法國護膚品牌歐舒丹（L'Occitane）在中國市場一直廣受歡迎，尤其以其高端護手霜聞名。歐舒丹自2010年在香港上市以來，成功占領了國内高端商場，并将市場滲透到更廣泛的下沉市場。然而，2024年9月，歐舒丹正式宣布私有化，結束了14年的港股上市生涯。此次退市引發了廣泛關注，背後有着深層次的戰略考量。
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歐舒丹的成長之路：從普羅旺斯到全球市場
歐舒丹品牌創立于1976年的法國普羅旺斯，最初由創始人奧利維爾·波桑（Olivier Baussan）通過蒸餾迷疊香精華油開始。随着品牌的擴充，歐舒丹逐漸推出了一系列經典産品，其中乳木果護手霜成為全球暢銷品。在上世紀90年代，歐舒丹開始拓展全球市場，1995年進入香港，并在2005年進駐中國大陸市場。
2010年，歐舒丹在香港上市，成為首個在港交所挂牌的法國公司。當時，歐舒丹的市值超過200億港元。這次上市對歐舒丹來說不僅僅是為了募集資金，更是為了在亞洲市場提升品牌知名度，借助香港作為金融中心的優勢進一步拓展亞太市場。上市後的歐舒丹也确實迎來了營收增長，從2010年的6.12億歐元到2024年的25.42億歐元，增長超過三倍。
目前，歐舒丹形成了包括普羅旺斯歐舒丹L’Occitane en Provence、蜜葳特Melvita、艾麗美ELEMIS、Sol de Janeiro、Dr. Vranjes Firenze、 L’Occitane au Brésil、LimeLife by Alcone、Erborain這8大品牌在内的全新品牌矩陣。
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為何選擇私有化？
盡管歐舒丹在全球擴張中取得了成功，但近年來，面對激烈的市場競争和複雜的外部環境，品牌的增長遇到了一些挑戰。尤其是新冠疫情和全球經濟環境波動，影響了整個奢侈品和護膚品行業。
1.資本市場的限制
上市公司必須面對資本市場的短期壓力，尤其是在股價波動、投資者情緒、監管成本等方面。歐舒丹雖然通過上市提升了品牌的曝光度，但在資本市場的表現并不理想。2010年上市時股價為15.08港元/股，2020年一度跌破10港元，市值縮水至140億港元。雖然随後随着私有化程序的展開，股價有所回升，但整體而言，上市并未給歐舒丹帶來足夠的資本優勢，反而束縛了公司的戰略決策。
2.增強投資靈活性
近年來，歐舒丹在全球推進多品牌戰略，收購了多家高端護膚品牌，如英國的Elemis和美國的Sol de Janeiro。這些收購需要大量資金，而上市狀态下，歐舒丹在資本運作上存在一定限制。通過私有化，歐舒丹能夠更加靈活地進行投資，不再受到市場情緒和短期利潤的束縛，專注于長遠的品牌布局和全球擴張戰略。
3.黑石和高盛的支援
歐舒丹的私有化過程并非輕而易舉。早在2018年，市場上就有歐舒丹可能被私募基金收購的傳聞，但并未成行。直到2024年，歐舒丹才正式推進私有化，這次背後有全球知名私募基金黑石集團和高盛的資金支援。私有化的資金需求高達140億港元，其中包括收購剩餘股份和安排流動性。這種強大的資本支援，為歐舒丹順利完成私有化提供了堅實的基礎。
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從亞洲到美洲：市場重心的轉移
歐舒丹在香港上市的初衷是看重亞太市場，尤其是中國市場的巨大潛力。2010年，亞太市場占歐舒丹全球門店的比例最大，中國市場更是品牌未來增長的核心。然而，近幾年，随着全球市場格局的變化，歐舒丹的重心逐漸向美洲市場轉移。
1.亞太市場增長放緩
歐舒丹在2024财年報告中顯示，亞太市場的營收占比從2010年的42%下滑至34.8%。盡管中國市場依然是品牌的重要市場之一，但整體增長已經放緩。尤其是疫情後，中國市場的表現未達預期，2023财年銷售額出現下滑，2024财年才勉強恢複到之前的水準。
2.美洲市場的崛起
相比之下，美洲市場成為歐舒丹的主要增長動力。2024财年，美洲市場的銷售額同比增長63%，超越亞太成為品牌的第一大市場。這表明歐舒丹正在重新調整其全球市場布局，将更多資源投入到美洲，以應對市場需求的變化。
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挑戰與機遇：下沉市場與多品牌戰略
盡管歐舒丹在全球市場取得了一定的成功，但中國市場依然充滿挑戰。随着一線城市的市場趨于飽和，歐舒丹将目光轉向了下沉市場，即三四線城市的高端消費群體。
1.“縣城貴婦”成為新目标
歐舒丹在中國市場的高端形象早已深入人心，尤其是在一線城市的高端商場。然而，為了尋求新的增長點，品牌開始在三四線城市開設門店，吸引那些有一定消費能力但市場尚未完全開發的“縣城貴婦”群體。這種下沉戰略幫助歐舒丹在疫情後逐漸恢複中國市場的銷售額。
2.多品牌化擴張
歐舒丹近年來通過收購實作了多品牌戰略擴張，這為其在全球美妝市場占據更多份額提供了可能性。Elemis和Sol de Janeiro等品牌的成功整合，證明了歐舒丹在多品牌經營上的潛力。2024财年，這兩個品牌的合計銷售占比已經達到37%，顯示出它們對歐舒丹整體業績的貢獻。
歐舒丹的私有化标志着品牌進入了一個全新的發展階段。通過退出資本市場，歐舒丹擺脫了股價波動的壓力，可以更加專注于品牌的全球擴張和戰略投資。随着美洲市場的崛起、多品牌戰略的推進以及中國下沉市場的開拓，歐舒丹依然擁有廣闊的發展空間。
未來，歐舒丹能否在激烈的美妝市場中繼續保持競争力，還需拭目以待。然而，通過私有化，歐舒丹顯然為自己赢得了更多的靈活性和增長空間。
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