“中介巨頭”下場拿地蓋房，貝殼要與開發商搶生意？

房地産企業正迎來一個強勁對手。

9月20日上午，成都，備受市場關注的錦江區金融城三期H12地塊登場，這一熱點地塊迅速吸引了14家開發商參拍，包括招商蛇口、大悅城控股、華僑城、金茂聯合體、綠城中國、廈門建發、廣州越秀、内蒙古中實、貝好家（成都）置業、錦江統建等企業。

最終，經過現場82輪激烈競價後，貝好家（成都）置業有限公司（以下簡稱“貝好家置業”）以10.76億元競得，溢價率達42%，樓面價2.73萬元/平方米，一舉重新整理成都土地最高單價紀錄，成為單價“新地王”。據機構監測資料，成都此前單價“地王”為今年4月成交的錦江區林家壩地塊，該地塊由金茂競得，樓面價24500元/平方米。

力壓10多家央企、國企的貝好家置業究竟什麼來頭？

工商資訊顯示，貝好家置業背後的大股東為貝殼集團，該公司為大陸最大的房地産中介平台，貝好家置業正是貝殼旗下開發業務平台。

這一地塊将是貝殼首個自主操盤的開發項目。

實際上，除了剛剛拿地的貝好家成都公司外，貝好家置業目前還有北京、上海、廣州及西安4家公司。今年3月，北京順義區空港地塊出讓，吸引了36家房企參與，貝好家置業首次低調亮相。6月，貝好家置業則參與了廣州荔灣鶴洞路一地塊的競拍，但兩次均未成功。7月，貝好家置業則以1.34億元在西安競得兩宗商住地塊，加上此次成都拿地，貝好家置業已攜12億元在兩個省會城市成功摘地。

“貝好家置業在土地開發市場上的動作不斷表明，貝殼已經不再局限于房地産交易領域。”有業内人士表示，雖然貝殼一再對外否認進軍房地産開發領域，但其旗下地産公司頻繁參與熱點城市土地競拍，已說明一切。

貝殼的地産開發執念

貝殼和房地産開發緊密聯系，起始于其涉足的新房銷售。

随着近幾年地産銷售壓力驟增，以帶客為銷售的管道商崛起，貝殼及其前身鍊家因其有足夠多的線下門店及龐大交易資料，在新房銷售市場具有舉足輕重的地位。貝好家置業成立之前，貝殼旗下的産業事業部，就曾試水以保障金方式聯合地産企業拿地。

2023年7月，貝殼董事長兼首席執行官彭永東釋出公開信《翻越第二座山，吹響集結号》，宣布啟動“一體三翼”戰略更新并進行相應的組織架構調整。其中，“一體”即指房産經紀服務業務，“三翼”則在原來家裝、惠居的基礎上增加了貝好家置業，形成了四條事業線。貝好家置業事業線CEO由貝殼前COO徐萬剛（阿甘）擔任。

徐萬剛是深耕成都房産中介品牌“伊誠地産”的創始人，2015年伊誠公司與鍊家集團戰略合并後加傳入連結家，當時，徐萬剛被任命為成都鍊家房地産公司總經理。2019年，擔任貝殼找房COO，統籌貝殼城市營運管理，包括城市内經紀、新房及加盟業務等。

根據公開資訊，貝好家置業成立以來，包括龍湖、萬科以及金地等多家著名房企的研發、工程、财務等業務線條的職業經理人入職貝好家置業，組建成整建制的專業的房地産團隊。

從模式定位來看，貝好家置業定位于“資料驅動的住宅開發服務平台”，确立了“以大資料支撐的C2M（Customer to Manufacturer，從消費者到制造者）産品解決方案”為核心、以“靈活多樣的資金解決方案”和“線上線下一體化的高效獲客營銷方案”為輔的“1+2業務模式”。貝好家置業充分利用了其既有的客戶需求的資料優勢，以及現金流充足的資金優勢。按照這個邏輯，這是一種輕資産平台服務模式。

今年7月份，貝好家置業西安所拿的土地，就是“1+2模式”下的多方合作項目。據了解，該項目貝好家置業提供了基于大資料支撐的C2M産品定位方案，以及資金、營銷服務。同時，綠城管理作為合作夥伴，由其負責代建服務和品牌輸出保障。

但9月份的成都土地剛拿下，貝殼便對外宣布，項目初步定位是高端産品，預計全流程由貝好家置業團隊自主操盤，從拿地、定位、設計、營銷等各環節都将充分展現貝好家置業的C2M理念。

貝殼集團副董事長、貝好家置業首席執行官徐萬剛也公開表示，自主操盤一個項目，并不意味着貝好家置業要成為房地産開發商，主要目的是為了更好地驗證貝好家置業C2M産品解決方案的落地能力，增強合作方對“1+2 業務模式”的信賴。

顯然，貝好家置業是想通過成都這塊優質土地，為其房地産開發C2M模式在理論和邏輯上走通進行嘗試。

另值得關注的是，貝好家置業成都負責人李昱江，曾在貝殼大中華北區工作，徐萬剛曾擔任貝殼大中華北區COO。此外，徐萬剛曾起家于成都，對成都市場也有自己獨特的認知和資源。

“金融城三期地塊有着天然的優勢，貝殼在資金和銷售層面的競争較少，尤其是在行業低位的時候拿幾個項目進行嘗試，對于貝殼來講也未嘗不是一種戰略性選擇。”有成都地産業内認識表示，此次對于貝殼來講，成都地塊具有天時地利人和的最好時機。

“H12地塊的綜合質素決定了地塊打造産品的下限很高，問題是貝好家置業如何拔高其上限。”中原房地産研究院院長吳江表示，做好一個項目，設計、施工、硬裝軟裝、園林和管控等多個環節都需要把控，項目操盤是科學嚴謹的體系，需要各個流程各個環節的協作配合，這非常考驗貝好家置業專業的操盤能力。

模式跑通仍待檢驗

一條完整的地産開發鍊條，包含了前端客研、投資，中端營運建造，後端銷售去化。傳統的房地産開發模式，前中後往往各司其職，貝好家置業反其道而行：通過貝殼龐大的成交庫支撐，對客戶基數、戶型、價格摸底後，再定制化做好産品。

開發鍊條倒置，是基于貝殼找房的優勢——平台、資料和營銷管道，這也是貝殼找房房産經紀業務發展壯大的關鍵：通過數字化工具，貝殼找房将房産交易流程從線下發展到線上，優化重構作業流程，實作專業分工。

如今，貝殼找房将這套方法論，從房産經紀複制到了房産開發。

數字化工具加持下，貝好家置業洞察和挖掘客戶需求，形成項目定位、設計研發等針對性産品解決方案，再以資金、營銷賦能，完成房地産開發流程和利益配置設定的再一次重構。

不過，對于貝好家置業這套“資料驅動開發、需求反推産品”的模式，有房企人士認為，其計算模型更偏靜态模拟參考，結果的反推不代表一直是既定事實的發生，過程中的因素很多，也更值得關注和考量。

從西安到成都兩地塊透露的資訊來看，貝好家置業正在嘗試從合作開發到全面操盤的更多可能性。可對沒有開發經驗的貝好家置業來說，房地産開發并非沒有門檻，圖紙管理、成本管控、集采建設、品質标準，開發建設的每一重細分均需要相應體系支撐，即便是頭部專精工程的房企，也面臨工程品質和成本管控的進一步考驗。

以房企成本管控中的重要考核項——工程變更率來算，通常情況下，工程會存在設計變更、施工方法變更、材料替換、工期調整等造成的開發成本增量。高标準、強管控的開發公司往往具備更紮實的多線經營和降本增效能力，縮減支出放大利潤。比如中海變更率控制在1%以内，而全國Top15某老牌建設工程集團下屬房企這一比值則控制在5%。

房地産開發成本、利潤的剪刀差，背後是房企開發建設實力的充分角力，而這也是貝好家置業不可避免的關卡。

開發建設隻是房地産開發的其中一環，貝好家下場拿地做開發更大的意義在于貝殼找房的資料能否真正驅動開發，解決房地産銷售去化難題。

資料支撐度至關重要。從貝殼找房二手房挂牌資料來看，大部分二手房開發時代較早。以市占率最高的城市北京為例，目前貝殼找房挂牌二手房14.3萬套，有電梯的二手房僅約8.4萬套，疊加樓齡10年後，二手房挂牌量進一步銳減至1.2萬套房源。而截至8月底，北京今年新房成交早已超2萬套，二手房資料庫為貝好家置業新房開發支撐有限。若以新房成交為主要資料庫，那貝好家置業與目前開發商的開發研判又有何差别？

從資料和客源端進入房地産開發領域，這是房地産市場是從未有過的。如何利用好自身的優勢，而不是濫用優勢，是擺在貝好家置業面前的一個課題。

而對于它的自主操盤首秀及産品能否得到市場認可，“C2M産品解決方案”和“1+2業務模式”能否突圍，仍待市場檢驗。