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曾經的茶飲“老二”,掉隊了

“去開個奶茶店吧!”

曾經聽起來最歲月靜好的創業,如今卻成為餐飲界最“血雨腥風”的生意。

根據窄門餐眼的資料,截至2024年8月5日,近一年奶茶飲品新開店167374家,但淨增長僅為35518家,這意味着超過13萬家奶茶店倒閉了。

這其中就有曾經的“二哥”——書亦燒仙草的身影。

2021年曾經憑借7000+門店體量位列茶飲“老二”的書亦燒仙草,今年以來正在遭遇大規模閉店。根據窄門餐眼最近的統計,其最新門店數為5765家,已經跌出了行業前五。

書亦燒仙草,為何掉隊了?

書亦燒仙草,正在消失

書亦燒仙草最近一次引發關注,源于一則熱搜話題:#書亦燒仙草倒閉門店太多二手裝置滞銷#。根據海峽都市報的報道,有裝置回收商表示,一天内最多接到過13個書亦燒仙草的撤店電話。

根據閑魚二手平台的資料,檢索關鍵詞“書亦燒仙草裝置”,全國近七天内共有153件商品在售,雖然比門店是位列其前後的甜啦啦和益禾堂略多,但并不顯著。

從事二手奶茶裝置回收售賣生意的慧慧表示,門店體量多的大品牌有開閉店的波動實屬正常,相較其他品牌而言,近期書亦燒仙草的裝置回收并未明顯增多。

連鎖門店監測平台極海資料曾有過一組資料,截至9月11日的近90天内,書亦燒仙草門店數淨減超過1000家。不過有意思報告就此資料向書亦燒仙草核實,相關負責人表示平台資料有誤,已發函更正,但實際閉店資料不便對外公布。

有趣的是,此後極海資料更新了一組完全不同的資料,截至9月17日的近90天内,書亦燒仙草隻有新開門店,沒有新關門店。

曾經的茶飲“老二”,掉隊了

極海品牌監測截圖

無獨有偶,由窄門餐眼提供的品牌門店關閉店數、關店率的付費進階資料查詢,衆多品牌中也僅有書亦燒仙草無此項資料。

不過如果把時間線拉長,書亦燒仙草的門店體量确實呈現出了下滑的趨勢,2021年其公布的資料顯示門店超過7000家,然而截至目前窄門餐眼的資料顯示僅有5765家。

抛開門店資料不談,在茶飲愛好者雲菲看來,書亦燒仙草的存在感确實在降低。

作為一名奶茶的高頻消費者,但凡有新品牌出現,雲菲都要嘗試一番,并且對多個品牌抱有忠誠度。在她眼中,書亦燒仙草屬于消費頻次低的品牌,“點奶茶的時候很難想到它,即便外賣上滑到了,也不知道喝什麼。”

曾經的大單品燒仙草正在越來越沒有消費場景。雲菲表示,可能隻有在吃火鍋之後,或者覺得有些上火的時候,才會主動點一杯“燒仙草”,但這種情景并不常見。

更重要的是,即便消費者有心消費,也未必能買到。生活在北京西邊的雲菲發現,最近想點一杯書亦燒仙草變難了。點開外賣平台,書亦燒仙草的配送費用動辄要到10元以上,這說明她附近已經沒有書亦燒仙草的門店了,隻能遠距離配送。

檢索大衆點評平台,書亦燒仙草有不少北京門店都處于停業的狀态,比如二環内西單商圈的君泰百貨店、華威約飯街店,五道口商圈的物資學院店以及西南商圈的豐科萬達店都已停業。

有意思報告緻電西單君泰百貨店,店家表示半個月前剛閉店,而且西邊的門店幾乎都已停業,目前在營門店集中在朝陽區。

書亦燒仙草,哪步走錯了?

雖然不便公開詳細的資料,但書亦燒仙草的“收縮”,得到了品牌的肯認。

書亦燒仙草相關負責人告訴有意思報告,目前的确在關閉一些高線城市的門店,收縮一二線,轉向更下沉的市場。“基于新的市場形勢,書亦優化門店及業務調整,從多開店轉向開好店,聚焦下沉市場,聚焦産品結構調整和單店模型優化,支援加盟商穩紮穩打,提升門店單店營收和盈利能力。”

簡言之,這些動作的背後皆指向“盈利”——關閉租金高、難盈利的門店,進而聚焦成本低、好盈利的市場。

然而在北上廣深等一線城市布局的茶飲品牌并不在少數,書亦燒仙草也從2019年前後開始從四川老家上探到了北上廣深四座城市,為何偏偏是它正在“撤退”?

這可能還要從書亦燒仙草走的“彎路”說起。

餐飲行業專家、淩雁管理咨詢首席咨詢師林嶽認為,書亦燒仙草在2022年做過一次品牌更新,這成了它“彎路”的起點。

茶飲業内人士王沖表示,自蜜雪冰城接受華與華的咨詢服務大獲成功後,不少品牌也嘗試走咨詢、更新之路,書亦燒仙草便是其中之一。

書亦燒仙草原先的名字是“85°TEA”,2017年更名為書亦燒仙草之後才真正聚焦到“燒仙草”的細分品類上。憑借着與其他茶飲品牌具有差異化的“燒仙草”,書亦迅速占領了消費者的心智。而随後推出的SLOGAN“書亦燒仙草,半杯都是料”,進一步強化了書亦的品牌屬性,畢竟當年盛行的便是“奶茶八寶粥化”的趨勢。

好不容易憑借燒仙草在茶飲界占有了一席之地,僅僅5年過後,書亦燒仙草卻“主動放棄已有的優勢”。

在林嶽看來,品牌更新之後,從形象上看,綠色的門店和紅色小兔子LOGO并未得到年輕消費群體的廣泛認可。更新更是牽一發而動全身之事,同時更新的産品,例如提出了植物基新茶飲的理念,把動物蛋白替換成植物蛋白等,也在消費者群體中出現了口感差、味道寡淡的負面回報。

同時,書亦燒仙草不斷豐富自己的産品矩陣,導緻招牌燒仙草僅有3款,而更多的産品則聚焦在鮮果茶、奶茶等品類上,如當下其鮮果茶産品就有8種。有意思報告注意到,在書亦小程式的必喝榜上,未見一款燒仙草産品。

曾經的茶飲“老二”,掉隊了
曾經的茶飲“老二”,掉隊了

圖源:書亦燒仙草小程式

而在更新的過程中,7000多家門店也并未同頻——有的店換了新形象,有的店沒換;有的店使用了新的原料,有的店沒有。這直接導緻品牌口碑的急轉直下。

王沖表示,并不是每個品牌都适合“大動幹戈”,“品牌的更新不是一拍腦袋決定的,應當是在從總部到加盟商到供應鍊都有共識的基礎上實作”。

茶飲賽道,最難争奪的是加盟商

客觀地講,門店數隻是判斷茶飲品牌生命力的次元之一,但在每年新開近17萬家茶飲店的當下,“攻城略地”對品牌具有不小的價值。

在獨立消費分析師劉戈看來,一方面,占據黃金地理優勢是事半功倍的舉措,一旦一個品牌占了先機,那麼某些品牌便隻得繞着走。

另一方面,現制茶飲已經變成了“友善消費”,誰在消費者想喝的時候恰好就在身邊、誰最友善購買,誰就掌握了優勢,尤其是在品牌足夠多的情況下,喝誰家或許變得不那麼重要。

更重要的是,對于以加盟為發展模式的茶飲品牌來說,加盟商越多,品牌聲量與存在感就越大,進而吸引更多的加盟商入局,最終實作加盟商與品牌的“雙赢”——加盟商能回本、能盈利,品牌則靠收取加盟費用及物料費用賺錢。

然而當門店體量收縮之後,“品牌往往會通過參與價格戰來試圖重新獲得銷量,但這或許會讓加盟商無利可圖,最終陷入惡性循環。”林嶽表示。

對于如何挽回加盟商,書亦燒仙草相關負責人表示,目前主打的是低成本加盟模式,即降低物料成本和降低門店經營成本。

其中包括:下調奶基底、小料等核心大宗物料價格;下調店鋪裝修成本20%左右;免收加盟費和品牌管理費,提供開店、轉址、翻新等一系列優惠政策……

那麼這些措施,真的能挽回加盟商的心嗎?

事實上,在2023年至2024年期間,書亦燒仙草已經拿出了1.78億元資金扶持加盟商,然而這個階段也恰恰是其閉店最快的時間。

王沖認為,加盟商看重的是門店長期表現,而非隻是成本資料,再少的投資,如果難以賺錢、回本周期長,也難以吸引他們。“霸王茶姬的加盟費用高達60萬元之上,但奈何銷量高,加盟商依舊絡繹不絕。”

林嶽也認為,目前茶飲品牌已經進入到大浪淘沙的階段,真正能持續發展的是那些具有核心競争力的品牌,能夠在行業中樹立自己的個性,打出差異化。

作者:屈博洋編輯:餘源

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