市場上好像不再流行全案leading agency了。
01.傳統4A偏重做品牌
奧美是在1991年進入中國的，而淘寶是2003年才上線的，京東是2004年才以IT産品自營模式進入電商領域。從時間線上我們便可略知一二：4A公司沒有那麼多“效果”的基因。
4A公司的商業模式相對固定，聚焦廣告創意和媒介投放。“通過創意為客戶達成塑造品牌的目标”是4A的專業核心價值。再來看4A服務的客戶，大多是國際知名品牌，或者國内相對成熟的品牌了，需要持續夯實品牌力占領市場的。是以大多數的4A其實更擅長怎麼做品牌。
但當下的媒介環境和技術手段變化很快，消費者的選擇變多了，決策鍊路縮短了。以前通過品牌獲得偏好促進消費者購買又能産生溢價的手段，在當下尚可一戰，但不能應對所有場景了。甲方對代理公司的需求也不再僅僅局限于“做品牌”，是以4A公司做leading agency可能越來越難被買單。
02.效果代理不夠懂品牌
随着營銷技術的提升和各大媒體開始電商化、資料化、效果化，行業上出現了很多會營運、懂資料、能将ROI做得很高的效果代理商。看似品牌方選擇這種代理不虧，但做效果營銷是很容易有瓶頸的。因為效果廣告的邏輯是在“對品牌已有認知”的使用者池子裡不斷撈有可能轉化的人進行反複觸達，如果不及時擴充上層漏鬥，效果廣告就很容易進入瓶頸，跑不出去量。是以“做品牌”仍然很重要！
但做效果和做品牌是完全兩種邏輯，行業上95%以上的效果代理商都不懂怎麼做品牌。
舉個最簡單的例子：創意素材。
“效果廣告代理商的創意素材缺乏品牌調性，難登大雅之堂”，是很多甲方對效果代理商的評價。因為效果代理商隻看後鍊路ROI、CPA這些名額，不管品牌調性怎麼樣。他們不懂創意、不懂品牌，或者換句話說他們骨子裡并不認同“品牌”這種比較虛的東西。自然而然，這類公司也不會被甲方選做leading agency。
03.垂直供應商不斷湧現
不知道大家有沒有發現，現在“大而全”的廣告公司越來越少了，反而那些隻在某一領域做得很精的供應商變得越來越吃香。一方面是現在的營銷環境也變得越來越複雜，越來越需要精細化管理，一家公司很難在所有鍊條上都精通；另一方面是源于現在的甲方能力越來越強了，營銷政策基本都own在甲方手裡，供應商需要幫助甲方在某個領域做精細化執行和産出。
狂人聽說，小紅書阿裡位元組，庫内有上千家供應商，各自承擔不同的工作。目前比較受歡迎的細分賽道供應商分為以下幾類：
1）擅長内容策劃的創意熱店
拿最近比較火的case舉例，B站五四青年節、百度老杜等，都是熱店類廣告公司産出的，他們的創始人大多是從4A創意總監出來創業，對創意有極緻的追求，也有非常能拿的出手的作品。
2）擅長傳播策劃的social公司
以前拍一支TVC，靠大媒介傳播出去的套路已經不奏效了，反而需要那些懂微網誌、小紅書、抖音社交平台，懂網絡梗的social公司，他們基本由95後00後組成，靈活性強，有網感，擅長打微網誌熱搜，上抖音熱榜，出萬贊筆記。
3）具有成本優勢的媒介公司
這類公司專門做達人采買，對接客戶方和MCN，通過規模優勢幫助甲方節省營銷預算。
4）單平台營銷供應商
在頭部媒體上比較流行，如小紅書/位元組/騰訊上，這些大媒體開始紛紛推出自己的金牌代理，營銷代理資質等。由于頭部媒體在建立自己的資料圍牆花園，單平台營銷供應商做得更精，他們擅長分析品牌方在該媒體上的人群，競品，核心賣點等，幫助品牌方更高效的利用該平台上多種手段傳播進行組合營銷，提升效率。
他們做細分賽道很強，但整合能力和政策能力總欠點兒火候，想成為甲方的leading agency恐怕機會不大。
其實，天下大勢，分久必合，合久必分。甲方供應商格局也是如此，從最開始的電視、網絡、報刊廣告代理商各司其職，到流行“整合營銷代理”，再到今天又分化成了細分代理商的格局。
（來源：廣告狂人）