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全案廣告公司,過時了?

市場上好像不再流行全案leading agency了。

01.傳統4A偏重做品牌

奧美是在1991年進入中國的,而淘寶是2003年才上線的,京東是2004年才以IT産品自營模式進入電商領域。從時間線上我們便可略知一二:4A公司沒有那麼多“效果”的基因。

4A公司的商業模式相對固定,聚焦廣告創意和媒介投放。“通過創意為客戶達成塑造品牌的目标”是4A的專業核心價值。再來看4A服務的客戶,大多是國際知名品牌,或者國内相對成熟的品牌了,需要持續夯實品牌力占領市場的。是以大多數的4A其實更擅長怎麼做品牌。

全案廣告公司,過時了?

但當下的媒介環境和技術手段變化很快,消費者的選擇變多了,決策鍊路縮短了。以前通過品牌獲得偏好促進消費者購買又能産生溢價的手段,在當下尚可一戰,但不能應對所有場景了。甲方對代理公司的需求也不再僅僅局限于“做品牌”,是以4A公司做leading agency可能越來越難被買單。

02.效果代理不夠懂品牌

随着營銷技術的提升和各大媒體開始電商化、資料化、效果化,行業上出現了很多會營運、懂資料、能将ROI做得很高的效果代理商。看似品牌方選擇這種代理不虧,但做效果營銷是很容易有瓶頸的。因為效果廣告的邏輯是在“對品牌已有認知”的使用者池子裡不斷撈有可能轉化的人進行反複觸達,如果不及時擴充上層漏鬥,效果廣告就很容易進入瓶頸,跑不出去量。是以“做品牌”仍然很重要!

但做效果和做品牌是完全兩種邏輯,行業上95%以上的效果代理商都不懂怎麼做品牌。

舉個最簡單的例子:創意素材。

“效果廣告代理商的創意素材缺乏品牌調性,難登大雅之堂”,是很多甲方對效果代理商的評價。因為效果代理商隻看後鍊路ROI、CPA這些名額,不管品牌調性怎麼樣。他們不懂創意、不懂品牌,或者換句話說他們骨子裡并不認同“品牌”這種比較虛的東西。自然而然,這類公司也不會被甲方選做leading agency。

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03.垂直供應商不斷湧現

不知道大家有沒有發現,現在“大而全”的廣告公司越來越少了,反而那些隻在某一領域做得很精的供應商變得越來越吃香。一方面是現在的營銷環境也變得越來越複雜,越來越需要精細化管理,一家公司很難在所有鍊條上都精通;另一方面是源于現在的甲方能力越來越強了,營銷政策基本都own在甲方手裡,供應商需要幫助甲方在某個領域做精細化執行和産出。

狂人聽說,小紅書阿裡位元組,庫内有上千家供應商,各自承擔不同的工作。目前比較受歡迎的細分賽道供應商分為以下幾類:

1)擅長内容策劃的創意熱店

拿最近比較火的case舉例,B站五四青年節、百度老杜等,都是熱店類廣告公司産出的,他們的創始人大多是從4A創意總監出來創業,對創意有極緻的追求,也有非常能拿的出手的作品。

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2)擅長傳播策劃的social公司

以前拍一支TVC,靠大媒介傳播出去的套路已經不奏效了,反而需要那些懂微網誌、小紅書、抖音社交平台,懂網絡梗的social公司,他們基本由95後00後組成,靈活性強,有網感,擅長打微網誌熱搜,上抖音熱榜,出萬贊筆記。

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3)具有成本優勢的媒介公司

這類公司專門做達人采買,對接客戶方和MCN,通過規模優勢幫助甲方節省營銷預算。

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4)單平台營銷供應商

在頭部媒體上比較流行,如小紅書/位元組/騰訊上,這些大媒體開始紛紛推出自己的金牌代理,營銷代理資質等。由于頭部媒體在建立自己的資料圍牆花園,單平台營銷供應商做得更精,他們擅長分析品牌方在該媒體上的人群,競品,核心賣點等,幫助品牌方更高效的利用該平台上多種手段傳播進行組合營銷,提升效率。

他們做細分賽道很強,但整合能力和政策能力總欠點兒火候,想成為甲方的leading agency恐怕機會不大。

其實,天下大勢,分久必合,合久必分。甲方供應商格局也是如此,從最開始的電視、網絡、報刊廣告代理商各司其職,到流行“整合營銷代理”,再到今天又分化成了細分代理商的格局。

(來源:廣告狂人)

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