直播帶貨行業逐漸從野蠻生長轉向可持續發展，但這一轉變需依托産品品質保證與供應鍊高效運作，以激發各參與方的最大潛能，推動産業鍊的健康發展。
作者：唐雨昕 編輯：李夢冉
出品：零售商業财經 ID：Retail-Finance
9月26日，陷入輿論暴風眼的“三隻羊”迎來終章。合肥市聯合調查組的通報罰款将三隻羊售賣“美誠月餅”“禦徽緣梅菜扣肉”“兔年生肖茅台酒”等虛假宣傳定了性。
通報顯示，依據《行政處罰法》《反不正當競争法》等相關規定，拟決定對合肥三隻羊網絡科技有限公司沒收違法所得、罰款共計6894.91萬元；針對三隻羊公司直播帶貨中存在的相關問題，責令暫停經營限期整改，承擔相關法律責任；對在工作過程中失察失職的機關和相關人員，紀檢監察部門将立案調查，依法依規嚴肅處理。
圖源：合肥市場監管
三隻羊事件隻是直播帶貨行業亂象的冰山一角，從薇娅“山寨門”到李佳琦“真假和田玉”，再從三隻羊虛假宣傳到前幾日千萬網紅雨姐被打假，直播帶貨在野蠻生長中逐漸出現原始劣根性。
萬億級的市場規模，一邊是前所未有的擴張速度，另一邊則是增速放緩、清晰可見的存量市場天花闆。據抖音電商總裁魏雯雯透露，抖音電商的GMV同比增長46%，遠低于前兩年的320%和80%；同時，貨架場GMV的同比增長率也從2022年的140%降至86%。
直播帶貨行業不再有一開始迅猛狂奔的勢頭，而是開始轉向長期的理念和手段，畢竟這一行目前仍缺少合規、合理、合法、合情的模式體系。
如何告别野蠻生長、走向冷靜和秩序化，進化成規則透明、權責清晰、監督到位的經濟模式是眼下直播帶貨行業穿越周期的必答題，而如何劃清娛樂和商業的界限，讓娛樂回歸娛樂、商業回歸商業，也是直播帶貨行業值得深思的命題。
01 媒介變遷下的帶貨本質探析
第三次浪潮的席卷帶來的資訊化和網際網路讓人類社會生活生産進行大調轉，依托網絡的“帶貨”也在這場革命中從萌芽走向勃發。
從最初的印刷廣告到廣播、電視，再到網際網路、移動網際網路以及社交媒體，每一次媒介技術的革新都帶來了新的營銷方式，但通過媒介管道向潛在消費者展示産品并促成購買行為的帶貨本質始終保持不變。
往前來看，電視購物可以被視為直播帶貨的前身。
初期的電視購物主要通過企業購買電視台的特定時段來播放具有廣告性質的節目，以此推銷産品。之後，一些電視台設立了專門的購物頻道，提供全天候的購物節目服務，例如2004年開播的東方購物頻道，2006年成立的CCTV中視購物頻道。可以說，電視購物借助電視管道傳播量，利用其高權威性和品牌美譽度進行銷售。公開報道顯示，在巅峰時期，全國的購物節目一度發展到2000多個。
圖：東方購物頻道（上）CCTV中視購物頻道（下）
然而，由于頻繁出現的産品品質問題、監管政策的收緊以及消費者向線上購物的習慣轉變，電視購物的市場影響力已大幅減弱。加之近年來傳統電視開機率的下降，電視購物的閱聽人基礎進一步縮小，其昔日輝煌不再。
而随着網際網路和移動網際網路的快速發展，直播帶貨近年來迅速崛起，成為消費者青睐的購物方式之一。直播帶貨是視訊直播與電商行業有機融合的産物，相較于之前的電商形式，它代表了一種全新的購物體驗。
從電視購物再到直播帶貨最大的變化在于“場”的轉移，這表明購物環境從一個封閉、靜态、單向轉向開放、動态、雙向交流的新場景，能夠互動的場域和即看即下單便捷的操作，一來無形中弱化消費者對以往單向網絡場景的不信任；二來能在直播中抓住消費者爽點，刺激下單；三來也為消費者提供了更多樣化的選擇和更好的購物體驗。
具體來看，傳統的電視購物和如今直播帶貨，由于“場”的轉變，也導緻消費者心智的轉變。
在傳統的電視購物中，資訊流是單向的，即使電視賣貨請具有知名度的明星做背書，但由于與消費者缺乏參與感和互動，對消費者而言無論是明星還是産品始終保持在一個微妙的神秘之境。
而直播帶貨創造了一個開放平台，消費者可以主動搜尋産品、分享體驗，主播則進行産品示範和資訊傳遞，主次位置發生轉變，主動權回歸到消費者手中。此外，随着自媒體興起，網絡環境邊界寬松，以往的明星或者如今的網紅、主播等都漸漸揭開神秘面紗，消費者心中防線逐漸消弭，對直播帶貨的心智也從懷疑到逐漸松弛。
然而，心理防線的降低某種程度上也讓低劣産品有了可乘之機。尤其是網絡界限的模糊，“飯圈文化”蔓延，娛樂和商業混淆，許多消費者購買未知名商品大多是出于對主播的信賴，靠營銷起家的許多美妝品牌和近期翻車“美誠月餅”事件就是兩個次元上的證明。
此外，在購買方式上，“場”的轉移使得個性化服務成為可能。
與電視購物依賴觀衆撥打訂購熱線完成交易相比，直播帶貨不僅可以利用網際網路的資料算法大資料分析和算法推薦，為消費者提供量身定制的商品推薦和服務，而且依托平台擔保，和如今快遞行業的成熟，其在售後服務上也有較為完善的流程。這是以往電視購物所不能比的，亦是如今消費者對直播帶貨依賴和信任的重要原因之一。
綜合來看，無論是電視購物還是直播帶貨，都是依托具有傳播優勢的媒介管道，其核心目标始終是将産品資訊傳遞給目标閱聽人，促進即時購買決策。但從長遠角度來看，品牌要想維持其市場地位并建立持久的信任關系，僅僅依靠這些營銷管道遠遠不夠，産品力和品牌力的建設也遠非一日之功。
01 管道VS主播VS産品
當買賣開始線上化，颠覆傳統零售模式的直播形式将更多更全的品牌能同時帶給規模龐大的使用者群體，一場小小的直播間輕松就可容納數萬甚至數十萬潛在消費客群，線下賣場難以望其項背。尤其是當具有知名度、信任度的主播和平台結合，其一場直播銷售資料于線下同類品銷售而言更是天方夜譚。
以李佳琦為例，據青眼情報資料，今年618預售首日，美妝專場直播仍實作GMV約27億元的成績。管道和主播優勢一次次以最實在的資料證明其存在的價值。
毋庸置疑的是，管道、主播和産品三者合則天下無雙，但當其出現沖突，對其優先級的排列成了許多品牌的難題。
細剖直播帶貨行業動态，或許這一難題可在執行個體中得以用排除法來解。
于管道營銷而言，當綠色本草科技重金投入了300萬元的直播費用，并邀請知名明星明道為品牌“詩理研”帶貨，卻換來僅20多萬元的實際銷售額。這場直播帶貨并沒有換回預期中的結果，顯然，管道和主播優勢在産品力薄弱的情況下也不太奏效。
圖源：詩理研微網誌
雖然管道營銷的确能夠迅速将品牌聲量擴出去，但高昂的營銷費用是否能夠通過後續的銷售業績得到補償，這是一個值得深思的問題。
若品牌不能持續高銷量以平衡前期投入，初期的營銷成效可能難以為繼，長此以往，為了維持企業發展，便會向産品品質索要利潤空間，以損害産品力來填補營銷成本，當産品缺乏競争力，最終必然是死路一條。
于主播而言，和消費者邊界感的消弭也帶來娛樂化在商業買賣上的瘋長，包括“信任危機”在内的多種因素也提高了消費者“踩雷”機率。
據悉，當美誠月餅進入三隻羊直播間後，近30天内的銷售額已超過5000萬元人民币，除了相較于美心月餅，其顯得低廉實惠的價格外，更重要的是在于三隻羊前期聲量的建構，消費者信任傾斜。
值得一提的是，在小楊哥直播間裡169元三盒的美誠月餅，之前在淘寶和拼多多等平台上定價為59元三盒。這不禁惹人懷疑：這些号稱“更低價”的直播間，真如其宣傳得那樣物美價廉嗎？
圖源：小紅書
由此可見，當直播帶貨不斷走向娛樂化，賣的不僅僅是商品，更是一種信任。娛樂内容成為吸引觀衆的重要手段，主播通過互動和娛樂内容建立的觀衆信任，成為最終商業變現的關鍵。
站在消費者的角度，消費者往往會被直播間中的更低價商品所吸引。值得注意的是，在任何銷售管道中，唯有高品質的産品才能赢得消費者的信任和口碑，進而實作長期的銷售增長。
以美心月餅為例，“三隻羊”美誠月餅事件将美心月餅推至聚光燈前，其幹淨的配料表獲得一緻好評，雖然價格高昂，但據蟬媽媽資料，近三十天，香港美心月餅官方旗艦店直播35次，場均觀看人次15.8萬，場均銷量2500萬至5000萬，場均銷售額75萬至100萬。
從長期來看，最大的競争力仍然在産品本身，無論是直播帶貨管道還是産品本身，建立消費者的信任是實作持續營銷效果的關鍵。當管道娛樂化導緻宣傳的“物美價廉”名不副實，消費者信任破碎，那再大的主播、再強的平台也難以挽回。
02 走向系統化和專業化
優質商品建立信任，有效管道維持信任。
野蠻生長的直播帶貨管道需要朝着更加專業化的方向發展。現代零售業中，涉及多方參與者，包括供應商、批發商、零售商、物流商及電商平台。直播帶貨已成為品牌推廣和銷售的重要管道，合理分工顯得至關重要。
直播帶貨通過電商平台和主播直接連接配接消費者，促進了商品銷售和品牌傳播。主播作為關鍵環節，展現出無可替代的廣告價值。對品牌而言，既提升了知名度，也能在一定程度實作利潤增長，但能否将其變成更長期、可持續的勢頭仍存疑問。
一來，國内主播行業落差極大，尤其頭部主播随着知名度的提升，傭金占比也嚴重侵蝕品牌産品營收。
據市場傳聞，某頭部主播的傭金費用在80%左右，利潤分成最高甚至達到了100%-120%。
從配置設定機制來看，平台、主播及營運團隊通過精細化運作擷取了大部分價值。平台通過交易手續費和廣告獲利，主播依靠銷售提成和粉絲打賞，營運團隊則通過活動策劃和資料分析獲益。是以，盡管品牌看似提升了銷售額，但實際利潤增長可能低于預期，因為溢價部分被各方瓜分。真正顯著受益的是掌握流量的平台和有影響力的主播，而非品牌或消費者。
此外，直播行業内卷嚴重，極緻成本效益戰略對品牌的供應鍊能力發出嚴峻挑戰。
目前市場上“極緻成本效益”風潮正盛，而品牌為了在直播帶貨中保持競争力，不得不持續降價。然而，長期的低價政策考驗的是極強的供應鍊能力，這需要各個環節的高效分工與協作。供應鍊必須具備高度的靈活性和成本控制能力，從原材料采購、生産制造到物流配送，每個環節都需要精細管理，以確定成本優勢并保證産品品質。
如果供應鍊無法支援這種低價政策，首先受到損害的必然會是商品品質，長此以往，市場上劣質商品泛濫，擠壓優質産品的生存空間，最終形成“劣币驅逐良币”的現象。消費者頻繁“踩雷”後也會對直播帶貨逐漸失去信任，嚴重影響品牌和市場的健康發展。
行業報告顯示，自直播帶貨興起以來，傳統零售商的利潤率平均下降了約20%至30%，客流量減少了40%以上，導緻銷售額明顯下滑。是以，供應鍊中的其他環節，如批發商和傳統零售商，在價格戰中被邊緣化，利潤空間被不斷壓縮，難以維持原有的經營水準，這進一步加劇了供應鍊内部的不平衡。
圖源：艾瑞咨詢
值得一提的是，目前許多傳統零售商開始拓展線上業務，通過電商平台和社交媒體進行銷售，此舉不僅擴大了銷售範圍，還提高了品牌知名度和市場競争力。
與此同時，直播電商正在逐漸從依賴個人影響力的模式轉向更為系統化和專業化的營運模式，品牌和商家通過自建直播間直接觸達消費者，提升銷售效率和服務品質。這一趨勢減少了對中間商的依賴，使得生産環節和分銷環節能夠更緊密地結合，提高了整個供應鍊的效率。
資料側，據虎嗅獲得的資料，2021年抖音平台的流量中，自播占比為52%，達人直播占比為48%；2022年自播比例上升至57%，達人直播則下降至43%；到了2023年10月，自播的整體占比已超過60%。
抖音電商從達人直播向店鋪直播的過渡趨勢愈發明顯。各大品牌開辟專門的直播間。例如，耐克、李甯、安踏等運動品牌，以及薇諾娜、理膚泉、花西子、珀萊雅等美妝品牌。這些品牌通過專業的銷售人員或品牌代表進行直播帶貨，不僅提升了品牌的直接觸達能力、直播間專業性，更增強了使用者體驗和信任感，提升了供應鍊的整體協調性。
正如《國富論》所說，社會分工，是國民财富的根源。直播帶貨行業也不外如是，直播帶貨管道不僅需要建立長期信任，還需合理分工，激發每個參與方的最大潛能。線上實作貨找人，線下實作人找貨，促進線上線下均衡發展，推動産業鍊的健康可持續發展。可以說，直播帶貨市場需要經曆也正在經曆一次次自然的自我淨化過程：從初期的野蠻生長轉變為更加健康、可持續的發展模式。