導語：本以為消滅競争對手後，會繼續坐收漁利的博士倫，等來的卻是市場的巨大反噬和此後的賣身結局。
張蕾 | 作者 砺石商業評論 | 出品
成立于1853年，擁有1萬多名員工的博士倫，創造了第一個樹脂眼鏡、雷朋太陽鏡，拍下了人類在月球上的足迹，也用它的鏡頭創造了《教父》這樣的經典電影。
更廣為人知的是，成立120年後，它将隐形眼鏡推上了曆史舞台，博士倫甚至成為隐形眼鏡的代名詞。
春風得意的它将競争者一個個逐出市場，但随之而來的，卻是無盡的災難：從行業巨頭跌入谷底；被聲譽不佳的威朗公司收購；變得面目全非……
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前隐形時代
1853年，德國移民John Bausch（博士）在紐約州的羅切斯特開了一家很小的眼鏡産品商店，賣古老的單片眼鏡。彼時，未來的光學巨頭——德國蔡司，已在小作坊裡磨了6年的鏡片。
為了擴大經營，Bausch向他的好朋友Henry Lomb（倫）借了60美元，并承諾若生意做大了，就邀請他入局。
1861年，博士推出了硬橡膠框眼鏡，成為公司首個成功産品。1865年，倫成為合夥人，他們用兩人的姓組合成了Bausch & Lomb博士倫公司。
他們做出了第一片美國制造的光學玻璃，并開始沿着這條路生産光學儀器。
1872年，博士倫開始生産顯微鏡。彼時蔡司的顯微鏡已經賣了25年，通過消除物鏡的色差、球差、彗差，成為顯微鏡技術的引領者，并在此後多年做技術改進讓顯微鏡登峰造極。
1880年，博士之子Edward通路德國蔡司工廠，得到了蔡司授權，在美國設計和制造蔡司專利鏡頭。
有了蔡司的加持，博士倫在鏡頭領域開始嶄露頭角。背靠美國蓬勃崛起的航天事業和影視業，博士倫的業務越來越大。
1893年，博士倫開始生産單筒望遠鏡和雙筒望遠鏡。1902年，又推出了baloption幻燈片投影儀。1903年，博仕倫憑借創新的相機快門技術，見證了人類曆史上的重要瞬間。
一戰期間，博仕倫的軍用護目鏡革新了戰場視力保護。1926年，為了避免強光刺激，博士倫推出了第一副護目鏡，經典的“雷朋”品牌誕生。此後，雷朋太陽鏡被美軍定為指定軍需用品，并在二戰中發揮了重要作用。戰後，博士倫将雷朋設計得更時尚，作為民用商業化産品出售，并成為時尚潮流。
博士倫電影鏡頭伴随着好萊塢的崛起，不斷發展。1939年的《亂世佳人》和極負盛名的《教父》系列，用的都是博士倫的鏡頭。博士倫因為為《教父》提供寬熒幕電影鏡頭，獲得1954年奧斯卡榮譽獎，幾位博士倫公司科研人員還獲得了1960年的奧斯卡科學工程獎。
沿着光學鏡片前進的博士倫，在20世紀70年代，遇到了一個“不知是福是禍”的大事件。
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殺死對手
1508年，達·芬奇描繪出隐形眼鏡的草圖。1887年，Muller隐形眼鏡問世，用于保護病人患病眼睛的暴露問題。1937年，透明硬質樹脂PMMA（聚甲基丙烯酸甲酯）的隐形眼鏡誕生，但舒适度極差。
1951年，捷克科學家Wichterle發明離心澆鑄法，1963年，他的HEMA材料獲得專利，隐形眼鏡終于有了軟質鏡片。
1964年，美國專利開發公司副總裁波拉克，借去莫斯科處理公務之便，假道布拉格。看到了這個隐形眼鏡，他立刻決定與眼科專家莫裡森，以2.5萬美元共同買進了這項專利。
莫裡森回到美國想獨家生産這款軟質隐形眼鏡，他給想要奪回專利的波拉克開出了25萬美元的高價。
波拉克遍訪美國，最終跟博士倫一拍即合。博士倫一次性買斷了軟鏡20年（1965～1985年）的獨家專利，并允諾所得利益與波拉克平分。FDA稽核結束後，1971年，博士倫把隐形眼鏡推上曆史舞台。
短短六年時間，占據全球眼鏡産品領域科技前沿的隐形眼鏡，帶來了巨大的行業震動，讓博士倫幾乎成了隐形眼鏡的代名詞。
1979年，波拉克因為利潤配置設定問題，将博士倫告上了法庭。他獲得了一次性賠償1400萬美元，并拿回了軟鏡的獨家專利權。波拉克可以通過專利授權，樂享人生了。
随着博士倫被拿走獨家，競争者接踵而至，原本的暴利空間被漸漸打薄。
博士倫開始依靠資金、管道和産品上的絕對優勢，對這些競争者“趕盡殺絕”。它利用規模優勢和不斷擴張的低端産品線，把一個又一個的競争者排擠出市場。這些小公司根本無法抵禦博士倫的炮轟，隻能将自己賣給大公司。
20世紀80年代中期，博士倫成為華爾街寵兒，利潤率超過同期市場利潤率的200%。1987年，博士倫進入了國門乍開的中國，并成為中國隐形眼鏡的代名詞。
本以為會繼續坐收漁利的博士倫，随後卻遭受了市場的巨大反噬。
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反噬
空前的成功和在隐形眼鏡市場的絕對優勢，讓博士倫自大起來。
架構眼鏡帶着“末日”的恐懼，開始對隐形眼鏡群起而攻之，但博士倫絲毫沒覺察到隐形眼鏡的市場萎縮。
它躺在隐形眼鏡的功勳簿上，開始盲目擴張。
世紀之交，市場上“抛棄舊觀念，放棄陳舊業務，開發新業務”的呼喊甚嚣塵上，博士倫也把資金投到“健康産品”新增長領域——如電動牙刷、護膚品、助聽器。但隐形眼鏡的技術研發，卻停滞不前。
競争者的消失，讓博士倫必須承擔高額的研發費用，忙着跨界多元化的它卻心不在焉。
糟糕的是，那些賣身“大廠”的小公司，正在成長為博士倫的心腹大患。
博士倫的手下敗将——年收2000萬美元的小公司Vistakon，賣身強生。在強生雄厚的資金支援下，安視優Acuvue隐形眼鏡橫空出世，一舉成為全美最大的隐形眼鏡制造商。
打垮了一批小競争者，博士倫卻獲得了數個“緻命”敵人。
資源和管理的分散，讓博士倫的隐形眼鏡業務失守，被強生和汽巴明視公司超越，屈居第三。公司的股價從1973年的3美元升到56美元，暴跌到1991年的33美元。
為了重獲華爾街的信任，博士倫走向了另一個深淵。
為了完成營銷計劃，1993年9月，博士倫要求經銷商購買4至6個月的存貨。到年底，他又要求手裡握着近一年存貨的經銷商，購買1-2年的存貨，拼命地發貨讓公司增加了2500萬美元的銷售。
次年6月，由于動銷緩慢，博士倫僅僅收到不足10%的付款。博士倫繼續用低于分銷商的價格向大宗客戶銷售，第三季度，由于經銷商所售無幾，博士倫隻能收回了大部分産品，并以極低的折扣向經銷商收取了尾款，第三季度其收入降低10%（為4.49億美元），淨利潤暴跌86%（至220萬美元）。
為了獲得高利潤，博士倫更多不道德的手段被爆出。
1994年，博士倫被指控，其标注不同價格、名稱的商品，其實完全一樣。它為此付出了極其慘重的代價，賠償金達到6800萬美元，再加上調查費用，僅此一項訴訟就損失過億美元。
它必須喝下自己釀的苦酒。
在不進則退的市場中，博士倫的業績每況愈下。短短數年，強生用更前衛、高端的隐形眼鏡，搶走了33%的市場佔有率，而博士倫以13%的市場佔有率退到市場第四位。
但這并不是博士倫的谷底。
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毀滅
“喜歡逢低吸納的股市投資者，可以看看博士倫公司慘不忍睹的股票。”這是2006年6月初美國《華爾街日報》報道博士倫産品危機的開篇語。
博士倫還是憑實力，把自己送上了斷頭台。
1999年，新的管理層決定懸崖勒馬，取消非核心業務，将公司認定為“世界的眼睛”。這一年，雷朋被博士倫當做棄兒賣掉了，理由是——利潤太小，不賺錢。
核心業務本應該是産品、生産能力、客戶、銷售管道、地理分布的統一體，無論利潤大小，雷朋在這些方面都非常優秀。新管理層隻用“利潤”作為标尺，來決定業務的去留，顯然他們在意的是華爾街的反應。
賺錢邏輯之下，博士倫的“去除非核心業務”無異于自廢武功，注定找不回昔日的輝煌了。
2004年，博士倫的淨利潤為1.596億美元，銷售額為22億美元。2005年，博士倫的營收卻隻有20億美元，并且53%來自隐形眼鏡和隐形眼鏡護理品。
2006年5月，博士倫意外卻又順理成章地遭遇了一場滅頂之災。
亞洲和美國部分使用該公司生産的隐形眼鏡護理液的消費者患上了一種罕見的眼部感染。它會導緻視力模糊，如果不及時治療，可導緻失明。這幾乎是美國1982年有毒泰諾以來，最大的一場品牌危機。
2006年，博士倫共花費了2500萬美元召回費和1900萬美元的折扣費來完成問題産品的召回，這令公司2006财年利潤下滑22%。令人氣憤的是，博士倫在中國市場卻并沒做出賠償。
為了挽回頹勢，博士倫不得不加大營銷成本，這使博士倫的資金鍊繃得過緊。
但糟糕的危機公關，隻能讓博士倫雪上加霜。對博士倫失去信心的消費者最終抛棄了這家百年公司，投資者也遠離博士倫股票。由于經營不善，債務高企，2007年，博士倫被私募股權公司Warburg Pincus（華平）收購。
隐形眼鏡這個開啟博士倫輝煌的業務，終于将它送上了窮途末路。
5
告别曆史
博士倫苦熬4年後，迎來了新的管理者。它賣掉了158年的總部大樓、大量裁員、簡化機構，終于跟上市場開始生産美瞳，推出新的護理液等。
但這些依然無法償還博士倫在曆史上欠下的債。
2013年，正在風口浪尖上的加拿大著名藥企威朗公司，決定以85.7億美元高價收購博士倫（其中有42億美元專門用于償還債務）。華平私募興高采烈地拿上這筆意外之财，賣掉了這塊燙手山芋。
威朗公司，作為麥肯錫金融高手操盤的公司，正在“6年之内成長為世界前五大藥企”的高潮階段，這次收購讓它的股票暴漲了幾個月。這個依靠收購藥企和它們手裡稀缺藥物，然後數十倍漲價賺取暴利的公司，為什麼會看上博士倫呢？
隐形眼鏡顯然不具備罕見藥的瘋狂漲價能力，但事實證明，威朗對博士倫的收購非常毒辣。
2016年，當威朗遭遇危機，股價暴跌97%的時候，博士倫正是其重要的财務支撐之一。博士倫并非依靠眼鏡業務成為威朗的救命稻草。讓它賺得盆滿缽溢的，是如今火熱的醫美項目——熱瑪吉。
打開熱瑪吉在中國的官方微信公衆号“Thermage Beauty”也能看到，賬号主體為“博士倫（上海）貿易有限公司”。2014年，威朗收購了索爾塔公司，并開始借助博士倫的管道推廣收購來的熱瑪吉。
這個動辄幾萬元人民币，在安全上仍然存在隐患的項目，如同當年的博士倫隐形眼鏡一樣，成為醫美界的時尚潮流。
這一切似乎也在宣告着博士倫一段曆史的終結。