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國産咖啡巨頭“巷戰”,加盟商求生

本文來源:時代财經 作者:林心林

耿欣還沒來得及給自己去年開業的咖啡店搞個周年慶,就在今年7月選擇了閉店轉讓。

“卷不動了。”在耿欣的咖啡門店周圍,分布着幾乎市面上所有叫得出名字的咖啡連鎖品牌,甚至同一家咖啡品牌在相隔不到500米處出現了兩家。

2023年,國産咖啡跑出了首個萬店品牌,行業一片熱火朝天,耿欣也投資開起了一家咖啡店。不過,門店營業額遠不及預期,甚至持續下滑,“即便是旺季,有時候一天還賣不到20杯,幹脆關店了。”

國産咖啡巨頭“巷戰”,加盟商求生

圖檔來源:圖蟲創意

低價和無序的擴張緊緊裹挾着當下國内的咖啡行業,在資本的助推下門店數量的上限不斷被重新整理。7月18日,瑞幸咖啡第20000家門店正式開業,中國咖啡行業誕生出第一家2萬門店品牌。

“狂飙”過後,增長開始出現放緩的迹象。數位加盟商告訴時代财經,短期内不會再繼續投資咖啡門店,“市場隻會越來越飽和,現在入場看不到回本時間。”

研究機構智圖GeoQ Data報告顯示,2024年上半年典型咖啡品牌整體開店速度放緩,而閉店數則上升了不少。壹覽商業資料稱,23家連鎖咖啡品牌7月份新開門店1193家,同比2023年7月下降48.69%。

那些想要靠開咖啡店躺着賺錢的人,開始夢醒了。

開店狂魔們卷不動了?

2017年之前,提起現制咖啡,國内消費者大多會先想到全球巨頭星巴克。而這一年,陸正耀拉來神州系的高管成立了瑞幸咖啡,帶領國内咖啡市場踏進大衆化浪潮。

一位四線城市消費者告訴時代财經,其所在的城市過去僅有四五家獨立咖啡店,如今各種國産連鎖品牌遍布街頭巷尾,據她計算,瑞幸咖啡有近20家、庫迪咖啡也有8家。

近幾年,以瑞幸為代表的一大批國産連鎖品牌迅速擴張。從0到1萬家門店,瑞幸用了五年半時間,而從1萬到2萬家門店,瑞幸僅用了一年時間。相比之下,進入中國内地25年的星巴克,門店數量約7500家。

陸正耀另起爐竈創立的庫迪咖啡,從2022年10月成立至今開出了超7000家門店。此外,Manner、肯德基K咖啡、幸運咖也已超過千家門店。

《2024中國城市咖啡發展報告》資料顯示,2023年中國咖啡産業規模達到2654億元,人均年飲用數16.74杯,較2016年人均年飲用數9杯的資料近乎翻倍。

事實上,咖啡成為一種大衆飲品曾經曆近百年曆史。在國内,資本大大縮短了咖啡的大衆化程序,而當短時間内出現的消費終端足夠多,邊際效應遞減規律下,市場的增長空間也在減少。

拐點出現在2024年。GeoQ Data收錄的20家連鎖咖啡品牌中,上半年整體擴店數為6592家,較去年同期減少751家,同比萎縮10.23%,品牌的擴店步伐明顯不如去年;而閉店數則上升了不少,從去年同期814家增長至1895家,同比增長1.3倍。

其中,8家品牌門店整體呈收縮或停滞的狀态,尤其是庫迪,新增門店數大幅下滑。而增長品牌中,除了瑞幸咖啡淨增3607家斷層式領先外,其餘僅有4家品牌門店淨增數大于200家。

與此同時,精品咖啡代表Seesaw、NO WORRY不焦慮咖啡、本來不該有等咖啡品牌,正在經曆一波閉店潮。

國産咖啡巨頭“巷戰”,加盟商求生

圖檔來源:Pexels

社交平台上,也有不少經營數年的精品咖啡店宣布閉店。蘇州梯子咖啡在2022年開店,主理人告訴時代财經,今年很多準備鋪店的品牌放慢了開店的速度,而一些原本開二店、三店的獨立咖啡館門店也因求穩暫緩計劃,加上這兩年的咖啡裝置價格有漲無降,房租、人工也呈現上漲,“我對于投資咖啡門店不抱太大期望。”

窄門餐眼最新資料顯示,截至8月全國咖啡門店總數達到202102家,近一年新開店83171家,淨增長39982家,意味着近一年有超4萬家咖啡門店關門。

世邦魏理仕中國區戰略顧問商業咨詢負責人鐘廉軍指出,以轉手率名額看,今年各種商業場所的咖啡門店轉手率比往年高了一些。其解釋稱,咖啡茶飲的門店本身租期較短,而一些經營不善的門店也會選擇提前撤店。

隻要是“千杯店”就可能被加密

門店開不動了,是許多從業者今年以來的切身感受。

抛開消費大環境等宏觀因素,一方面,好的點位被頭部品牌占領;另一方面,頭部品牌的“瘋狂”競争,也令加盟商陷入夾縫中。

今年5月,為了給旗下一家庫迪門店選址,張華前前後後跑了兩個多月,每看到一個空置的鋪子都要去詢問一番。雖然南京成熟商圈并不少,但連鎖咖啡門店早已密集,許多片區已經經曆過同品牌或其他品牌加密,對張華來說可選擇的空間并不多。

一個優質的點位往往決定了門店的客流和銷量。但現實是,好的點位已經越來越稀缺。

張華還記得,去年為自己的第二家庫迪門店尋找店鋪時,與房東一直沒有談攏,無奈選擇了隔壁的店面,但兩個月之後,張華原本看中的店鋪卻開出了一家瑞幸,“我打聽了一下,因為瑞幸加盟商開出了高房租,讓房東很難拒絕。”

對加盟商來說,房租成本是開店時不得不考慮的重要因素。庫迪咖啡加盟商黃展告訴時代财經,其門店的店租成本一般控制在總成本的15%以内,如果超過了這個比例就“算不過賬來”。張華同樣認為,以目前大多數咖啡品牌的材料成本、單價及銷量情況,很難支撐起一個高租金的店鋪。

不少加盟商均表示,2023年下半年以來頭部咖啡品牌加大了招商力度,一個标志性的事件是瑞幸在去年5月開放了帶店加盟,這被視為是針對庫迪的狙擊戰。

國産咖啡巨頭“巷戰”,加盟商求生

圖源:受訪者供圖

2024年,競争仍在加碼。庫迪咖啡針對聯營商推出多項補貼,其中針對門店的選址就有同業競争補貼、房租補貼。

同業競争補貼的力度依據與競品門店的距離遠近決定,根據2024年7月版的招商資料,當與競争門店直線距離不足100米,單杯可獲額外補貼1.5元,100-200米額外補貼1元,200-300米則額外補貼0.5元。

時代财經了解到,同業競争并非指所有的同業,一般情況下預設為瑞幸。“與瑞幸離得越近,補貼越高。”黃展直言。除此之外,月租金在15000元以上的門店,單杯還能獲得1.0-2.5元的額外補貼。

互相“侵占”領地之後,越來越多的咖啡門店紮堆開在同一條商業街或同一片辦公區。據GeoQ Data資料,過去一年,在瑞幸新開的1萬多家門店中,約有4081家周邊500米範圍内有1家及以上的庫迪門店,占比為38%;反過來,庫迪59%的門店周圍500米内有瑞幸新店。

這種近距離的擠壓也出現在同一品牌之間。以瑞幸為例,GeoQ Data顯示,瑞幸新開的1萬多家門店中,約有3146家門店周邊500米範圍内有1家及以上的瑞幸老店,占比約29%。

“四周都是直營店,跟做夢一樣,一覺醒來就發現旁邊又多了一家店。”瑞幸老加盟商王迪告訴時代财經,自己門店周圍已經有十幾家瑞幸咖啡門店了。王迪是直營城市鄭州早期的聯營合夥人。近兩年,直營門店接二連三在王迪門店周圍落地,最近的一家門店直線距離甚至不超過50米。

在加盟商看來,品牌們的區域保護政策早已形同虛設。某咖啡品牌加盟商就稱,當初開店時招商經理告知500米以内隻會有一家聯營商,但如今300米内照樣開了一家。

時代财經了解到,去年下半年以來,部分咖啡“千杯店”都面臨銷量幾近斬半的情況,甚至咖啡店老闆們都有一個共識,無論是什麼連鎖品牌,隻要是千杯店就會被加密。“競争這麼激烈,總部不會讓哪家店一家獨大,(讓你)不會虧但也不會掙太多。”王迪稱。

在商業邏輯上,這種加密行為被稱為“跟随法”,當某個區域或市場存在足夠大的潛在客戶群體時,采用跟随政策能夠快速适應市場,減少市場教育成本,進而在有限時間内獲得市場佔有率。

比買理财要好一點

許多咖啡經營者,正在為行業的瘋狂擴張“買單”。

加盟商黃展透露,去年初其門店日均銷售近500杯,但後來隔壁新開了瑞幸咖啡門店後,日均杯量下滑了近30%。黃展向時代财經展示的背景資料顯示,7月份其門店的單日銷量為316杯。瑞幸咖啡的财報也指出,今年一、二季度,瑞幸自營門店同店銷售額同比下降均超20%。

在對旗下兩家門店做了測算後,黃展認為,房租和杯量是關鍵。其中,日均200杯是盈虧平衡的基準線,隻要跌破200杯,月純利潤基本很難覆寫各項成本。一位加盟商展示的7月營收情況則顯示,其7月份日均杯量近300杯,總營業額超8萬元,剔除各種材料、人工、房租等成本,單月淨利約2萬元。

招商證券也曾做過一組分析,按日均銷售400杯、單杯10元計算,經營狀況良好的庫迪門店投資回收期為18—24個月。但在目前門店愈發飽和的情況下,保持日均杯量200杯都不容易。

對大部分加盟商來說,開咖啡店早已沒有過去容易賺錢。“第一家店還行,後面越來越卷,被加密害慘了。”張華坦言,去年幾家門店還能“小賺”,今年他的目标是不虧就行,“現在都看不到回本時間。”

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圖檔來源:圖蟲創意

有人選擇止損離開,但仍有不少人在堅持。

在黃展看來,連鎖咖啡的模式已經得到了市場驗證,品牌認可度也在增加,隻要用心經營就不會差,“損耗、進貨、外賣維護、人員安排、顧客私域群維護等等,這些你都得懂,不能都指望店長。”黃展稱,一些加盟商盲目進場、選址有誤,加上當甩手掌櫃,“倒閉是必然的。”

庫迪加盟商張鵬也稱,門店的私域群是自己親自把關營運的。張鵬在餐飲業從事了十幾年,西式洋快餐、中式快餐都有投資過,也見證着咖啡行業一路走向熱潮,又來到了拐點。

張鵬調整了自己的心理預期,“今年飲品行業都不好賺了,就把開咖啡店當成是養老金的補充。”其調侃道,“投資庫迪咖啡的收益還是比理财好一些的。”

“陸正耀們”停不下來

資本和對手的兩柄劍懸在頭頂,即便内卷競争下利潤空間被擠壓,也沒有人敢停下步伐。

2024年第二季度财報電話會上,瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一稱,瑞幸将把市場占有率作為發展的核心目标,根據競争态勢快速調整節奏。

庫迪咖啡則在今年5月推出了便捷店的新加盟模式,即“COTTI Express”,開店門檻低至隻需要繳納5萬元的保證金,庫迪咖啡向外喊話稱“下半年開設8000家便捷店、3年50000家”。星巴克也明确了2025年在中國市場擁有9000家門店的計劃,還釋放了可能開放加盟的信号。

面對門店飽和,咖啡品牌們的選址不再拘泥于傳統點位。鐘廉軍指出,當達到一定飽和度,品牌開始往社群、學校、醫院、書店、公園等公共場所延伸,以及一些車庫、工業廠房改造的非标商業。同時,咖啡品牌與其他消費品牌一起挺進空白的下沉市場,尋找增量。

“按照市場表現,如今咖啡行業已經到了淘汰賽的後半段,‘我’的增長來自于‘你’的份額下降。”投資人、賽道戰略專家趙劍海對時代财經表示,咖啡行業跑出了萬店品牌,這意味着各家企業吃的紅利已不僅僅是整個咖啡行業總規模的增長,還來自對其他對手市場空間的搶占,并在這個過程中完成咖啡賽道商業模式的疊代。

于投資人而言,尤其是二級市場,他們更想看到企業的規模擴張收益,即通過市場的地域覆寫等帶來收益。

即便利潤能力下降,趙劍海認為對于擴張中的企業也無可厚非,“許多企業的規模擴張到了一定程度,慢慢地便會面臨單店收益下降的問題,同時它必然要下沉到一些收益沒有那麼高的市場。”

在一級市場,2024年以來,資本對于咖啡行業的投資熱情有所下滑。據壹覽商業統計,上半年咖啡賽道共發生10起融資,累計融資金額超1億元;對比2023、2022年上半年,行業共發生18起、14起融資,金額超6億元、18億元。

“咖啡行業從2016年快速發展至今,頭部的企業已經形成了規模優勢,而新的商業模式、新的技術等又難以再出現,那在一級市場的投融資上肯定會大幅度萎縮。”趙劍海稱。

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圖檔來源:Pexels

對于沒有資本支撐,還在燒錢補貼的企業而言,更需要源源不斷的資金彈藥補給。

今年4月,庫迪咖啡宣布将現行門店補貼政策将延長至2026年12月31日。而根據招商證券報告,庫迪的收入以新店現金流、原材料供應鍊利潤和存量店抽傭為主。是以,推出新的低門檻加盟模式、持續做大門店規模,顯然是庫迪等咖啡品牌維系資金鍊的重要方法之一。

咖啡行業狂飙至2024年的時候,咖啡品牌被擴張的慣性裹挾着往前走。

身處其中的加盟商同樣避免不了這股慣性,有瑞幸加盟商就表示,區域經理會詢問老加盟商是否要在原有門店附近主動加密,“如果自己不加密,那麼被分流的杯量、錢就是被别人掙了”。而庫迪的門店補貼政策中,亦提及如果是多店加盟,聯營商将有額外的每杯0.5元的補貼。

牌局還未定,沒人知道哪方會在這場咖啡巨頭的資本遊戲中獲勝。2024年,不少玩家已倉惶出局,也有的還在掙紮求生。

對于咖啡品牌和加盟商來說,能否熬過接下來這個冬天或許極為關鍵,“秋冬一般是茶咖淡季,出杯量會更少,等天冷了轉讓門店肯定會更多。”張華稱。

(以上受訪者張華、王迪、黃展為化名)

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