文丨田雨
編輯丨石航千
【億邦原創】1900年，一家法國制造商發明了一份400頁口袋大小的指南，用地圖方式記錄和介紹進階餐廳、酒店和觀光目的地，以此拉動輪胎的銷售業績。
現在，這份指南被稱為“美食聖經”，各地餐廳的最高榮譽就是得到“米其林之星” ，而這家公司已經成為世界上最大的輪胎制造商。
米其林的聰明之處在于：沒有拿着輪胎的性能向消費者喋喋不休，而是通過打造一份《米其林指南》刺激人們遠途出行需求，進而提升他們開車出行頻次，間接拉動輪胎銷量。
正如内容營銷專家托馬斯·格雷斯、編劇羅伯特·麥基在他們的商業研究中指出的：“内容營銷指的不是重複貴司的優點或者産品性能，而是創造消費者想要或需要的資料。”
為此，他們在研究中建議，品牌内容營銷的戰略應該是：“首先，送他們一份禮物。在使用推銷辭令之前，在用聲明和保證對買家發起攻勢之前，請伸出一隻手，裡面放上你的禮物——一份充滿意義的情感體驗。”
那麼，對于品牌而言，在發起銷售攻勢之前，什麼是适合的禮物？故事。如托馬斯·格雷斯、羅伯特·麥基所言，故事是“最适合人類思維的溝通方法，并且能夠以最有效的方式将人與人的思想緊密相連；将邏輯清晰的資訊包裹于情感之中，并用強大的附着力進行傳播。”
本期《超品月報》，億邦精選了三個會講故事的品牌案例。韶音用一場結合越野跑、音樂會的線下釋出會讓使用者在實際運動中體驗到有音樂作伴的快樂；美的以娛樂化的唐宮盛宴故事推動“以舊換新”；FILA連續三年在天貓超級品牌日輸出可持續時尚故事。
01
韶音：在釋出會上越野跑，
打造體驗式營銷
與以往數位3C品牌對着大熒幕開新品釋出會不同，這一次，專業運動耳機品牌韶音以“天生樂動”為主題，将釋出會搬到了戶外的湖州莫幹山。
韶音新品釋出會現場
據透露，“天生樂動”主題源自韶音的品牌使命，希望通過運動耳機産品讓更多人感受到運動樂趣。
“在音樂的陪伴下，運動不再是枯燥無聊的體驗，希望使用者可以盡情享受運動，釋放情緒。” Shokz韶音中國區品牌營銷總監劉雅婷表示，“相當一部分使用者其實在運動的過程中，把音樂當做了一種激勵，或者說一種陪伴。”
同時，韶音還以“天生樂動”為主題聯合天貓超級品牌日開啟新品釋出會，邁出“品牌、産品從專業走向大衆”的重要一步。
在新品釋出之前，韶音已經評估考量過多個電商平台的營銷IP。在韶音看來，天貓超級品牌日是國内電商平台最早釋出的一個超級營銷IP，也是一個真正以品牌為中心的超級營銷場，有着成熟的營銷方法論以及豐富的平台資源。
談及此次合作初衷，劉雅婷表示：“作為一個從專業領域到大衆領域的品牌，我們希望借助這次天貓超級品牌日在天貓平台實作銷量、聲量層面等多元度增長。與天貓共創一些全新營銷創意玩法，加深我們和運動愛好者情感連結，深化我們的品牌價值。”此次，韶音也是近五年首個拿下天貓超級品牌日的獨立音頻品牌。
“我們在和天貓溝通的時候，充分發揮了韶音在運動人群中高滲透率、占有率的優勢，溝通嘗試一些差別于其他3C數位産品釋出的新玩法。”她補充道。最終落地的成果是，戶外的釋出會及“Shokz Running 10K越野跑”同步在韶音的天貓旗艦店直播，實作了線上線下的關聯。
“天生樂動”運動嘉年華現場
據悉，韶音此次釋出新品OpenRun Pro 2運動耳機的同時，還在天貓平台獨家發售1000台與李現關聯的OpenRun Pro 2 天生樂動聯名禮盒。線上上，韶音全球代言人李現做客直播間，對于OpenRun Pro 2新品以及聯名禮盒特點，進行了一系列更深入的講解和诠釋。
“在與天貓合作超級品牌日時，我們重點關注品牌的整體增長，包括銷量以及品牌資産兩個層面。”劉雅婷表示，韶音此次天貓超級品牌日首日就破618當日成交，活動期間新品霸榜影音電器類目TOP1，新增品牌人群資産接近4700萬人，并榮登天貓開放式耳機新品榜及熱銷榜首位。
線上下，“不管是參與越野跑活動的選手，還是我們邀請的媒體嘉賓，都可以佩戴最新釋出的OpenRun Pro 2完成自己的10公裡越野賽，在實際的運動體驗中深度感受新品在音質體驗上的提升，以及戶外運動中的安全性、穩固性、舒适性。”劉雅婷向億邦動力表示，這也是韶音一直堅持在做的“體驗式營銷”。
韶音堅信，隻有把産品帶到實際的運動場景中讓使用者去親身體驗，才能夠讓他們感覺到産品在運動場景中的優勢。在這樣的思路下，韶音已經和國内外多個馬拉松、越野跑、鐵人三項、騎行等耐力運動賽事深度合作，在賽事現場為運動愛好者打造體驗機會。
圍繞實作體驗式營銷，韶音近幾年已線上下舉辦了大大小小超過1000場社群活動，逐漸積累使用者好感與信任。“不管是在小的社群場景，還是大的賽事場景，我們都會将自己的産品特點以及品牌理念融入其中。”劉雅婷說道。
韶音“天生就愛騎”線下社群活動
這也是為什麼，韶音考慮将這一次釋出會放在“有運動氛圍、有戶外環境的室外場地”，重心不再聚焦在傳統媒體、經銷商等，而是專為使用韶音産品的專業運動愛好者籌辦一場新品釋出會。除了十公裡越野跑，韶音還在釋出會現場為運動愛好者提供了攀岩、戰繩挑戰、摸高挑戰等多元化運動場景以便體驗新品。
據億邦動力了解，這一次韶音釋出的新品OpenRun Pro 2運動耳機被稱為“韶音運動耳機音質新标杆”。相比此前産品，這款新品最大的特點之一就在于聽感、聲音層次感以及立體度等方面的音質更新。
據介紹，這款耳機采用了韶音自研的DualPitchTM骨氣雙單元技術，将骨傳導與氣傳導兩大單元相融合、分頻發聲。骨傳導單元采用雙音圈加雙簧片振動系統，負責中高頻聲音的傳遞，以此呈現出高音清脆、中音飽滿的聽感。而氣傳導單元則聚焦低頻聲音的輸出，低音單元采用定制18mmX11mm超大環形振膜，外圈環繞柔性折環，配合背向出聲結構，可以為使用者帶來平衡音效、澎湃低音。
除了硬體上的設計，新品還結合韶音自研的DualPitchTM定向聲場技術、Shokz OpenBassTM2.0算法，使得聲音更具層次感和立體感，細節豐富。
釋出會現場，參賽選手佩戴韶音新品OpenRun Pro 2
事實上，韶音在開放式耳機領域已經積累了豐厚的技術經驗。韶音科技産品總監張浩鋒此前在與億邦動力的溝通中透露：“目前在中國，關于定向聲場的大部分專利都掌握在韶音手中。”
在IPRdaily中文網2024《全球開放式耳機發明專利排行榜》中，韶音排名第一，發明專利件數為1408件。可以對比的是，在榜單中位列第二、三位的是美國知名音響品牌BOSE以及消費電子品牌APPLE，發明專利數分别為512件和429件。
在上述技術支撐下，韶音已經打造了跑步騎行、遊泳鐵三、健身徒步、通訊會議四大産品系列。據透露，之後韶音将以“運動”為錨點，從産品形态、價格段等不同方面拓展産品場景及邊界。
比如，在騎行場景下，将眼鏡與耳機內建在一件可穿戴式裝置上。以往，韶音推出的産品都是千元以上的旗艦機，但今年以來，韶音已經開始推出600元左右的産品，豐富中端價格段的産品，希望以此影響和輻射到更多的運動愛好者。
自從2021年确定專業運動耳機品牌定位後，韶音在專業運動領域持續滲透，包括與精英運動員合作，針對專業競技的運動愛好者開展活動。但成為細分領域的頭部品牌之後，留給韶音的機會則在更廣的大衆領域。
一直以來，“專業運動耳機就選韶音”已經深入使用者心智，但在韶音看來，品牌“在品類詞的占有方面還有空間”。正如Shokz韶音中國區CEO楊雲與億邦動力溝通時的判斷：“開放式耳機并非彼此的直接競争對手，它們更多的是在轉化那些原本使用傳統TWS耳機的使用者。開放式耳機市場最大的潛力在于對傳統TWS耳機的替代。”
02
美的：聯合《唐宮夜宴》IP，
以娛樂化方式講“以舊換新”
“你們見過我這樣的貴妃嗎？我堂堂聖上獨寵愛妃，理應享得榮華富貴，躺平在床吃荔枝，還是個壞的，我哪是貴妃，我是貴廢啊。”
在“貴妃”一頓吐槽後，身側的宮女心領神會，立刻獻上了冰箱、洗衣機、掃地機等美的家電産品，讓貴妃體驗，哄得她心花怒放。“今得此仙寶，我要舉辦一場超品盛宴，邀萬人共賞。”
8月21日，美的釋出這段創意TVC，開啟與抖音聯合打造的“萬人共赴美的盛宴”超級品牌日活動。随後，美的陸續釋出延續上述劇情的創意TVC，宮女為給貴妃籌備美的超品盛宴，開始跨時空“線上搖人”，與形形色色的古代名人相遇，為他們獻上冰箱、空調、電鍋、洗衣機等家電産品，并發出邀請函。其中，包括正在桃園結義的劉備、關羽、張飛，正在查案但快被“熱死”的包大人和展昭，正在烹饪的蘇東坡以及在吟唱“采菊東籬下，悠然見南山”的詩人陶淵明、以及白蛇、青蛇等人。
最終，所有名人都彙聚“超品盛宴”，彼此把酒言歡。結合“魯迅曾說過”、“俺也一樣”、“接着奏樂，接着舞”等網絡熱梗，美的将現代的家電産品特性巧妙融入古代名人的日常生活劇情中，變着法子以娛樂化的内容為使用者講述了一個又一個産品故事，加深了觀衆記憶點。
據了解，這一次美的的創意TVC内容是與河南衛視的《唐宮夜宴》欄目IP合作打造。
《唐宮夜宴》，原名《唐俑》，是鄭州歌舞劇院的舞蹈節目，展現了14名唐朝少女參加一場晚宴前後的表現。2021年，《唐宮夜宴》因在河南春晚舞台上“風吹仙袂飄飖舉，猶似霓裳羽衣舞”的表現而出圈。出圈至今，不少品牌都曾與《唐宮夜宴》聯名合作過，如美妝品牌AFK、潮玩品牌泡泡瑪特、雀巢、沃爾瑪等。
此前，整合營銷公司時趣IP方面曾在接受媒體采訪時談及：“對于電商平台來說，它有平台載體，可以将《唐宮夜宴》的故事營運的更加豐滿。”
如其所說，在抖音平台的載體下，美的與《唐宮夜宴》共創出的“萬人共赴美的盛宴”故事顯得更為飽滿。除了故事創意本身以外，美的還發起了相應話題的全民任務挑戰，借助抖音平台的UGC内容生産能力，讓更多的使用者參與其中，進一步擴大品牌及活動影響力。
比如，部落客舒湘君以“懷民亦未寝”等經典故事為原型，營造出因“心煩氣躁”而無法入睡的場景，植入美的熊貓櫃機空調産品，直接讓“硬廣”變故事“軟廣”，同時也豐富了抖音平台裡的内容供給。
與此同時，在此次超級品牌日活動中，美的集團旗下品牌(美的、COLMO、東芝、華淩)全品類貨品均參與其中。借助上述創意内容，美的新釋出的靈眸V15Pro掃拖機器人、純平全嵌冰箱M60、萬向洗碗機X6pro星河版等新品特性也都以通俗易懂的方式傳遞了給使用者。
結合《唐宮夜宴》IP，美的旗下的抖音矩陣賬号在活動期間的直播場景專門改造成“唐宮古風”，讓直播不再是簡單的“123上連結”轟炸，而更像是有劇情有故事的趣味互動。此外，美的還合作多位抖音頭部及垂類達人，如多餘和毛毛姐、琦兒等，借助爆款内容的勢頭，進一步拉動銷量。
線上下，美的在河南洛邑古城舉辦了創意快閃活動。
據悉，活動現場一比一還原了創意TVC中的“美的超品盛宴”，邀請粉絲、遊客參與線下打卡。和線上的創意TVC一樣，活動現場的六個古風互動體驗區，也巧妙融入主打産品的賣點，通過趣味遊戲體驗，讓消費者能夠親身體驗到美的家電帶來的便捷生活。
據了解，“金九銀十”往往是家電行業的促銷旺季，此次美的超品日活動圍繞“家電煥新”這一主題展開，實際上是希望消費者能夠感覺到：以舊換新“的必要性，進而更換家中的老舊電器。
目前，家電行業已經進入存量市場，市場增長已經不再由新增需求主導，存量更新成為另一重要增長需求。今年8月，商務部等部門釋出《關于進一步做好家電以舊換新工作的通知》，提出對個人消費者購買2級及以上能效或水效标準的冰箱、洗衣機等8類家電産品給予以舊換新補貼，刺激消費者“以舊換新”。
是以，在産品之外，“舊”與“新”的故事是每一個家電品牌都需要講述的大命題。“萬人共赴美的超品盛宴”所做的，并不是重複“以舊換新”政策細節，而是創造消費者想看的娛樂化創意故事，将“古”與“今”，“舊”與“新”融合其中。
03
FILA：把非洲草原風光搬到上海，
讓營銷主題具備可延續性
“在死掉的星球上，沒有生意可做。”
在伊馮·喬伊納德(Yvon Chouinard) 所創立的公司裡，所有人都信奉這一點。在某種程度上，創始人到公司員工都追求的“極緻環保”，成就了巴塔哥尼亞（Patagonia）這家有着“戶外Gucci”之稱的公司。
根據英敏特的消費者研究報告資料，消費者對日常生活中可持續性産品的需求顯著增加，但他們對産品的影響力認識不足，不太信任企業的聲明。
今天，當可持續、環保、綠色發展已經成為一種廣泛的消費趨勢，身在其中的品牌們，無論主動還是被動，都需要向自己的消費者講述彰顯品牌責任的“可持續”故事，塑造品牌價值，建立情感聯系。
8月17日至23日，安踏集團旗下高端運動時尚品牌FILA在天貓超級品牌日中，将非洲塞倫蓋蒂草原的自然風光“遷徙”至摩登都市，以此為題策劃了一場可持續時尚的營銷大事件。
據了解，借助天貓超級品牌日，FILA成為了首個連續三年堅持推廣“可持續内容”的品牌。2022年FILA主打“碳循優雅輕生活”理念，打造首個“綠色”天貓超級品牌日。
2023年，FILA圍繞“與自然和解”的主題，在天貓超級品牌日活動日現場打造“與自然和解音樂會”，聯合AI天琴實驗室呈現“天絲材料降解聲音”。其中，FILA在活動日期間推出的多件新品都采用環保天絲纖維材質紡織制成，植入FILA“可降解”與“可減負”的環保主張。
這一次，FILA與BBC Earth合作推出聯名系列産品。其中，新品 “自然共生碳中和T”在特定堆肥條件下可降解歸于自然，有望實作品牌“From Nature to Nature”的商品環保全鍊路。
據了解，FILA的“From Nature to Nature”環保主張，覆寫産品開發到材料研發的全鍊路，還包括精心建設綠色工程、利舊管理、能源節約系統管理等管理系統和技術專利等。在此基礎上，FILA品牌所打造的多款鞋、服産品均應用環保面料，包含再生尼龍、含EcoFiGegen再生纖維等材質，從材料源頭即做到“綠色環保”。
另一新品FILA山鋒繭外套則巧妙運用源于大自然的明黃、亮橘與拼接綠色等明亮色彩，采用高性能的CORDURA面料，搭配防水膠條骨位處理，便于防風防水，兼具時尚與功能性。
盡管FILA定位于高端運動時尚，但從2022年年報開始，安踏就表示FILA将在定位之上，聚焦潛力産品系列，積極開拓“專業運動市場”，透過高爾夫、網球及菁英跑步“三大菁英運動”和“四大時尚引領”持續推動品牌增長。
既要專業，又要時尚，還要環保，這正是FILA現在所面對的目标人群。
正因如此，為了能夠更直接地與目标使用者人群溝通，FILA還線上下新店型方面打造了FILA ECO LAB可持續創新坊，将綠色環保理念、門店創意互動以及城市元素結合。
據悉，FILA ECO LAB整個空間都使用低碳環保材料，内部設有自然共生區（BBC Earth體驗區）、自然合作區（DIY互動區）、自然裝備區（戶外商品陳列區）三大區域，為消費者提供低碳環保商品及材料的可沉浸式體驗。
事實上，以ESG（環境 Environmental、社會 Social和治理 Governance ）為核心架構的可持續發展，已經成為運動戶外品牌的必須要回應的命題。甚至于，ESG報告已經成為很多上市公司“第二财報”。
從國際巨頭耐克，到小衆運動品牌昂跑，再到國貨品牌特步，早已開始ESG實踐，從原材料、包裝、産品甚至門店種種細節出發，通過循環利用等方式實作可持續目标。
根據FILA母公司安踏集團2023年ESG報告，通過技術創新，安踏提高了環保材料在産品中的使用比例，2023年旗下可持續産品占比已經接近20%。同時，安踏旗下鞋服産品可持續包裝使用量達9157噸。
FILA乃至安踏所做的，正如作家娜奧米·克萊思（Naomi Klehin）所說：“請保護那些你所熱愛的事物，河流、山巒、一件夾克衫、一雙登山靴。這一切都很重要，因為這一切都與你息息相關。”
時至今日，品牌最大的對手不隻是競品，還有白牌。品牌在中國消費市場遭遇前所未有的低谷期。品牌是否還有存在的必要性？品牌是否還是差別于競品的差異化标志？各大電商平台的營銷IP還能否起到發現品牌、培育品牌、成就品牌的作用？
《億邦超品洞察月報》每期選取電商平台超品日經典案例，回應當下品牌企業所關注的焦點話題。以期在這個消費寒冬之下，點燃品牌從業者内心深處的希望之火。
封面圖來源：品牌微網誌官方賬号、天貓旗艦店産品截圖