的内容了解和制作能力。
“某護膚品牌花了100萬和MCN機構合作了一部8集的品牌定制短劇，短劇上線後市場卻沒有任何感覺。品牌的老闆氣得天天罵！”業内人士向億邦動力透露道，“其實除了大家熟知的幾個做得成功的品牌定制短劇，剩下拍出來的都是失敗的。”
“MCN機構做短劇業務的優勢是已經有相關的劇情類賬号，而且對抖音平台的了解程度也比較高。劣勢在于對短劇的影視工業化了解上可能不足。短劇内容和短視訊内容這兩種形式完全不一樣。”黑牛指出。
江舟也提到，以往為了達人營運而釋出的短視訊，都是圍繞達人調性和風格、結合使用者興趣而創作的内容，形式上也大多是單條的Vlog、片花或是測評種草類視訊。
而在微短劇上，團隊首要考慮的就是使用者的興趣以及喜歡的題材類型，再進行劇本設計。在劇本設計上，編劇團隊要規劃好每一集裡劇情的密集反轉，還要考慮到每個劇情之間的連貫性，“微短劇是在碎片化的使用者觀看習慣下産生的一種載體，這就需要在很短時間内，用多個劇情的轉折起伏、故事核心亮點等使使用者沉浸在短劇中。同時要在上下集之間做整體的内容調和。”他解釋道。
據悉，即使通過以往達人劇情類内容積累了一定的内容創作能力，麥芽傳媒還是會對每部短劇進行複盤，根據評論區内容、播放資料等資訊，回報給創作團隊，用于内容更新。
但對于前期内容創作積累不足的機構來說，需要快速補足的是，将品牌要傳遞的理念用劇情化的形式表達出來的能力。
“如果讓品牌一把手直接和編劇對接，那完全驢唇不對馬嘴。這中間需要有一個翻譯轉化的過程，這個工作需要短劇内容策劃和執行類的機構去做。”張帥舉例道，他一般會先了解消化品牌一把手想傳遞的理念，再與編劇策劃内容，最終實作既将品牌商業化地融入劇情，又不影響内容觀感的效果。
“從短視訊到短劇是内容的更新。但對品牌來說，品牌本身就比較缺乏内容制作能力。當直播電商興起的時候，品牌選擇與達人合作。當短劇的潛力爆發後，品牌會開始與專業的機構、導演、編劇合作，歸根結底都是在補足内容的短闆。”張帥認為，無論是對于MCN機構，還是編劇、導演、品牌，都可以在短劇電商中找到機會。