月銷過億的

來源 |Tech星球

文 | 林京

當“窮鬼”消費成為新趨勢，年輕人為頸椎、腰椎類産品的氪金閥值，卻在不斷上升。

今年3月以來，瞄準上班族的BKT護腰坐墊，在抖音的銷售額連續多月達到數千萬元，7-8月更是沖破1億元大關。對比來看，此前按摩儀市場兩大頭部品牌倍輕松和SKG，則是以頸椎按摩産品起家，已經上市的倍輕松，今年上半年銷量也不過6億元。

BKT爆火的背後，是其與近兩千名達人合作帶貨，密集出現在東方甄選、交個朋友、與輝同行等多位頭部主播直播間。但硬币的另一面是，這家企業成立時間僅三年半，天眼查顯示，其2023年年度報告顯示，該公司員工（繳納社保人員）僅有24人。

不止新品牌，昔日電視購物銷冠背背佳也在今年翻紅，實作90天爆賣一個億的銷量，有趣的是，買家主力依舊是80後、90後。曾經面向青少年預防駝背、矯正坐姿的背背佳，如今卷土重來，轉變戰略瞄向打勞工，成為他們新的矯正坐姿護腰神器。

過去，保健品花式“收割”老年人。如今，疫情後，養生血脈覺醒的年輕人，正不斷捧起新的暴利生意。

“護腰神器”，直播間狂割打勞工

作為辦公室久坐族的一員，苗雨因為頸椎、腰椎問題已經花費數萬元，不僅嘗試了去中醫院“吊脖子”，下班還會去推拿室内尋求幫助。現在，她又跟風購買了BKT護腰坐墊。

如苗雨一般，很多使用者都表示看到鋪天蓋地的營銷宣傳，下單購買。苗雨說，她看過一次護腰坐墊的視訊後，相似直播間便頻繁被推送到她眼前。

直播間裡，主播将産品功能講得天花亂墜，除了緩解腰酸等功能，這款護腰坐墊還适用于上班、開車、釣魚、露營、高鐵等多種場景，主播更是誇張地介紹，可以帶着這款護腰坐墊環遊世界，實作随時随地“席地而坐”。

對比來看，動辄萬元的人體工學辦公椅，也曾火爆一時，一度成為衡量大廠福利的标準，現在同樣打着“人體工學”設計概念的BKT護腰坐墊，僅需168元，通過十分之一的價格，覆寫到更龐大的打勞工，在社交網絡上，又被稱為“窮人版”人體工學椅。

月銷量高達1億背後，也離不開砸錢營銷。在以完美日記為代表的品牌迅速崛起過程中，業内曾總結出一套“5000條小紅書+2000篇知乎問答+薇娅李佳琦帶貨”的爆款公式，而如今BKT的特征是，将營銷主陣地放在抖音，批量與衆多明星達人合作進行背書，店播直播間貢獻了主要銷量。

以當上“銷冠”的7月為例，蟬媽媽資料顯示，從銷售方式來看，BKT護腰坐墊81.7%來自于直播，從帶貨管道來看，97.16%來自于品牌自營号。而且，砸錢進行付費投流，從直播流量結構來看，BKT的推薦feed流遠高于行業平均，達33.3%。

Feed流又稱資訊流，是指在抖音的推薦頁裡，直接将客戶推廣的直播間呈現給使用者，進而實作更明顯的轉化效果。

BKT走的是大單品路線，直播間隻售賣一款護腰坐墊産品。高銷量背後，也離不開主播的話術引導，主播會頻繁提示使用者，買兩件價格更加劃算，回去可以再退掉一件，而且以提供運費險為由，讓使用者買回去免費試用。

同樣在今年翻紅的背背佳，也将主陣地放在抖音，路徑幾乎與BKT一緻。隻不過，相比BKT，瞄準打勞工的背背佳，在強調護腰功能之外，更多地向“變美神器”去宣傳靠攏，“背薄真的顯氣質”一度成為背背佳直播間的流量密碼。

一位電商主播告訴Tech星球，在直播間裡，她會引導使用者去關注背背佳塑形、提升氣質的屬性，在旅遊、逛街、約會打卡拍照等場景中，給顔值氣質加分。為了吸引更多群體購買，她會在直播間裡表示，65歲之前，都有可以改善體态的機會。

這都精準切中了一部分群體的需求。今年購買背背佳的軒軒告訴Tech星球，她從來沒想到這款被稱為“童年噩夢”的産品，如今自己會主動去購買。相比于運動健身花費的時間和精力，請私教的高額費用，不到200元的背背佳，讓她産生一種錯覺，可以用更低的成本，實作一邊工作，一邊改善體态。

白牌圍攻，難逃網紅産品宿命？

然而，短暫的風光過後，BKT很快遭遇“圍剿”。今年6-8月，在BKT直播間每月銷量過億元之後，一衆模仿者密集出現，他們通過相同的直播間設計、主播話術，一樣的産品外觀，賣出了更低的價格。

一類是以本博為代表的品牌，價格低至59元，在直播間的上側，“冤大頭才168元買一個”的智語似乎是在向BKT隔空喊話。另一類直播間則是打着“源頭工廠、拒絕被割”的口号，有的直播間是在BKT爆火之後3個月之後，也就是今年8月才開始首次直播。

與此同時，在BKT的官方直播間裡，頻繁有使用者對價格産生了質疑，主播隻能以認準官方正品為理由進行安撫。

直播間裡，不斷上演着一場又一場複制BKT的場景，且銷量不斷攀升。以9月19日晚間的實時銷量資料為例，BKT位居“家居日貨”銷量榜第1名，而本博已經排名至第11位。

這幾乎也是按摩儀品牌曾普遍遇到的問題。黑科技概念和營銷，幾乎是這些品牌溢價的直接原因。以SKG、倍輕松為對照，在經曆網紅産品爆發式銷量之後，考驗長久發展的依舊是技術創新，而這需要企業耗資進行長期的研發投入。

否則，按摩儀産品并沒有核心競争壁壘，會被其他更低價格的白牌産品模仿，甚至是直接用同一貼牌工廠。在頸椎按摩儀市場，SKG、倍輕松已經相繼跌落神壇，前者IPO暫停，後者在減少營銷支出後，今年上半年艱難實作扭虧為盈。與此同時，一衆以生産白牌産品為主的中小型企業則不斷崛起，蠶食市場佔有率。

以直播間為主要銷售管道的BKT，則更快地遇到了相似挑戰。在科技含量方面，BKT的賣點在于其人體工學設計和材質。

從BKT的産品手冊可以看到，其品牌定位為人體工學杠杆護腰坐姿椅的品類開創者，市場地位的确認書來源于第三方市場調研機構沙利文的市場研究。産品材質則是PP合成樹脂，按照主播的介紹，是堪比嬰兒奶瓶常用的材質。

相比于SKG打造的“電脈沖技術”和倍輕松的“中醫古法按摩”技術概念，BKT所在的人體護腰坐墊領域，顯然更容易被模仿。

更低的入局門檻之下，一衆工廠開始擴充生産護腰坐墊生産線。一位浙江區域的工廠負責人告訴Tech星球，其産品出廠價為32元，材質和設計與BKT一緻，可以達到日銷千單。還有工廠表示，他們正在研究不同材質的護腰坐墊新品，跟BKT進行差異化競争。

年輕人的健康焦慮，層出不窮的網紅産品

從筋膜槍、頸部按摩儀，再到護腰坐墊，層出不窮的網紅産品，盯上的都是打勞工的健康焦慮，但産品的實際效果，卻很難解決他們的困擾。

在各大社交平台上，避雷、智商稅、虛假宣傳的吐槽聲不斷。根據BKT産品介紹，其産品結合了人體工學原理和杠杆原理設計的坐姿椅，與一般性的人體工學坐姿椅相比，運用了杠杆原理的産品底部通常為曲線。但本質上，所謂的“人體工學”設計，很難适用于不同身高、不同體重的消費群體。

一位購買BKT的使用者就向Tech星球表示，感覺買了一個“美麗的廢物”，實際使用時，她覺得托腰的位子太靠後，需要往後一直靠才能托到，自己要保持警覺去用力維持它的平衡，如果想要放松去使力，最終好像在跟椅子較勁，而不是用來放松腰背。使用過程中，她覺得這款産品無功無過、可有可無，最終選擇了退貨。

不同于其他按摩儀産品，由于護腰坐墊體積較大，退貨的快遞成本也很高。上述使用者表示，盡管産品顯示是從江蘇發過來的，但最後她要退貨的地點卻統一都是吉林延邊，僅運費就花了50多元，達到産品價格的一半。而按照BKT規定，這部分費用将由品牌全力承擔，也就意味着，在如今電商高退貨率水準之下，BKT的成本壓力也在陡增。

此前火爆的按摩儀市場，一直難以出現巨頭品牌，從護腰坐墊這一品類來看，想要打造品牌的難度也在增加。當更多源頭工廠、白牌類産品入局，參差不齊的産品品質與售後服務，讓使用者質疑聲不斷。甚至很多使用者已經開始将BKT稱為反人類設計，背背佳也成為了“美麗刑具”。

而且，在一部分使用者看來，現在這些品正通過短視訊、直播間等管道，販賣焦慮。一位使用者表示，主播會營造出一種購買的緊迫感，他們會說“所有體态問題真的不要再拖，越拖問題越多、越嚴重，後面更難去調整和改善”。

整體來看，年輕人對健康類産品需求與日俱增，但各種網紅産品高銷量神話背後，卻總是“新瓶裝舊酒”，難有新意。

（備注：文中皆是化名。）