“去開個奶茶店吧！”
曾經聽起來最歲月靜好的創業，如今卻成為餐飲界最“血雨腥風”的生意。
根據窄門餐眼的資料，截至2024年8月5日，近一年奶茶飲品新開店167374家，但淨增長僅為35518家，這意味着超過13萬家奶茶店倒閉了。
這其中就有曾經的“二哥”——書亦燒仙草的身影。
2021年曾經憑借7000+門店體量位列茶飲“老二”的書亦燒仙草，今年以來正在遭遇大規模閉店。根據窄門餐眼最近的統計，其最新門店數為5765家，已經跌出了行業前五。
書亦燒仙草，為何掉隊了？
書亦燒仙草，正在消失
書亦燒仙草最近一次引發關注，源于一則熱搜話題：#書亦燒仙草倒閉門店太多二手裝置滞銷#。根據海峽都市報的報道，有裝置回收商表示，一天内最多接到過13個書亦燒仙草的撤店電話。
根據閑魚二手平台的資料，檢索關鍵詞“書亦燒仙草裝置”，全國近七天内共有153件商品在售，雖然比門店是位列其前後的甜啦啦和益禾堂略多，但并不顯著。
從事二手奶茶裝置回收售賣生意的慧慧表示，門店體量多的大品牌有開閉店的波動實屬正常，相較其他品牌而言，近期書亦燒仙草的裝置回收并未明顯增多。
連鎖門店監測平台極海資料曾有過一組資料，截至9月11日的近90天内，書亦燒仙草門店數淨減超過1000家。不過有意思報告就此資料向書亦燒仙草核實，相關負責人表示平台資料有誤，已發函更正，但實際閉店資料不便對外公布。
有趣的是，此後極海資料更新了一組完全不同的資料，截至9月17日的近90天内，書亦燒仙草隻有新開門店，沒有新關門店。
極海品牌監測截圖
無獨有偶，由窄門餐眼提供的品牌門店關閉店數、關店率的付費進階資料查詢，衆多品牌中也僅有書亦燒仙草無此項資料。
不過如果把時間線拉長，書亦燒仙草的門店體量确實呈現出了下滑的趨勢，2021年其公布的資料顯示門店超過7000家，然而截至目前窄門餐眼的資料顯示僅有5765家。
抛開門店資料不談，在茶飲愛好者雲菲看來，書亦燒仙草的存在感确實在降低。
作為一名奶茶的高頻消費者，但凡有新品牌出現，雲菲都要嘗試一番，并且對多個品牌抱有忠誠度。在她眼中，書亦燒仙草屬于消費頻次低的品牌，“點奶茶的時候很難想到它，即便外賣上滑到了，也不知道喝什麼。”
曾經的大單品燒仙草正在越來越沒有消費場景。雲菲表示，可能隻有在吃火鍋之後，或者覺得有些上火的時候，才會主動點一杯“燒仙草”，但這種情景并不常見。
更重要的是，即便消費者有心消費，也未必能買到。生活在北京西邊的雲菲發現，最近想點一杯書亦燒仙草變難了。點開外賣平台，書亦燒仙草的配送費用動辄要到10元以上，這說明她附近已經沒有書亦燒仙草的門店了，隻能遠距離配送。
檢索大衆點評平台，書亦燒仙草有不少北京門店都處于停業的狀态，比如二環内西單商圈的君泰百貨店、華威約飯街店，五道口商圈的物資學院店以及西南商圈的豐科萬達店都已停業。
有意思報告緻電西單君泰百貨店，店家表示半個月前剛閉店，而且西邊的門店幾乎都已停業，目前在營門店集中在朝陽區。
書亦燒仙草，哪步走錯了？
雖然不便公開詳細的資料，但書亦燒仙草的“收縮”，得到了品牌的肯認。
書亦燒仙草相關負責人告訴有意思報告，目前的确在關閉一些高線城市的門店，收縮一二線，轉向更下沉的市場。“基于新的市場形勢，書亦優化門店及業務調整，從多開店轉向開好店，聚焦下沉市場，聚焦産品結構調整和單店模型優化，支援加盟商穩紮穩打，提升門店單店營收和盈利能力。”
簡言之，這些動作的背後皆指向“盈利”——關閉租金高、難盈利的門店，進而聚焦成本低、好盈利的市場。
然而在北上廣深等一線城市布局的茶飲品牌并不在少數，書亦燒仙草也從2019年前後開始從四川老家上探到了北上廣深四座城市，為何偏偏是它正在“撤退”？
這可能還要從書亦燒仙草走的“彎路”說起。
餐飲行業專家、淩雁管理咨詢首席咨詢師林嶽認為，書亦燒仙草在2022年做過一次品牌更新，這成了它“彎路”的起點。
茶飲業内人士王沖表示，自蜜雪冰城接受華與華的咨詢服務大獲成功後，不少品牌也嘗試走咨詢、更新之路，書亦燒仙草便是其中之一。
書亦燒仙草原先的名字是“85°TEA”，2017年更名為書亦燒仙草之後才真正聚焦到“燒仙草”的細分品類上。憑借着與其他茶飲品牌具有差異化的“燒仙草”，書亦迅速占領了消費者的心智。而随後推出的SLOGAN“書亦燒仙草，半杯都是料”，進一步強化了書亦的品牌屬性，畢竟當年盛行的便是“奶茶八寶粥化”的趨勢。
好不容易憑借燒仙草在茶飲界占有了一席之地，僅僅5年過後，書亦燒仙草卻“主動放棄已有的優勢”。
在林嶽看來，品牌更新之後，從形象上看，綠色的門店和紅色小兔子LOGO并未得到年輕消費群體的廣泛認可。更新更是牽一發而動全身之事，同時更新的産品，例如提出了植物基新茶飲的理念，把動物蛋白替換成植物蛋白等，也在消費者群體中出現了口感差、味道寡淡的負面回報。
同時，書亦燒仙草不斷豐富自己的産品矩陣，導緻招牌燒仙草僅有3款，而更多的産品則聚焦在鮮果茶、奶茶等品類上，如當下其鮮果茶産品就有8種。有意思報告注意到，在書亦小程式的必喝榜上，未見一款燒仙草産品。
圖源：書亦燒仙草小程式
而在更新的過程中，7000多家門店也并未同頻——有的店換了新形象，有的店沒換；有的店使用了新的原料，有的店沒有。這直接導緻品牌口碑的急轉直下。
王沖表示，并不是每個品牌都适合“大動幹戈”，“品牌的更新不是一拍腦袋決定的，應當是在從總部到加盟商到供應鍊都有共識的基礎上實作”。
茶飲賽道，最難争奪的是加盟商
客觀地講，門店數隻是判斷茶飲品牌生命力的次元之一，但在每年新開近17萬家茶飲店的當下，“攻城略地”對品牌具有不小的價值。
在獨立消費分析師劉戈看來，一方面，占據黃金地理優勢是事半功倍的舉措，一旦一個品牌占了先機，那麼某些品牌便隻得繞着走。
另一方面，現制茶飲已經變成了“友善消費”，誰在消費者想喝的時候恰好就在身邊、誰最友善購買，誰就掌握了優勢，尤其是在品牌足夠多的情況下，喝誰家或許變得不那麼重要。
更重要的是，對于以加盟為發展模式的茶飲品牌來說，加盟商越多，品牌聲量與存在感就越大，進而吸引更多的加盟商入局，最終實作加盟商與品牌的“雙赢”——加盟商能回本、能盈利，品牌則靠收取加盟費用及物料費用賺錢。
然而當門店體量收縮之後，“品牌往往會通過參與價格戰來試圖重新獲得銷量，但這或許會讓加盟商無利可圖，最終陷入惡性循環。”林嶽表示。
對于如何挽回加盟商，書亦燒仙草相關負責人表示，目前主打的是低成本加盟模式，即降低物料成本和降低門店經營成本。
其中包括：下調奶基底、小料等核心大宗物料價格；下調店鋪裝修成本20%左右；免收加盟費和品牌管理費，提供開店、轉址、翻新等一系列優惠政策……
那麼這些措施，真的能挽回加盟商的心嗎？
事實上，在2023年至2024年期間，書亦燒仙草已經拿出了1.78億元資金扶持加盟商，然而這個階段也恰恰是其閉店最快的時間。
王沖認為，加盟商看重的是門店長期表現，而非隻是成本資料，再少的投資，如果難以賺錢、回本周期長，也難以吸引他們。“霸王茶姬的加盟費用高達60萬元之上，但奈何銷量高，加盟商依舊絡繹不絕。”
林嶽也認為，目前茶飲品牌已經進入到大浪淘沙的階段，真正能持續發展的是那些具有核心競争力的品牌，能夠在行業中樹立自己的個性，打出差異化。
作者：屈博洋編輯：餘源
點選進入
「哎呀我兔商店」
▼
▼
如果你覺得今天的文章還不錯動動手指，給壹讀君點個在看呗