當下，國妝價值生态圈正在被重構。一大批國貨品牌正在以前所未有的速度崛起，他們正迎來最好的發展時機。
作為東方新國妝，片仔癀化妝品則聚焦發力國妝美白，從科技創新、文化賦能、管道建設等方面，建構了屬于自己的長線增長生态圈。财報顯示，2024年上半年，片仔癀化妝品營收同比增長超41%。
線下管道成為片仔癀化妝品的業績驅動力，其用以中式成分為核心的産品、有溫度的服務，與年輕消費者建立深度情感連接配接，開啟了新一輪品牌價值塑造之旅。
今天，我們将以一個與品牌合作十餘年的線下代理商視角，解讀片仔癀化妝品的中式護膚智慧，以及它如何成為東方新國妝的标杆。
中式成分成為門店最大賣點
“東方新國妝”品牌形象搶占消費者心智
成都忠海化妝品有限公司是片仔癀化妝品在四川市場的拓荒者，也成為品牌不斷進化的見證者。
2012年，成都忠海成為片仔癀化妝品四川省代理商。彼時，對片仔癀化妝品來說，雖然四川地區屬于極具發展潛力的空白市場，但市場對品牌的認知度不足。
成都忠海化妝品有限公司營銷總監楊雅蘭表示，“當時，大部分品牌以大促活動推動業績的時候，我們堅持以品牌文化和理念植入、教育訓練教育為主，迅速擴大品牌認知度，搶占消費者心智。門店的老闆和員工也會被片仔癀化妝品的品牌文化、理念所打動，這就增強了他們銷售信心和動力。”
在40餘年的發展曆程中，片仔癀化妝品穿越了數個行業周期，并持續進化，在楊雅蘭眼中，片仔癀化妝品最難能可貴之處在于，每次品牌進行多元度更新疊代，都未曾脫離過品牌文化。
也正因為市場對片仔癀化妝品品牌文化的認可，其産品在終端門店價格十分硬挺，成為各門店的核心品牌之一。“别人都在做打折促銷活動的時候，片仔癀化妝品的産品不打折也賣得出去。”
在市場端，片仔癀化妝品被消費者譽為經典國貨，這背後離不開其40餘年在中式成分領域的沉澱。
片仔癀化妝品傳承了近500年片仔癀品牌文化，以中國傳統草本文化為理論基礎，正在把鐵皮石斛、三七、水仙、人參、金線蓮、冬蟲夏草等中式成分打造成為品牌的核心競争力。從皇後品牌的皇後牌片仔癀珍珠霜/膏、禦容臻緻珍珠膏及美白祛斑膏，到片仔癀品牌的養膚美白雪肌系列、抗初老凝時系列以及強韌屏障石斛補水系列等，都是以現代科技賦新中式成分，持續為消費者提供中式護膚解決方案。
2023年片仔癀化妝品啟動了“東方新國妝”發展戰略，對旗下皇後品牌與片仔癀品牌進行品牌定位更新。皇後品牌定位為經典國妝，圍繞東方國粹珍材，打造爆款膏霜産品，引領品牌高端化發展；而片仔癀品牌則定位為科技國妝，充分發揮草本領域科研優勢，以現代科技賦新中式成分。
不僅如此，片仔癀化妝品還将文化理念滲透到了品牌各細節中。
“片仔癀化妝品的包材設計、内容物都蘊含着品牌文化。”楊雅蘭表示，這是差別于其他産品及品牌的獨特壁壘，它的品牌文化核心是獨一無二的。
在門店陳列上，片仔癀化妝品通過産品視覺、陳列等深化了品牌東方新國妝的形象。“比如，我們會布置很多中式成分的模具，用竹簡篆刻片仔癀化妝品的品牌曆史等，會用很多具象化的形式傳遞品牌的價值觀，彰顯品牌調性。”
今年9月，片仔癀化妝品匠心推出了《三七中式成分溯源大片》，不僅揭示了三七中式成分的珍稀價值與卓越功效，更傳達了片仔癀化妝品緻力于傳承與發揚中式護膚智慧的态度。
不斷完善門店産品矩陣
成為複購率最高品牌
片仔癀化妝品開拓四川市場初期，選擇率先入駐精品國貨門店。
楊雅蘭回憶到，彼時在2018年片仔癀化妝品推出的主打抗初老的凝時系列，曾在四川市場掀起熱度，受到許多消費者喜愛，成為門店的主力産品。
“當時片仔癀化妝品在門店的客單價約為200—300元，這個價格區間鮮有競争者，憑借過硬的産品品質，成為門店的核心品牌，推動門店銷售業績。”
此後，片仔癀化妝品加快推新速度，為門店打造了一個覆寫多個價格帶、針對不同皮膚問題消費人群、不同功效定位的産品矩陣。
比如，片仔癀品牌推出的美白産品，包括雪肌無瑕潤白系列、珍珠煥采系列等；皇後品牌推出禦容臻緻珍珠膏、美白祛斑膏以及輕奢抗皺皇後宣嬌賦采系列等。東方新國妝片仔癀化妝品，不斷完善的産品線，也打開不同消費層級的市場需求，親民和輕奢兼具，充分發揮中式成分美膚智慧。
2019年前後，片仔癀化妝品在四川市場開出6家品牌體驗店，用前店後院模式提高顧客“留量”，打造品牌高端化形象。
“在四川所有門店中，片仔癀化妝品是複購率最高的品牌。”楊雅蘭說，消費者在嘗試使用品牌中小樣後，會主動進行回購。即便是越來越多新國貨出現在市場上，消費者仍然會堅定選擇片仔癀化妝品。
每年3月和9月是片仔癀化妝品的年度關鍵節點，品牌會針對終端門店舉辦“暖春美膚節”和“白潤美女神節”，以節慶的形式助推門店業績增長。尤其是片仔癀化妝品白潤美女神節，已然成為品牌IP。
今年9月，片仔癀化妝品“白潤美女神節”已行至第十年，其不斷普及中式成分的獨特性、有效性，還展示了品牌的東方美膚智慧。
截至目前，片仔癀化妝品在四川省布局超100個網點，包括精品CS門店、OTC以及品牌體驗店三種類型。CS門店的業績占比約占80%。
将實施國妝美白超級戰略
助力終端銷售轉化
在和片仔癀化妝品合作的十餘年時間裡，楊雅蘭深刻感受到，品牌實作了從内到外的進化，不斷深化“東方新國妝”的品牌形象，“外在，包裝不斷年輕化，更符合年輕消費者的審美；内在，中式成分、膚感、功效都在更新。”
作為一個已陪伴片仔癀化妝品成長十餘年的代理商來說，楊雅蘭對品牌已産生深厚的感情，當問及片仔癀化妝品是一個怎樣的品牌時，她幾乎脫口而出：“它是一個有曆史、有文化底蘊、有品質、有口碑的品牌。”
“品質”是楊雅蘭提及最多的詞彙。“片仔癀化妝品的産品品質确實過硬。”“産品品質是促進消費者複購的關鍵。”
這背後是片仔癀化妝品對中式成分科研創新。
據了解，依托母公司的優勢，片仔癀化妝品建設了護膚研究中心，并在上海設立了研發公司，且與多所高校、醫院、科研機構、功效評價機構、檢測機構開展合作，形成創新合力。
作為已在CS管道深耕多年的品牌，片仔癀化妝品已然在終端形成了極強的認知度，并在2023年啟動了百萬門店計劃，通過體驗營銷模式、百萬動銷系統、專業造師計劃、精準流量推廣、專業服務團隊5大扶持系統，扶持突破門店百萬銷售，開啟線下管道增長新引擎。
也正是片仔癀化妝品這種集中資源打造終端标杆店的做法，抓住了品牌疊代的機會期，推動品牌多元度提升。
今年以來，片仔癀化妝品的身影多次出現在由品觀、CiE美妝創新展主辦的美妝巡展現場，9月26日，在成都站，成都忠海作為參展商攜片仔癀化妝品的多款熱銷産品參展，獨特的中式成分、東方新國妝的品牌形象吸引了衆多參展觀衆前來洽談、交流。
片仔癀化妝品深知，線下管道是品牌成長的重要土壤，更是品牌在真實零售場景中傳遞品牌故事的新戰場，接下來其将攜手代理商，從産品、動銷、服務等方面加大對線下管道的投入，全方位賦能線下門店的業績增長。
當下，随着線上流量見頂，線下消費複蘇，線下管道的價值正在被重新審視。片仔癀化妝品方面表示，2024年下半年，片仔癀化妝品将圍繞國妝美白超級戰略，從品牌、産品、管道、營銷、服務五大層面推動品牌價值增長，助力終端銷售轉化，為合作夥伴創造長線增長價值。
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