從線上到線下，三隻松鼠如何以電商思維再造新分銷？

說起品牌與經銷商的關系，你會想起什麼？在傳統關系裡，雙方雖存在一定程度的利益綁定，但更多的是彼此之間的“暗湧”博弈。面對這種現狀，當一個深耕電商管道十幾年的線上“老兵”立志走向線下分銷，又會帶來怎樣新的可能？

8月21日，在第六屆中國快消品大會上，三隻松鼠007号員工、線下分銷總經理鼠小七帶來《從線上到線下，再造零食100億》的主題演講，讓外界對今年開始全面變革、發力線下管道的三隻松鼠新分銷産生更多期待。

通過鼠小七的分享，一個基于信任與共赢合作關系，全方位賦能經銷商的三隻松鼠新分銷形象躍然紙上。借助超一線的品牌勢能、強大的供應鍊體系、跑通造品模型，輔以有效的管理和協同機制，無疑有助于實作品牌與經銷商雙方的共同目标和利益最大化。

在鼠小七看來，盡管零售管道在供需不平衡沖突的大環境之下面臨變革和挑戰，但中國真正的零售毛細血管在各個便利店、精品超市、會員大賣場、600萬夫妻老婆店等，更巨大的市場和機會線上下，在經銷商手中。

而在過去，分銷市場伴随發展一直存在諸多“痛點”：市場供給不充分，白牌占比超過60%；品牌加價、進場費、條碼費、促銷費等層層加碼。從三隻松鼠自身來看，經銷商做的三隻松鼠生意大多來自于“節慶”。某種程度上來說，季節性突出的分銷生意，更大的掣肘來自于産品汰換快、動銷差，日銷難推。首先在品項上，就為經銷商設定了一道坎兒。

如何讓終端更好賣、讓經銷商更掙錢？三隻松鼠的回答是：與經銷商“共同經營一個市場”。踐行“高端成本效益”戰略，三隻松鼠分銷與經銷商之間更像是為實作共赢而建立合作。對于分銷業務來說，一切都是以終端動銷為目标。基于高端成本效益戰略，去除一切不創造價值的環節，三隻松鼠的終端将會更具成本效益。

在全新的造品模型中，“D+N、B+N”的提出給經銷商描繪了新的藍圖。三隻松鼠在分銷的造品模型，會将網紅爆品改造更新成适配線下終端的産品（D+N），也同時會将白牌爆品改造更新成适配線下終端的産品（B+N）。在這兩者之外，三隻松鼠還會逐漸推進經銷商“G+N”的規模化定制業務。

如果說過去商品通過在央視打廣告的方式，形成知名度，那麼在網際網路時代，商品則可以通過抖音等短視訊平台快速成長為網紅爆品，産生獨特的“影響力”經濟。三隻松鼠的“D+N”造品模型，就是借助短視訊平台廣覆寫、深滲透的特點，賦能全管道，實作更為高效的商品觸達與營運，最終為分銷管道帶來巨大的動銷能力。

而面對傳統分銷關注貨架、習慣壓貨的現狀，三隻松鼠新分銷則擁有電商思維的優勢。電商思維更關注的是商品的觸達效率，強調的是借助網際網路技術和資料分析等手段達到更高的經濟效益，這直接關聯到商品效率的提升，包括選品、布局陳列、傳播、利潤、倉儲配送等，這些都是電商營運中提高商品效率的關鍵環節。

“在分銷這件事上，我們當真且較真了。”“今天的分銷，三隻松鼠在嘗試用新的方法和理念重新做一遍，不僅重新做一遍，我們要讓全國看到一個全新的分銷模型。”此前，三隻松鼠創始人兼CEO章燎原的公開表态，顯示發力線下新經銷的決心。就在上周，三隻松鼠召開了華東、華中、華北、華南等區域的全國巡回品銷共創大會，覆寫核心經銷商近1000餘家。在共創會上，三隻松鼠帶來了105款适配新品，價格大多集中在1—9.9元，覆寫堅果、炒貨、果幹、烘焙、肉食、糖巧、素食各大品類。在堅果禮大單品外，三隻松鼠新分銷重點開拓日銷品定量裝、烘焙禮/零食禮、散稱等中單品，特别是從29.9—79.9元的零食大禮包全價格帶矩陣，并全面補充零食禮盒40元黃金價格帶産品矩陣，實作了産品全價格帶、全場景覆寫。三隻松鼠也承諾持續為經銷商做全管道、全價格帶的商品适配，更會以季度為單元推進新品動銷。同時，利用生意定位、價格帶、産品和政策區分線上與線下，做到價盤不打架。

顯然，相較于傳統經銷“高舉高打”，短期内形成品牌、産品的爆破，三隻松鼠新分銷則直接給出了強勢的“硬折扣”，充分發揮自有品牌垂直供應的優勢，減少中間環節、降低營運成本等方式實作總成本領先。簡單高效的同時，深挖核心競争力。

“我們會為經銷商進行全管道的适配、集約化的營運和數字化分銷，實作更多商品、更大投入和售後兜底”。在當時的共創會上，鼠小七也明确了與經銷商一起讓過去隻做2個月的生意到全年12個月忙不停的願景。

“光産品就足夠有信心了。同等的價格，三隻松鼠更有品質保障，同樣品質的，三隻松鼠價格更低”“最感興趣的是瓜子，400g9.9元，價格非常有競争力”……從經銷商現場回報看，顯然感受到了三隻松鼠在分銷這件事情上的重視程度，以及對待經銷商的滿滿誠意。

可以看出，三隻松鼠分銷正在謀求全面轉型：一個正在完成從單一供給到全面适配、從裸價合作到戰略投入、從賣貨思維到終端動銷的全新分銷。章燎原也堅定表示，在一輪的分銷變革中，一定會高度關注動銷，在動銷前面是高端成本效益，再往前是消費者，而在分銷的一整條鍊路中，首先要讓終端零售商保持賺錢，其次是經銷商合理賺錢，三隻松鼠在利益的最後。

今年3月，章燎原帶隊走訪線下市場；4-5月，正式釋出分銷“雙百”戰略；6月，全面分銷組織重塑，建立省區作戰單元，明确合夥人機制；7月，開始商品适配開發、總部政策研讨、數字化系統賦能；8月，全員深入一線，不斷疊代，關注意外，關注商品的意外、管道的意外、打法的意外，初步形成三隻松鼠的分銷模式。

随着過去幾個月分銷新模式的探索，三隻松鼠已經湧現出一批能被看見的“意外”。比如輕焙脆薯上市售賣金額超5000萬，7月單品比對政策後銷售破124噸；5月份經銷商定制罐頭，首批要貨達100萬；手撕面包大黃箱進行管道适配後，7月訂單金額超500萬；水牛乳千層吐司上線迎來銷售指數型增長，銷售額突破兩千萬……

從電商起家，三隻松鼠于2019年做到100億銷售額，成為國内休閑零食行業首家達到百億規模的企業，經曆巅峰過後随即步入低估，2023年通過高端成本效益戰略走出至暗，在這個過程中，三隻松鼠沉澱了一套全新的方法論：認知到隻有不同才可以成功。這也奠定了三隻松鼠以電商思維再造線下分銷的底層邏輯。