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奇瑞收購瑪莎拉蒂?中國車企出海一哥,難掩焦慮

奇瑞收購瑪莎拉蒂?中國車企出海一哥,難掩焦慮

瑪莎拉蒂要被奇瑞收購了?

前段時間,意大利《24小時太陽報》報道,意大利政府正考慮引入中國企業,來接手歐洲汽車巨頭斯泰蘭蒂斯集團(Stellantis)旗下的汽車品牌。

消息傳到國内後,一些媒體認為,奇瑞想通過收購Stellantis的瑪莎拉蒂,來拔高自己的品牌調性。

因為從現實來說,奇瑞目前最大的反差就是:

在國外,奇瑞把一衆國内的對手甩在腦後,包括比亞迪!

但在國内,奇瑞近幾年卻拿不出産品力出衆的車型,以至于在新能源領域,聲量很小。

今天的奇瑞,很着急。

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根據2023年的汽車銷量資料,奇瑞在國内的銷量僅排在第8,但188萬台的總銷量中,有93.7萬台是出口海外的,占到了總銷量的49.8%。

今年上半年,奇瑞出海銷量力壓上汽,成為中國汽車出海第一品牌。

一直到上個月,奇瑞依然保持出海一哥的姿态,出口銷量遙遙領先。

而主打“出海”牌的比亞迪,在出口量上,還不到奇瑞的一半。

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奇瑞為什麼出海資料那麼好?

這和布局早有關系。

現在很多新能源車企都在讨論怎麼出海,攜手出海,但早在20多年前,奇瑞就已經開始布局出海業務了。

2001年,是奇瑞汽車剛成立的第4年,當時叙利亞商人薩米爾在北京車展上看到了奇瑞風雲,瞬間就被種草了,随即就和奇瑞洽談,能不能把車賣到叙利亞去?

薩米爾轉了幾次車,找到奇瑞董事長尹同躍,說:“我要進口200輛整車。”

尹同躍愣住了,因為風雲是奇瑞第一代汽車,還沒充分經過市場的檢驗,于是他保守地試探:

“不行,最多隻能給你出口10輛。”

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奇瑞風雲出口叙利亞後,很快就引起了當地消費者和周邊國家的注意,從此以後,奇瑞就逐漸打開了中東市場。

後來的幾年,奇瑞的出海版圖又擴張到拉美,包括巴西、智利、阿根廷等國家,如今歐洲也正成為奇瑞汽車的戰略要地。

在這個過程中,奇瑞也在全球建立了美國、德國和巴西等多個研發基地,為自己積累了雄厚的技術口碑。

比如在俄羅斯市場,奇瑞的星途已經取代了BBA,成為了俄羅斯年輕人喜歡的進口豪車品牌之一。

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奇瑞為什麼在國外那麼受歡迎?

技術是王道。

90年代,中國汽車工業剛蹒跚起步,那時候國産車的造車的理念是,就是四個輪子+沙發,造車經驗和工藝都顯著不如國外大廠。

傳統汽車的靈魂是“三大件”:底盤、變速箱、發動機。

而奇瑞則用了十多年的時間,啃下了這三塊硬骨頭,擁有對“三大件”完整的知識産權。

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“甯肯銷量跌出前十,也要研發體系轉型。”

早在2005年,奇瑞就推出了國内第一台擁有自主知識産權的ACTECO發動機,而比亞迪那時候還在采購老舊的三菱發動機。

到了今天奇瑞的第三代ACTECO發動機的資料已經來到260匹馬力,比起寶馬搭載的2.0T高功率,也毫不遜色,在技術水準上,已經達到了國際上遊水準,就連日本的川崎重工都在進口奇瑞的發動機。

前不久,英國媒體還傳來消息:中國奇瑞正在權衡在英國生産汽車的可能性。

對于奇瑞而言,技術是立身之本,去年,外國一家汽車調查機構,評測了各款中國汽車(價格15萬以上)的品質,其中奇瑞排名榜首。

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不過,問題也來了:為什麼奇瑞在海外大展拳腳,在國内的近幾年,聲量卻被比亞迪、吉利、長城、小米等車企蓋住了呢?

海外盛名之下,奇瑞到底存在哪些隐憂?

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時間會獎勵耕耘的人,但時代獎勵的卻是站在風口上的人。

有着“三大件”硬核技術的奇瑞在國内市場啞火,某種程度上說,是遭遇了“諾基亞難題”。

當智能手機時代到來時,諾基亞一度敢感歎:“我們也不知道自己做錯了什麼。”

當新能源車時代到來的時候,奇瑞可能也有這樣的感慨。

盡管海外市場成績斐然,但在今年8月份,奇瑞新能源汽車的銷量僅為46526輛,落後于上汽的8.6萬輛和吉利的7.5萬輛。

比亞迪呢?直接幹到了37.9萬輛。

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這也解釋了為什麼大衆一想到出海都先想到比亞迪而不是奇瑞。

因為奇瑞出口的汽車多是燃油車,而比亞迪出口的是新能源汽車。

而在當下,新能源汽車出海,更能展現“國貨”的标簽。

目前奇瑞共有奇瑞、星途、捷途、iCAR、EH、O&J等六個乘用車事業部,銷量主力都是燃油車型。

但在新能源領域,奇瑞這些年并沒有太多亮眼的産品。

比如曾經的瑞虎8PLUS鲲鵬e+,由于虧電油耗高、續航虛标、行駛頓挫等問題,被衆多車評人所诟病,首批購買車主甚至被戲稱為“800勇士”。

奇瑞董事長尹同躍也很坦然,說奇瑞汽車在新能源領域“起了個大早趕了個晚集”。

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這和日本的豐田非常相似。

搞新能源,豐田起得比誰都早,但恰恰是因為在燃油車上積累的優勢太大,口碑太好,導緻在新能源轉型的問題上,逐漸落後于中國的車企。

反觀比亞迪,說搞新能源就重倉新能源,舉全集團之力轉型新能源,抓緊布局電池、電機、電控等産業,這才抓住了時代的風口。

但奇瑞轉遲了。

從2010年推出首款純電動汽車瑞麒M1 EV至今,奇瑞平均5年才出一款新能源産品,而在此期間,比亞迪早就完成了市場純電動産品的全覆寫。

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企業戰略決定發展方向,戰略定力決定市場高度。

現在比亞迪已經登上了巅峰,緩過神來的奇瑞,才剛剛想到追趕。

但從近兩年的市場回報來看,轉型的阻力很大。

尤其是和華為合作的智界S7,銷量遠不及賽力斯和華為打造的問界。

問題出在哪兒?

賽力斯,敢于把話語權交給華為,讓華為放開手腳,車型定位商務,閱聽人和售價非常比對。

但奇瑞可能因為“老大包袱”,最後和華為合作出來的智界S7,不倫不類,說是轎跑,不如小米的車拉風,說是商務用車,外觀也太年輕,再加上車價太高,消費者很難接受。

好在,首發産品的失敗,也讓奇瑞看到了自身的問題。

近期,智界R7開售,由于重新調整了設計語言,定位更加明确,首日便收獲了1萬台的訂單,比起智界S7一個月幾百台的銷量,好看太多。

而在奇瑞董事長尹同躍直播中,我們也觀察到了奇瑞心态的變化:

“目前奇瑞已經投入近百億資源和上千人的研發隊伍,把最好的生産線和最優秀的人才投入到智界産品,奇瑞要集全集團的力量全力以赴,把智界做好!”

此外,我們還發現,奇瑞汽車在去年9月起,開始陸續申請注冊“越己”商标,疑似是全新的品牌。

如此看來,奇瑞已經在思想上發生了變化——要全力轉型新能源了。

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在國内,造車新勢力蓋住了奇瑞的風頭,在海外,奇瑞同樣也看到了危機。

盡管海外銷量長虹,但奇瑞的出口車型,長期徘徊在15萬以下的價位,星途品牌下車型起步價全在10萬-20萬元,iCAR品牌下車型價格也全在10萬-20萬元。

産品力同級能打,但向上突破很難。

而奇瑞向上突破的困境,就在于品牌力。

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怎麼提升品牌力?

傳統的模式,就是收購經營不善的豪華車企,然後創造一個高溢價品牌。

比如奇瑞就曾收購過路虎,吉利也收購了沃爾沃。

但收購這些豪華車企,就有效果嗎?

從實踐上看,效果不大。

比如收購路虎後,路虎主動提出想搭載奇瑞的發動機,可到了路試階段的時候,大量路虎使用者卻投訴抵制。

以至于最後路虎為了安撫消費者,不得不公開宣布,不用奇瑞的發動機了。

由此可見,“向上收購”并不能在短期内提升口碑,反而還會拉低被收購方的銷量。

而且吉利收購沃爾沃也是一個教訓。

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吉利收購沃爾沃,很大程度上,是看中了沃爾沃的發動機,吉利也确實在收購沃爾沃後,造出了星越等幾款好的燃油車型。

但問題是:在新能源賽道,吉利和奇瑞一樣,也掉隊了。

本來銷量是和比亞迪平分秋色的,現在已經越拉越遠了。

很多市場分析師認為,奇瑞買下瑪莎拉蒂的動機十分充分,瑪莎拉蒂是奇瑞向上走的“必需品”。

但無相君的看法恰恰相反,一個面臨财務危機的車企,意大利政府都想幫助甩賣,能叫“撿漏”嗎?

如果連路虎都沒拉動奇瑞的品牌力,憑什麼瑪莎拉蒂就可以呢?

而且燃油車式微是大勢所趨,瑪莎拉蒂賦能效果有限。

是以我們認為奇瑞收購瑪莎拉蒂,技術上沒有必要,品牌提升也沒有想象力。

相反,奇瑞可能更需要通過整合硬技術,打造出類似“仰望”這樣的自有高端品牌。

在國貨崛起的大背景下,這樣做也更有利于在消費者心中留下“強大”、“厚重”的認知。

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值得注意的是,外媒爆料,奇瑞近期成立了兩個完全專注于國際市場的新品牌:Omoda(歐萌達)和Jaecoo(傑酷)。

上個月,“歐萌達”在英國正式推出,奇瑞還建立了一個由60家經銷商組成的網絡,并希望在今年年底經銷商數量将超過100家。

由此可見,奇瑞也并沒有完全押寶“瑪莎拉蒂”,比起“借殼起勢”,可能“白手起家”更符合奇瑞的底色。

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不過,依靠海外建立經銷護城河,并不能成為奇瑞向上突破的關鍵。

擺在奇瑞當下的問題是:怎麼把自己的新能源車賣出去?

“九成靠油車,新能源汽車不足一成。”

“奇瑞新能源車型裡,找不到月銷量超過一萬了。”

一直以來,奇瑞的衆多新能源車型都因為缺少自己的設計語言和辨識度,為市場所诟病。

此外,營銷模式的思路也很傳統,以至于新車釋出的聲量不高。

餘承東曾公開表示:智界S7的失敗,部分原因就是奇瑞的營銷能力不足。

前不久,成都車模事件驚動警方,也是讓奇瑞碰了一鼻子灰。

可以說奇瑞最大的敗筆,就是明明有好的技術,卻被拉胯的營銷拖了後腿,這在新媒體時代,非常吃虧。

酒香也怕巷子深,奇瑞需要向新能源五強學習,及時更新自己營銷和設計團隊。

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此外,在産品打造上,奇瑞要有“爆款”思維。

之前,奇瑞對外表示:“未來兩年内将推出24款超能混動和15款高端純電動新産品,迅速進入中國新能源汽車第一陣營。”

話雖然好聽,但奇瑞的思路依然局限在“多生孩子好打架”的傳統套路上。

什麼風雲A8、瑞虎8PLUS、星紀元ET、iCAR……眼花缭亂,但尴尬的是,目前消費者還并不能從這些産品感受到奇瑞出衆的産品力。

是以說,奇瑞與其盲目追求産品數量,不如聚焦主流市場,集中資源,去打造一兩款類似小米SU7這樣的爆款。

而不是給新款車型改個名字,把産品和技術還不成熟的東西推向市場,這樣的做法無異于飲鸩止渴。

奇瑞的焦慮可以了解,但造車是個奉行長期主義的行業。

尤其是在汽車智能化的下半場,奇瑞需要迎難直上,和華為合作的同時,抓緊更新自己的電動化技術,智能化技術。

要知道,比亞迪原來是看輕智能駕駛的,但在今年卻擴充了3000人的智駕團隊。

往者不谏,來者可追。

頭部尚且如此拼,奇瑞要重新擠入新能源賽道第一梯隊,要付出加倍的努力才行。

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