當下,國妝價值生态圈正在被重構。一大批國貨品牌正在以前所未有的速度崛起,他們正迎來最好的發展時機。
作為東方新國妝,片仔癀化妝品則聚焦發力國妝美白,從科技創新、文化賦能、管道建設等方面,建構了屬于自己的長線增長生态圈。财報顯示,2024年上半年,片仔癀化妝品營收同比增長超41%。
線下管道成為片仔癀化妝品的業績驅動力,其用以中式成分為核心的産品、有溫度的服務,與年輕消費者建立深度情感連接配接,開啟了新一輪品牌價值塑造之旅。
今天,我們将以一個與品牌合作十餘年的線下代理商視角,解讀片仔癀化妝品的中式護膚智慧,以及它如何成為東方新國妝的标杆。
中式成分成為門店最大賣點
“東方新國妝”品牌形象搶占消費者心智
成都忠海化妝品有限公司是片仔癀化妝品在四川市場的拓荒者,也成為品牌不斷進化的見證者。
2012年,成都忠海成為片仔癀化妝品四川省代理商。彼時,對片仔癀化妝品來說,雖然四川地區屬于極具發展潛力的空白市場,但市場對品牌的認知度不足。
成都忠海化妝品有限公司營銷總監楊雅蘭表示,“當時,大部分品牌以大促活動推動業績的時候,我們堅持以品牌文化和理念植入、教育訓練教育為主,迅速擴大品牌認知度,搶占消費者心智。門店的老闆和員工也會被片仔癀化妝品的品牌文化、理念所打動,這就增強了他們銷售信心和動力。”
在40餘年的發展曆程中,片仔癀化妝品穿越了數個行業周期,并持續進化,在楊雅蘭眼中,片仔癀化妝品最難能可貴之處在于,每次品牌進行多元度更新疊代,都未曾脫離過品牌文化。
也正因為市場對片仔癀化妝品品牌文化的認可,其産品在終端門店價格十分硬挺,成為各門店的核心品牌之一。“别人都在做打折促銷活動的時候,片仔癀化妝品的産品不打折也賣得出去。”
在市場端,片仔癀化妝品被消費者譽為經典國貨,這背後離不開其40餘年在中式成分領域的沉澱。
片仔癀化妝品傳承了近500年片仔癀品牌文化,以中國傳統草本文化為理論基礎,正在把鐵皮石斛、三七、水仙、人參、金線蓮、冬蟲夏草等中式成分打造成為品牌的核心競争力。從皇後品牌的皇後牌片仔癀珍珠霜/膏、禦容臻緻珍珠膏及美白祛斑膏,到片仔癀品牌的養膚美白雪肌系列、抗初老凝時系列以及強韌屏障石斛補水系列等,都是以現代科技賦新中式成分,持續為消費者提供中式護膚解決方案。
2023年片仔癀化妝品啟動了“東方新國妝”發展戰略,對旗下皇後品牌與片仔癀品牌進行品牌定位更新。皇後品牌定位為經典國妝,圍繞東方國粹珍材,打造爆款膏霜産品,引領品牌高端化發展;而片仔癀品牌則定位為科技國妝,充分發揮草本領域科研優勢,以現代科技賦新中式成分。
不僅如此,片仔癀化妝品還将文化理念滲透到了品牌各細節中。
“片仔癀化妝品的包材設計、内容物都蘊含着品牌文化。”楊雅蘭表示,這是差別于其他産品及品牌的獨特壁壘,它的品牌文化核心是獨一無二的。
在門店陳列上,片仔癀化妝品通過産品視覺、陳列等深化了品牌東方新國妝的形象。“比如,我們會布置很多中式成分的模具,用竹簡篆刻片仔癀化妝品的品牌曆史等,會用很多具象化的形式傳遞品牌的價值觀,彰顯品牌調性。”
今年9月,片仔癀化妝品匠心推出了《三七中式成分溯源大片》,不僅揭示了三七中式成分的珍稀價值與卓越功效,更傳達了片仔癀化妝品緻力于傳承與發揚中式護膚智慧的态度。
不斷完善門店産品矩陣
成為複購率最高品牌
片仔癀化妝品開拓四川市場初期,選擇率先入駐精品國貨門店。
楊雅蘭回憶到,彼時在2018年片仔癀化妝品推出的主打抗初老的凝時系列,曾在四川市場掀起熱度,受到許多消費者喜愛,成為門店的主力産品。
“當時片仔癀化妝品在門店的客單價約為200—300元,這個價格區間鮮有競争者,憑借過硬的産品品質,成為門店的核心品牌,推動門店銷售業績。”
此後,片仔癀化妝品加快推新速度,為門店打造了一個覆寫多個價格帶、針對不同皮膚問題消費人群、不同功效定位的産品矩陣。
比如,片仔癀品牌推出的美白産品,包括雪肌無瑕潤白系列、珍珠煥采系列等;皇後品牌推出禦容臻緻珍珠膏、美白祛斑膏以及輕奢抗皺皇後宣嬌賦采系列等。東方新國妝片仔癀化妝品,不斷完善的産品線,也打開不同消費層級的市場需求,親民和輕奢兼具,充分發揮中式成分美膚智慧。
2019年前後,片仔癀化妝品在四川市場開出6家品牌體驗店,用前店後院模式提高顧客“留量”,打造品牌高端化形象。
“在四川所有門店中,片仔癀化妝品是複購率最高的品牌。”楊雅蘭說,消費者在嘗試使用品牌中小樣後,會主動進行回購。即便是越來越多新國貨出現在市場上,消費者仍然會堅定選擇片仔癀化妝品。
每年3月和9月是片仔癀化妝品的年度關鍵節點,品牌會針對終端門店舉辦“暖春美膚節”和“白潤美女神節”,以節慶的形式助推門店業績增長。尤其是片仔癀化妝品白潤美女神節,已然成為品牌IP。
今年9月,片仔癀化妝品“白潤美女神節”已行至第十年,其不斷普及中式成分的獨特性、有效性,還展示了品牌的東方美膚智慧。
截至目前,片仔癀化妝品在四川省布局超100個網點,包括精品CS門店、OTC以及品牌體驗店三種類型。CS門店的業績占比約占80%。
将實施國妝美白超級戰略
助力終端銷售轉化
在和片仔癀化妝品合作的十餘年時間裡,楊雅蘭深刻感受到,品牌實作了從内到外的進化,不斷深化“東方新國妝”的品牌形象,“外在,包裝不斷年輕化,更符合年輕消費者的審美;内在,中式成分、膚感、功效都在更新。”
作為一個已陪伴片仔癀化妝品成長十餘年的代理商來說,楊雅蘭對品牌已産生深厚的感情,當問及片仔癀化妝品是一個怎樣的品牌時,她幾乎脫口而出:“它是一個有曆史、有文化底蘊、有品質、有口碑的品牌。”
“品質”是楊雅蘭提及最多的詞彙。“片仔癀化妝品的産品品質确實過硬。”“産品品質是促進消費者複購的關鍵。”
這背後是片仔癀化妝品對中式成分科研創新。
據了解,依托母公司的優勢,片仔癀化妝品建設了護膚研究中心,并在上海設立了研發公司,且與多所高校、醫院、科研機構、功效評價機構、檢測機構開展合作,形成創新合力。
作為已在CS管道深耕多年的品牌,片仔癀化妝品已然在終端形成了極強的認知度,并在2023年啟動了百萬門店計劃,通過體驗營銷模式、百萬動銷系統、專業造師計劃、精準流量推廣、專業服務團隊5大扶持系統,扶持突破門店百萬銷售,開啟線下管道增長新引擎。
也正是片仔癀化妝品這種集中資源打造終端标杆店的做法,抓住了品牌疊代的機會期,推動品牌多元度提升。
今年以來,片仔癀化妝品的身影多次出現在由品觀、CiE美妝創新展主辦的美妝巡展現場,9月26日,在成都站,成都忠海作為參展商攜片仔癀化妝品的多款熱銷産品參展,獨特的中式成分、東方新國妝的品牌形象吸引了衆多參展觀衆前來洽談、交流。
片仔癀化妝品深知,線下管道是品牌成長的重要土壤,更是品牌在真實零售場景中傳遞品牌故事的新戰場,接下來其将攜手代理商,從産品、動銷、服務等方面加大對線下管道的投入,全方位賦能線下門店的業績增長。
當下,随着線上流量見頂,線下消費複蘇,線下管道的價值正在被重新審視。片仔癀化妝品方面表示,2024年下半年,片仔癀化妝品将圍繞國妝美白超級戰略,從品牌、産品、管道、營銷、服務五大層面推動品牌價值增長,助力終端銷售轉化,為合作夥伴創造長線增長價值。
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