作者丨内參君
編審丨橘子
前不久，益禾堂正式宣布簽約門店數突破8000家。在這十二年間，從校園成長起來的益禾堂早已不僅僅局限于校園那一方天地，而是不斷向外探索、拓展，時至今日，在老家槐樹旁、在異域風情的東南亞街頭，益禾堂的足迹随處可見。
簽約門店數量不斷上升，規模不斷擴大的背後，則是益禾堂對年輕消費者的消費需求以及情感訴求的把握。
早于2018年，益禾堂就針對大學新生入學的時間節點，推出了“開學季”系列活動。9月1日，對于學生而言，是一個全新的開始，也是一個學年中最重要的節點之一，帶有強烈的“迎新”屬性，“我們希望做‘入學的第一杯奶茶’”，益禾堂方表示。同時，整體而言，益禾堂的校園門店占比較高，借助開學季這一特殊的時間節點展開一系列營銷活動也有助于加深益禾堂與校園場景的綁定，沉澱學生客群，深化品牌價值。
發展到如今，益禾堂對于年輕人來說不僅僅是一個奶茶品牌，更是其邁入人生新節點的見證者，成為其青春記憶的重要符号；而對于益禾堂來說，每年九月一日重新“回到”校園，與一代又一代年輕人共同出發，在一年年的陪伴中加深彼此的情感連結。
“開學季”再次來襲，攜手白荊回廊一起“更新打怪”！
随着全國各地的學生重新回到校園，一年一度的“開學季”再度拉開了帷幕。在校園内，益禾堂在多所高校開展了地推活動，或與當地媒體合作，開展了如“我在長沙上大學”等系列迎新活動。同時，益禾堂還在江漢大學、華中科技大學、武漢理工大學等高校推出了“萌新大禮包”，陪伴新生走入校園、熟悉校園，進一步加深校園消費者對益禾堂的認知與忠誠度。
而在校外，益禾堂也聯手多地文旅，進行了多樣化的創意傳播。例如，在武漢，益禾堂将傳播活動與城市地标相結合，在水塔街、黃鶴樓、長江之畔等多個極具城市特色的地點開展燈光秀，借勢“中國大學生最多的城市”、“高校文化”，進一步助推活動聲量的大幅提高。
值得一提的是，為了更契合開學季的活動特性、迎合年輕消費者的喜好，本次開學季益禾堂選擇手遊“白荊回廊”作為聯名夥伴。一方面，白荊回廊作為騰訊遊戲旗下知名手遊，有一定的玩家基礎，且閱聽人多為18-30歲的群體，使用者畫像與益禾堂重合度較高。另一方面，白荊回廊作為一款帶有競技屬性的遊戲，“開學打怪”的理念與開學季的時間節點也有一定契合度。
基于此，益禾堂攜手白荊回廊推出了棉花娃娃、變色杯、透卡等一系列精品周邊，并根據人物形象個性化設計了專屬奶茶杯，深度挖掘IP價值，迅速吸引了年輕消費者的注意力。同時，線上下，益禾堂開展了一系列高校地推活動，借助白荊回廊聯名，進行高校軍訓大學生遊戲互動及産品贈飲，實作校内新使用者拉新，推動開學季活動聲量與銷量的雙重爆發。根據益禾堂方向内參君提供的資料，白荊活動前四天，銷量便提高了40%。此外，針對當下季節特點，益禾堂選擇了自帶清涼屬性的飲料薄荷奶綠作為活動主打單品，在炎炎夏日送去一抹清涼，進一步增強了傳播效果。
在與益禾堂方的交流中，内參君也了解到，益禾堂選擇IP的标準從不是“随意跟風”“一味蹭熱度”，相反，益禾堂在聯名中常常會選擇避開過熱IP，以更好的在聯名中诠釋IP，保持使用者的新鮮感，将傳播效果最大化。同時，益禾堂會針對閱聽人、調性兩大方面進行調研，沿着“益趣東方”脈絡，深入挖掘東方文化IP，如國漫、國遊、傳統文化等，發掘出聯名雙方的品牌核心，打造出趣味性與文化性兼具的營銷活動，進一步豐富品牌活動，達到傳播勢能最大化。在年初的紅樓夢系列聯名活動中，益禾堂便是将中國文學名著的經典台詞與當下網絡熱梗結合，并融入每個經典人物的性格特性，在引爆社媒的同時，也讓東方文化在新時代有了更年輕的诠釋。
事實上，在當下強大的媒體社會推動下，眼球經濟比以往任何時候都要活躍。同時，線上流量紅利漸收，品牌發展也随之進入存量時代，IP營銷成為各個品牌擷取更多公衆注意力，觸達更多消費人群的重要方式。但如何選擇适合品牌調性的合作IP，達到1+1＞2的效果，仍是一門不小的學問。不論是此前與紅樓夢、全職高手的聯名，還是本次與白荊回廊的合作，益禾堂都精準把握了品牌調性與IP價值的平衡，瞄準年輕消費者喜好，在一次次“夢幻關聯”中打響品牌聲量，在使用者心中進一步深化品牌價值。
“揚帆啟航正當時”，益禾堂始于校園、不止于校園
一代代學生走出了校園，他們或許留在了大城市，擁抱更廣闊的世界，又或許回到了老家，在熟悉的家鄉發光發熱。陪伴他們成長的益禾堂也走出了校園的”四方天地”，在寫字樓、在景區、在家鄉縣城……随處可見益禾堂的足迹，看見“青春的記憶”。值得一提的是，随着越來越多年輕人回到家鄉，對加盟商有極大扶持政策的益禾堂成為他們創業的重要選擇之一，這也進一步加快了益禾堂全國化的步伐。
此外，近年來，出海成為各個新茶飲品牌的重要關鍵詞。随着國内市場競争愈發飽和，各個茶飲品牌加速跑馬圈地，以搶占更多的市場佔有率，頭部品牌格局逐漸形成。但在極度内卷的市場中，增長似乎逐漸陷入了瓶頸。根據艾媒咨詢資料，2024年中國新式茶飲市場規模将達到3547.2億元，市場空間逐漸飽和，行業内各品牌進入存量競争階段，預計未來幾年中國新式茶飲市場規模将維持小幅但穩定的增長态勢，到2028年有望突破4000億元。于是，各個新茶飲品牌也将目光放到了海外市場，以謀求新的增長曲線。
益禾堂也不例外。根據世界經濟論壇的資料，東南亞共有近7億人，大量華人聚居，其中30歲以下人口占比超過50%。同時，由于地理位置相近，當地與中國有相似的飲茶習慣，并且有利于保障穩定的供應鍊。基于種種考量，益禾堂将出海的第一站以及主要陣地放在了東南亞市場。
（益禾堂在越南的門店）
但出海容易，“揚帆”難。益禾堂方對内參君坦言表示，“品牌認同，是出海中的一大難點。”一方面，海外人群的口味與國内大有不同，對産品但喜好也不盡相同。為此，益禾堂在出海時會在當地通過品鑒會等方式進行口味調研，定制更适合海外市場的菜單。此外，益禾堂方也向内參君透露，在海外市場中，益禾烤奶仍是強勢單品之一，同時檸檬小麥青汁等本地化特色單品也受到當地消費者青睐。另一方面，由于文化差異，益禾堂也結合門店的地理位置以及當地特色進行了特色化的營銷嘗試。在針對海外市場做出改變的同時，益禾堂對品質的追求确始終不曾動搖。在海外門店，益禾堂保持對門店、人員、品質、服務的高标準，保障其每一杯産品在海外市場仍舊保持高水準，為消費者提供良好的消費體驗，“留住”消費者。
目前，益禾堂在東南亞市場已布局近30家，範圍輻射越南、印尼、泰國等多個國家。據益禾堂資料，其在越南的簽約門店已超30家，日銷杯量均達300杯左右。其中，表現最佳的門店工作日日均杯量突破400杯，節假日甚至可突破800杯。此前，益禾堂越南甯平首店開業，舉辦的特色水上釋出會，也在當地群眾中激起了強烈的反響，甯平首店開業即爆，現場購買和嘗鮮的消費者大排長龍。
從校園到海外，從一二線城市到下沉市場，一代代學生走出校園，益禾堂也不斷突破自我，點亮了一個又一個新區域。到今天，益禾堂簽約門店也已突破了8000家。這背後，不僅是産品力支撐，也是品牌力的呈現。一方面，益禾堂始終以産品诠釋中國茶文化的魅力，精心挑選優質原物料，并嚴格把控每家門店的出品品質，保障消費者體驗感。另一方面，益禾堂通過開學季系列活動，以及多次多樣化的IP營銷，不斷加深其與年輕消費者的情感羁絆，成功将品牌理念植入使用者心智。益禾堂品牌負責人表示：“每年做開學季活動就像跟着品牌一起再年輕一次，在新茶飲品牌發展之路上，益禾堂願意一直做一個‘學生’，積極學習吸收。”在未來，相信益禾堂的腳步也不會停下，一步步将足迹拓展到世界的更多地區，一路乘風破浪，揚帆起航。