天天看點

茅忠群,如何帶方太打高端廚電“攻堅戰”?

茅忠群,如何帶方太打高端廚電“攻堅戰”?

文/王慧瑩

編輯/子夜

中國第一代創業者經曆近40年的奮鬥後,中國民營經濟“創二代”的傳承故事陸續上演:娃哈哈宗馥莉、海瀾集團周立宸、新希望劉暢……接過父輩的心血,繼續守業是大多“二代”的選擇。

傳承之際,企業面臨的風險和波動都是巨大的。“二代”和“一代”的成長環境千差萬别,經濟所處的周期也不盡相同,平穩接棒并不容易。

按照普遍規律,30%的家族企業能夠成功傳到第二代,也就是有70%的企業會在這個過程中被淘汰。無論是全球還是中國,這個資料都是令人震驚的。

是以,企業的傳承、權力的交接是每個“百年企業”必須面臨的課題。其中,方太作為一個成功的樣本時常被提及,茅理翔、茅忠群父子權力交接的過程甚至被寫入哈佛MBA教程。

不僅是在傳承上有智慧,在中國制造市場,方太也是個特立獨行的樣本——不上市、不打價格戰、不并購。

茅忠群,如何帶方太打高端廚電“攻堅戰”?

方太集團董事長茅忠群,圖源方太官方微網誌

這對一家年營收上百億的企業來說很不容易。

不上市沒有錢,不打價格戰沒有銷量,不并購沒有規模。市場都在為方太擔心的時候,方太卻不着急,因為方太背後站着一位慢條斯理、有條不紊的老闆茅忠群。

“上市拿那麼多錢來幹嗎?”每每被問到這個問題時,茅忠群的回答幾乎不會變。

比起上市,茅忠群更在意的是在為方太探索一個“中西合璧的中國特色的管理模式。”

在方太總部,茅忠群設立了孔子堂,方太鼓勵員工們每天早晨上班後,先讀15分鐘的中華經典書籍,修身養性,再去工作。映射到方太的管理上,“要成為一家偉大的企業,如果隻講‘狼性文化’,肯定不是正确的方向。”

當然,不崇尚狼性文化,不意味着停滞不前。本質上,方太希望獲得内生式的生長,而不是外力的幹擾或刺激。

這幾年,方太堅持品類高端化,不斷拓寬邊界,并走向海外市場。一個很重要的問題在于,經曆了行業的高速發展期,茅忠群怎麼帶領方太在存量期找到解藥,甚至是二次創業。

這場“攻堅戰”注定漫長,但茅忠群和方太應該已經準備好了。

1、接棒後,茅忠群如何帶領企業轉型?

1994年,剛從上海交大研究所學生畢業的茅忠群和很多畢業生一樣,面臨人生十字路口的選擇,留校、出國留學,茅忠群都沒太大興趣。

或許是受從小成長環境影響,父親茅理翔喊他回去創業,他欣然接受,條件是換個新賽道建立新品牌,且自己擁有絕對管理權。

就這樣,茅忠群身上并沒有出現“創二代”接班的劇情,而是與父親共同創業。茅忠群在經過調研後發現打火槍市場小、門檻低、競争環境惡劣,于是說服父親轉行;茅理翔雖然對兒子的創業方向存在質疑,但經過一番争論,選擇相信兒子。

1996年,一個是“世界點火槍大王”,一個是初出茅廬的計算機畢業生,茅氏父子共同創立了中國廚電品牌方太。

茅忠群,如何帶方太打高端廚電“攻堅戰”?

茅忠群與父親茅理翔,圖源方太微信公衆号

茅理翔認為,傳承既要喚醒兩代人共同的使命,也要喚醒“企業家精神”。在茅理翔“三三制”傳承模式下,培養兒子茅忠群接班分三個階段:1996年-1998年是“帶三年”,1999年-2001年是“幫三年”,2002年-2004年是“看三年”,2004年完成了交接班。

當外界都羨慕茅理翔有個願意接班兒子,羨慕茅忠群有個開明放權的父親時,卻忽略了茅氏父子深谙傳承之道:“一代”要更開明開放,“二代”要更主動擔當。

曆時九年,茅忠群接過了方太的大旗,方太也在茅忠群的管理下進行了幾輪轉型。

第一個三年,茅理翔主管方太,茅忠群主管技術和産品研發,設計方太的産品。談及設計,茅忠群并非科班出身,他請來浙江大學工業設計專業的學生與廠裡的技術員一同鑽研新品,從草圖繪制,到開模,自己全程參與其中。

經過無數次的研發和實驗,第一款方太深型吸油煙機終于在1996年面世,并很快投入市場;1997年,方太又推出改良版——Q型機,即智能深型油煙機,吸力更大,造型也更時尚,年銷售突破40萬台。

自始至終,茅忠群都拒絕成本更低的“貼牌加工”模式,而是立足創新。茅忠群堅持的一個産品定位是:方太油煙機是“歐式外觀中國芯”。這個思路下,方太将傳統油煙機濾網從扁平型改為了錐形,既要外觀好看,還得兼顧中國烹饪環境的實用性。

走過高速增長的三年,第二個三年裡,中國廚電行業迎來了第一次市場競争。伴随廚電成為家庭标配,消費者開始追求成本效益,不少品牌開始采取降低價格的方式搶奪市場佔有率。

1999年,浙東30多家油煙機廠聯合搞了一場價格戰,市場上的抽油煙機每台降價超過200元,茅忠群堅持不打價格戰,使得方太連續5個月産品銷售沒有增長,以至于方太一線銷售經理半夜打電話“請戰”。

這沒有動搖茅忠群對價格的堅持。當然,堅持不打價格戰,這不是條容易的路,需要更能打的産品力。茅忠群埋頭研發,在2001年推出了一款“歐式外觀中國芯”的吸油煙機,這款産品甚至比此前的産品價格高出10%,無異于一場冒險。

茅忠群走了一條完全不同的路,“這可能是我們唯一的選擇”,茅忠群接受媒體采訪時直言。後來的市場回報證明,因開創歐式機的先河,不打價格戰的方太同樣收獲了市場的認可。

第三個三年,憑借産品力站穩市場,方太取得的成績有目共睹,茅忠群也完成了從“接班人”到“創業者”的轉變。由于方太人員規模擴大,管理跟不上規模,方太又陷入瓶頸,怎麼帶好團隊是茅忠群考慮的問題。

茅忠群,如何帶方太打高端廚電“攻堅戰”?

起初,茅忠群崇尚西式管理,欲實作方太的去家族化,茅理翔頂着家裡壓力支援茅忠群。經過實踐,茅忠群發現,中國的人際關系很難套用西方管理理論來處理,茅忠群又探索了一條新的路。

2004年初開始,茅忠群在清華和北大報了國學班,2008年開始,方太全面導入儒家文化在内的國學文化,明确了“中學明道、西學優術、中西合璧、以道禦術”的總綱。

所謂“以道禦術”,茅忠群曾解釋,“道”即是東方的儒道管理思想,“術”即西方的管理方式方法。要用中華文化的道去駕馭、去改造、去優化西方的現代管理方法。

此外,由于堅持不上市,方太從2008年起開始探索适合非上市公司員工的中長期激勵機制。

2010年,方太開始實行“全員身股制”。隻要入職滿兩年,企業便根據每位員工的職位、貢獻大小,每年兩次給予一定數量的股權分紅,金額從數萬到數十萬不等。

回顧方太過往20多年的經營之道,似乎一直在走一條不同的路。在茅忠群的主導下,方太不貼牌、不打價格戰、不上市,卻仍能穿越行業周期取得逆勢增長,成為“中國式管理”的模範樣本,戰略上的每一次調整,都幫方太找到一條增長與破局之路。

2、高端化,茅忠群在堅定投入和探索

不貼牌、不打價格戰,面對行業周期的波動,茅忠群帶領方太做對了很多對的事。最難得的,是方太始終圍繞一個原點,在不斷的調整中明确定位、堅守定位。

這個原點就是高端化。

早在創業之初,茅忠群就發現,當時的中國家電行業,高端市場幾乎被洋品牌所統治。要想成功突圍,就要創立一個屬于自己的高端品牌。

茅忠群一直強調,方太要打造的是品牌。一個真正的高端品牌應該是經得起時間考驗的,而不是由規模利潤決定的。

當年打價格戰時,茅理翔還專門撰寫了一篇《隻打價值戰,不打價格戰》的文章,深入闡述方太的經營理念和競争思路:“中國家電市場的價格戰似乎形成一種氣候,彩電、空調等都是‘你方唱罷我登場’,就連有些小家電也蠢蠢欲動。”

而方太在一輪輪市場競争面前,自巋然不動。支撐方太走向高端化,除了茅忠群的上司,更重要的是方太的研發和創新。

據茅忠群介紹,每年方太将不低于5%的營收投入科研,在某些重點項目上,上不封頂。在廚電行業,方太算得上是擁有最大“專利池”的企業,截至2023年年底,方太擁有近12000件授權專利,其中發明專利數量超2800件。

茅忠群,如何帶方太打高端廚電“攻堅戰”?

方太專利牆,圖源方太微信公衆号

每當推出一件新産品,方太看重的是是否真正考慮到了使用者的體驗?

為了真正替使用者着想,方太花了三年時間、炒掉近1000斤辣椒,誕生了實作“炒菜聞不到煙味”的吸油煙機“風魔方”,上市之後,即成為爆款;

為了讓消費者喝上健康好水,方太用8年時間研發淨水膜技術,最終成功研制出NSP選擇性過濾技術,打破了國外對淨水膜技術的壟斷,這也是方太研發耗時最長的産品。

正是市面上産品的缺點和不足,給了方太潛心研究技術,堅持高端的機會。這也解釋了方太不打價格戰的原因,“如果推出去普通的産品,研發得再快也沒用,到市場上沒有競争力,沒有差異化,最後隻能依靠價格獲客,陷入價格戰的漩渦”,茅忠群表示。

值得注意的是,堅持高端化,一定程度上提高了方太面對特殊時期的抗風險性。資料顯示,疫情三年方太營收不僅沒有下滑,還累計增長了48%。其中,2020年營收高達120億元,同比增長10%;2021年實作營收155億元,同比增長29%;2022年的銷售收入實作162.43億元,同比增長4.86%。

這期間,方太宣布研發投入9個多億,全部聚焦于産品的智能化。去年,方太AWE上,方太在“廚房智能生态系統”FOTILE FIKS的基礎上,又推出了全新研發的FIKS OS作業系統。

一個大背景在于,伴随國内廚電市場走向成熟,已經進入增量轉存量的新周期,2022年廚電行業創下了近七年來最低銷售表現。在存量市場,找到新的增長點很重要,GFK資料顯示,內建廚電成為消費更新的重要拉動者,其中占比35%的消費者認為“功能內建的生活家電是滿足美好生活的家電類型”。

也就是說,想要堅持高端化定位,內建化、智能化成為中國廚電行業新的發展方向。

去年10月,方太集團釋出全新品牌戰略定位“高端全場景廚電”,覆寫烹、洗、儲三中心。其中,內建烹饪中心Y系列實作了煙機的雙級升降,蒸烤箱實作溫濕雙控;洗碗機Y系列首創高能氣泡洗3.0;今年6月,方太釋出智慧全屋高端定制品牌FotileStyle,并帶來首款旗艦産品“慕士塔格系列”。

圍繞高端化,茅忠群始終在堅定投入并探索。要說方太創新的速度有多快,實則不然,三年研發一台油煙機,八年研發一個淨水膜技術。畢竟比起速度,茅忠群更在意的是品質,也恰恰是對品質的看重,“慢研發”推動了方太的“快發展”。

3、茅忠群,如何帶方太擴大規模?

見過茅忠群的人都有這樣一種感受,他語速很慢,在回答問題之前都會思索十幾秒再給出确定的答案。

茅忠群,如何帶方太打高端廚電“攻堅戰”?

茅忠群,圖源方太微信公衆号

這種沉穩的性格,讓茅忠群像一顆“定心丸”。當年與父親茅理翔為新公司的名字是“飛翔”還是“方太”而争論,茅忠群會列出一大堆市場調研結果來說服茅理翔,最終茅理翔選擇相信茅忠群,放心地把方太交給他。

剛創業的時候,茅忠群想的是把方太做到50億規模就退休。沒想到,2017年,方太營收跨過百億大關,是中國廚電行業第一家銷售過百億元的企業。從50億元跨越到100億元,方太僅用了3年。

這不僅向外界展示了方太不上市、不并購、不打價格戰的成果,更改變了茅忠群的想法。茅忠群罕見地為方太定了目标——成為千億級的偉大企業。

“隻有做到了千億,才能夠證明中華優秀文化可以在現代企業中被應用得很好”,茅忠群表示。

2023年,方太銷售收入176億元,要完成這個目标無疑是一件極具挑戰的事情。而在茅忠群的經營哲學裡,制造企業需要堅持四個字——順勢而變,這也是方太向目标沖刺的核心。

正如上文提到,廚電行業伴随房地産一起經曆高速增長的同時,也和房地産行業共同進入下行周期。根據全國家用電器工業資訊中心釋出的《2023年中國家電行業一季度報告》:廚衛電器零售額371億元,同比下滑2.5%。其中熱水器、水家電、油煙機、瓦斯竈、消毒櫃均一路下跌,延續了過去五年的跌勢。

這意味着,一味和房産行業綁定已經是行不通的路,走出一條自己的路,直接觸達消費者是廚電行業穿越周期的關鍵。

直面消費者,了解消費者的所想,是方太正在做的事。

随着時代的變遷和發展、社會經濟發展和生活方式變化,消費者對廚房的需求發生了變化。在方太看來,廚房不再僅适用于單一的烹饪場景,親子互動、朋友派對、家庭聚餐等都是廚房新的想象空間。

反映在廚電行業,高端化、內建化、健康化、智能化、場景化成為更新主流。像方太“高端全場景廚電”實作了烹饪、淨洗、儲存三中心全鍊路覆寫,基于FOTILE FIKS實作智慧關聯。

另一方面,針對更年輕的消費群體,方太緻力于對産品智能化、年輕化、輕量化的更新。

茅忠群,如何帶方太打高端廚電“攻堅戰”?

方太高端全場景廚電,圖源方太官方微網誌

2020年,方太正式釋出旗下首個輕廚品牌“米博”以及該品牌首款旗艦産品——米博多功能烹饪機。這個定位“輕廚生活方式的引領者”的品牌,是方太面向當代年輕人輕廚生活方式的新嘗試,更重要的是一種輕松快樂的生活态度。

方太另一順勢而為的動作也值得關注。同樣受下行周期影響,家電企業和廚電企業都面臨第二曲線的問題,當美的海爾等白電企業開始将産品矩陣延伸到廚電,方太則順勢将産品布局拓展到白電領域。

2022年10月方太正式推出了首款平嵌式高端冰箱,正式宣布進軍冰箱領域,方太官方的說法是:“目前冰箱已從客廳場景的白電象征,回歸了食材存儲的廚電角色本位,推出冰箱産品是順其自然之舉。”

早在2015年,方太就将目光轉向洗碗機領域。方太集團資料顯示,2023年1月-6月,方太洗碗機銷售收入同比增長13.1%,線下市占20.3%。方太水槽洗碗機新系列上市僅兩個月,銷量就突破萬台,同比增長43.3%。

2022年,避開傳統滾布型洗地機的内卷,米博開辟了“無滾布洗地機”的新賽道,并品牌定位更新為“高端清潔電器專家”。據悉,米博首款無滾布洗地機的研發曆時5年打磨,超200多名技術工程師參與其中,技術專利達150項,僅研發費用超1億元。

20多年來,以吸油煙機為起點,方太産品線不斷擴容,俨然成為家居賽道中多條腿走路的代表。

不僅如此,在産品核心技術上趕超國外品牌的同時,方太布局海外市場也有十年了。截至2016年,方太品牌已成功進入北美、加拿大、澳洲、馬來西亞、巴基斯坦、新加坡等十多個國家和地區的高端廚電市場。

2023年,方太開始在馬來西亞布局冰箱,目前一些産品正處于出樣階段。關于在馬來西亞未來的發展,方太主打線上線下兩手抓,比如在當地一些熱門線上平台中都能看見方太産品的身影。此外,依托于此前的布局和先發優勢,方太在馬來西亞市場開設了衆多線下門店。

可以看到,海外是方太比較重視的市場,也是方太擴大規模的關鍵。

過去二十多年,方太以引領者的姿态站在了廚電行業的金字塔尖上,但當下廚電行業競争變得複雜,想要成為千億級企業,市場波動、管道變化、企業管理,每一項比拼方太都不能松懈。

方太走向百億之道,茅忠群有着自己的“術”。如何帶領企業走向更大規模,還在等待茅忠群給出答案。

(本文頭圖來源于方太官網。)