把個護做成小樣賣，京東超市加碼低價戰略

圖檔來源：視覺中國

藍鲸新聞9月29日訊（記者 王涵藝）在當今這個追求高效與體驗并重的消費時代，個護小樣以其小巧的身姿和實惠的價格，悄然成為市場上的一股新潮流。

隻需花費一小部分的錢，就能享受到高端個護品牌的體驗，這樣的“誘惑”吸引了不少消費者。

對此，品牌方也樂見其成，因為這些迷你小樣不僅降低了消費者的嘗試門檻，還巧妙地打開了通往正裝的大門。但小樣背後的經濟學并非簡單的成本與利潤計算，它是一場關于心理、市場政策和品牌建設的精心博弈。

近日，京東超市宣布啟動個人護理類商品“3個100”三年翻倍計劃，在未來三年扶持100個新銳品牌，每年打造100個行業影響力産品，助力100個POP商家實作頂級躍遷。這被業内看作是京東超市再度加碼低價政策的“續章”之一。

是以，産品“組套化”售賣有什麼好處？京東超市為何要這樣做？

根據京東超市聯合京東消費及産業發展研究院、尼爾森IQ共同釋出的《2024個護行業趨勢洞察報告》顯示，市場浮現出的個護美妝化趨勢正在不斷加強，具體分為産品成分專業化、洗護步驟精細化、情緒價值顯著化、商品訴求多元化四大消費趨勢。

調研顯示，消費者傾向購買搭配組套裝的個人洗護類産品，成本效益高、效果更佳、便于嘗新成為TOP3因素，1+1>2的加乘效果推動個護組套進階更新。

是以，京東超市在行業内首創釋出“洗護小美盒”個護商品試用組套計劃，首批聯合海飛絲、卡詩、水之蔻、獨特艾琳、參半、高潔絲、天空樹等數十家知名個護品牌，不限量推出的17款“洗護小美盒”個護商品試用組套。

京東超市相關負責人表示，“從市場銷售表現看，超62%的消費者表示，傾向于選購同一系列/搭配組合的身體洗護類産品，其中位列Top3的原因依次是成本效益高、效果更佳和品牌偏好。”尼爾森相關負責人稱，采用組套化方式的頭發洗護品類銷量提升了37%，沐浴液套裝提升11%，護手霜套裝提升28%，牙膏套裝提升27%。

事實上，小樣的玩法最早出現在美妝界。例如，在2017年，HARMAY話梅的首家線下門店在上海安福路開業時，它迅速在美妝界引起了轟動，被冠以“小樣集合店”的稱号。據公開資訊，在短短的4個月時間裡，話梅就實作了收支平衡，這一速度遠遠快于傳統化妝品實體店通常所需的12個月。這一成就在很大程度上歸功于其獨特的商業模式——以小樣為賣點，吸引顧客進店體驗和購買。

小樣作為一種新興的消費趨勢，滿足了消費者尤其是年輕人對于嘗試高端美妝産品的渴望，同時降低了他們的試錯成本。小樣經濟學的魅力，正是在于它讓高端美妝産品的體驗變得觸手可及。

正是這種消費心理的轉變，催生了美妝零售界的新寵——化妝品小樣集合店，如Harmay話梅、Haydon黑洞以及H.E.A.T喜燃等。

在這樣的市場趨勢下，衆多美妝品牌在官方管道也積極涉足小樣産品的銷售領域。

以歐萊雅集團為例，其推出的“MY BEAUTY BOX小美盒”系列，每個盒子裡精心搭配了6-7款來自旗下品牌的暢銷産品試用裝。這些禮盒不僅包括了蘭蔻、碧歐泉、YSL聖羅蘭等知名高端品牌，還涵蓋了HR赫蓮娜等奢華護膚品牌及其香水系列。

同樣，科顔氏通過使用自動派樣機來分發小樣，實作了日派發量從幾十個激增至600個的顯著提升。官方資料顯示，通過這種方式接觸到品牌的消費者中，有80%在過去三年内并未購買過科顔氏的産品，但他們無疑成為了品牌的潛在新客戶。

當然，除了京東，其他電商平台也在積極布局小樣市場。例如，在2021年雙十一期間，淘寶通過“U先試用”頻道，推出了長達一個月的1元起體驗裝活動，為雙十一造勢。

據品牌内部資料，小樣市場的容量在品牌官方銷售管道中已經幾乎與正裝産品等同，并且這一市場還在不斷擴大。

此次，京東超市将個護産品“美妝化”，無疑也是想達到同樣效果的遷移。

中國零售行業獨立評論人馬崗接受藍鲸新聞記者采訪時表示，産品“組套化”售賣，目的是減少使用者産品選擇的複雜度，提升銷售的客單價。

“針對細分品類進行精耕細作，個護品類本身毛利較高，業績提升的可經營空間大。也能後續其他類目提升打樣。”馬崗認為，該行為在吸引消費者的同時，也能提升與友商競争的籌碼。

小樣經濟的未來之路是否漫長而寬廣？在日益激烈的市場競争中，那些小巧玲珑、價格親民的小樣産品似乎成了品牌的敲門磚。

然而，小樣經濟的可持續發展面臨着不小的挑戰。首要問題，便是貨源的穩定性和合法性。目前，大多數美妝小樣的進貨管道并非官方授權，而是通過專櫃和貿易公司等非官方途徑。這些小樣在生産時往往就被标記為非賣品，僅供試用和贈送，若将其作為商品銷售，可能會對品牌的形象和利益造成損害。

此外，小樣的定價政策也是一道難題。如果定價過低，不僅會沖擊正裝産品的銷售，還可能引起品牌的不滿。

小樣經濟雖然在短期内為品牌和消費者帶來了雙赢的局面，但要想成為一門長久的生意，還需要解決管道合法化、供應鍊穩定性以及與品牌利益協調等一系列問題。