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藍鲸新聞9月29日訊(記者 王涵藝)在當今這個追求高效與體驗并重的消費時代,個護小樣以其小巧的身姿和實惠的價格,悄然成為市場上的一股新潮流。
隻需花費一小部分的錢,就能享受到高端個護品牌的體驗,這樣的“誘惑”吸引了不少消費者。
對此,品牌方也樂見其成,因為這些迷你小樣不僅降低了消費者的嘗試門檻,還巧妙地打開了通往正裝的大門。但小樣背後的經濟學并非簡單的成本與利潤計算,它是一場關于心理、市場政策和品牌建設的精心博弈。
近日,京東超市宣布啟動個人護理類商品“3個100”三年翻倍計劃,在未來三年扶持100個新銳品牌,每年打造100個行業影響力産品,助力100個POP商家實作頂級躍遷。這被業内看作是京東超市再度加碼低價政策的“續章”之一。
是以,産品“組套化”售賣有什麼好處?京東超市為何要這樣做?
根據京東超市聯合京東消費及産業發展研究院、尼爾森IQ共同釋出的《2024個護行業趨勢洞察報告》顯示,市場浮現出的個護美妝化趨勢正在不斷加強,具體分為産品成分專業化、洗護步驟精細化、情緒價值顯著化、商品訴求多元化四大消費趨勢。
調研顯示,消費者傾向購買搭配組套裝的個人洗護類産品,成本效益高、效果更佳、便于嘗新成為TOP3因素,1+1>2的加乘效果推動個護組套進階更新。
是以,京東超市在行業内首創釋出“洗護小美盒”個護商品試用組套計劃,首批聯合海飛絲、卡詩、水之蔻、獨特艾琳、參半、高潔絲、天空樹等數十家知名個護品牌,不限量推出的17款“洗護小美盒”個護商品試用組套。
京東超市相關負責人表示,“從市場銷售表現看,超62%的消費者表示,傾向于選購同一系列/搭配組合的身體洗護類産品,其中位列Top3的原因依次是成本效益高、效果更佳和品牌偏好。”尼爾森相關負責人稱,采用組套化方式的頭發洗護品類銷量提升了37%,沐浴液套裝提升11%,護手霜套裝提升28%,牙膏套裝提升27%。
事實上,小樣的玩法最早出現在美妝界。例如,在2017年,HARMAY話梅的首家線下門店在上海安福路開業時,它迅速在美妝界引起了轟動,被冠以“小樣集合店”的稱号。據公開資訊,在短短的4個月時間裡,話梅就實作了收支平衡,這一速度遠遠快于傳統化妝品實體店通常所需的12個月。這一成就在很大程度上歸功于其獨特的商業模式——以小樣為賣點,吸引顧客進店體驗和購買。
小樣作為一種新興的消費趨勢,滿足了消費者尤其是年輕人對于嘗試高端美妝産品的渴望,同時降低了他們的試錯成本。小樣經濟學的魅力,正是在于它讓高端美妝産品的體驗變得觸手可及。
正是這種消費心理的轉變,催生了美妝零售界的新寵——化妝品小樣集合店,如Harmay話梅、Haydon黑洞以及H.E.A.T喜燃等。
在這樣的市場趨勢下,衆多美妝品牌在官方管道也積極涉足小樣産品的銷售領域。
以歐萊雅集團為例,其推出的“MY BEAUTY BOX小美盒”系列,每個盒子裡精心搭配了6-7款來自旗下品牌的暢銷産品試用裝。這些禮盒不僅包括了蘭蔻、碧歐泉、YSL聖羅蘭等知名高端品牌,還涵蓋了HR赫蓮娜等奢華護膚品牌及其香水系列。
同樣,科顔氏通過使用自動派樣機來分發小樣,實作了日派發量從幾十個激增至600個的顯著提升。官方資料顯示,通過這種方式接觸到品牌的消費者中,有80%在過去三年内并未購買過科顔氏的産品,但他們無疑成為了品牌的潛在新客戶。
當然,除了京東,其他電商平台也在積極布局小樣市場。例如,在2021年雙十一期間,淘寶通過“U先試用”頻道,推出了長達一個月的1元起體驗裝活動,為雙十一造勢。
據品牌内部資料,小樣市場的容量在品牌官方銷售管道中已經幾乎與正裝産品等同,并且這一市場還在不斷擴大。
此次,京東超市将個護産品“美妝化”,無疑也是想達到同樣效果的遷移。
中國零售行業獨立評論人馬崗接受藍鲸新聞記者采訪時表示,産品“組套化”售賣,目的是減少使用者産品選擇的複雜度,提升銷售的客單價。
“針對細分品類進行精耕細作,個護品類本身毛利較高,業績提升的可經營空間大。也能後續其他類目提升打樣。”馬崗認為,該行為在吸引消費者的同時,也能提升與友商競争的籌碼。
小樣經濟的未來之路是否漫長而寬廣?在日益激烈的市場競争中,那些小巧玲珑、價格親民的小樣産品似乎成了品牌的敲門磚。
然而,小樣經濟的可持續發展面臨着不小的挑戰。首要問題,便是貨源的穩定性和合法性。目前,大多數美妝小樣的進貨管道并非官方授權,而是通過專櫃和貿易公司等非官方途徑。這些小樣在生産時往往就被标記為非賣品,僅供試用和贈送,若将其作為商品銷售,可能會對品牌的形象和利益造成損害。
此外,小樣的定價政策也是一道難題。如果定價過低,不僅會沖擊正裝産品的銷售,還可能引起品牌的不滿。
小樣經濟雖然在短期内為品牌和消費者帶來了雙赢的局面,但要想成為一門長久的生意,還需要解決管道合法化、供應鍊穩定性以及與品牌利益協調等一系列問題。