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18億二創曝光,推火《壁上觀》

文 | 新聲Pro,作者 | 何婧(北京)

「雪浸染萬千華光鐘聲塑佛龛,此去蒙塵飲樂宴,朱顔改怎不見窟畫昔日璀璨,卻醒來作壁上觀。」最近兩個月,這首《壁上觀》在短視訊平台成為爆款,尤其在《黑神話:悟空》相關的二創視訊中,這首歌幾乎成了标配。

這首歌還頻頻出現在各種影視劇的二創視訊中,抖音一則關于林黛玉的二創視訊,吸引了180萬的點贊。鄧寓君(等什麼君)、唐伯虎Annie、蕭潇、蕭憶情等歌手也紛紛翻唱,掀起一波國風圈、古風圈大團建。

事實上,這首歌并非遊戲或影視的插曲,而是國風音樂廠牌「一棵小蔥」在2019年創作制作的一首歌。對于這首歌的突然爆火,小蔥團隊也有些意外。在抖音平台,#壁上觀 話題有18億的播放量,而他們的投放費用僅僅用了二三十萬,「天時地利人和」是他們對于這次成功傳播的原因總結。

故事感是《壁上觀》走紅的基礎,寫這首歌時,「一棵小蔥」廠牌主理人周明聰腦海中浮現的是,一個誤入壁畫世界的故事,「有一個人,他可以是考古學家,也可以是旅客,在大漠的風沙中誤入一個古城,整個人被吸入壁畫的世界,壁畫上的仙女們都活過來了,他親眼看到了這個文明最璀璨的時候,也見證了這個文明的興衰疊代,最後曲終夢醒。」

8月初,他們發現這首歌因熱映的電影《白蛇:浮生》和熱播劇集《唐朝詭事錄之西行》的二創視訊,在抖音等短視訊平台初有熱度後,開始主動投放一些影視号、音樂号、文旅号等。在遊戲《黑神話:悟空》上線後,小蔥團隊發現遊戲中的很多劇情都跟這首歌契合,于是把音樂跟遊戲做結合。不到一個月,原版《壁上觀》在流媒體平台的播放資料從日均10萬左右,漲到了400萬。

對比今年的幾首爆款歌曲,從《在雲端》《這條小魚在乎》到如今的《壁上觀》,我們觀察到,短視訊平台造爆曲的口味已經悄然發生變化,從早期《學貓叫》《熱愛105度的你》等跟結合手勢舞玩法的神曲,到如今「情緒大于一切」。一定程度上,爆曲的産生邏輯是随着短視訊變化的,使用者在平台的使用習慣、平台模式的變化以及社會的氛圍共同決定了當下爆曲的方向。

不過小蔥團隊的願景是,成為短視訊平台的爆歌之外,希望使用者真正欣賞這首歌,并為廠牌和藝人帶來轉化。于是他們開放了歌曲的版權,跟龔琳娜等歌手合作,重新編曲、錄制,以及跟一些影視、綜藝等做更多的結合。

以情緒為底色

「雲樓仙子,水袖纏綿」「嶙峋的溝壑起伏層巒」「朱顔改怎麼不見窟畫昔日璀璨,醒來卻作壁上觀」。

通過鼎盛時期繁榮的敦煌景象,跟如今石窟壁畫顔色凋零的對比,《壁上觀》以極強的畫面感,營造出一種失落、悲傷的基調,這也是這首歌常常被用于二創視訊的原因,尤其是以BE的故事走向為主。

18億二創曝光,推火《壁上觀》

回看近幾年的平台爆歌,一個共同的特點就是以故事感讓人感同身受。

抖音上4億播放量的《這條小魚在乎》是當下社會情緒的投射。「房間和心情依舊亂亂的,想整理卻又動彈不得,這樣的感覺已經好久了」,是許多人的生活狀态,「可是寶貝啊 人生又何止這樣,我們在世上 是為了感受陽光」,則是對自己的開解。

此前的《漠河舞廳》之是以能打動人,是因為其背後凄美的愛情故事,國小生神曲《孤勇者》背後的故事則是詞作者唐恬患癌後,在病床上寫下的人生态度,進一步為這首歌的「勵志感」做加持。

粵語版《蘭亭序》也是本身在着較強叙事感的詞曲基礎上,作為二創視訊的bgm在抖音上成為熱歌。

在周明聰看來,最高層次的表達,一定是講情緒。「我覺得藝術就是要帶給人情緒的波動,這是大于一些唱歌、演奏的技巧的。」

故事感為這些歌提供了走紅的基礎,在「人和」之外,國風的風潮也為「壁上觀」提供了地利。

近幾年來,随着國人民族自豪感愈濃,漢服、民俗旅拍等各種國風文化崛起,洛陽、敦煌等一批古城成為熱門旅遊目的地,河南衛視的一系列國風晚會更是帶動了一波國風熱,甚至今年的巴黎奧運會中,藝術體操隊的《秦王破陣樂》等多個比賽都是以國風歌曲作為背景音樂。

此外,優酷和央視分别推出國風音樂綜藝《中國潮音》《國風超有戲》,周明聰的确感受到,「國風音樂在緩慢變好」,觀衆的審美在不斷提升,閱聽人數量也在增加。

18億播放量如何達成

2019年在B站釋出的《壁上觀》視訊,截至目前播放量已經達到314萬,這是五年來細水長流的積澱。周明聰回憶,從發行以來,這首歌在國風圈層一直有着比較穩定的播放資料,在他們公司制作的歌曲中,播放量也始終排在前幾名。

但《壁上觀》走紅并非僅僅依賴自然流量的推動,小蔥團隊把《壁上觀》的宣發分為四個階段,第一階段是自然流量積澱了5年,第二階段則是在二創視訊的熱度下,播放量翻了數倍,第三階段他們開始主動介入,通過營銷和投流推成全民爆款。周明聰回憶,9月初,《壁上觀》所有版本的日播峰值已經達到了六、七百萬。

8月10号是小蔥團隊發現這首歌開始小爆的開始,「之前這首歌在流媒體的播放量基本穩定在每天10萬左右,但是從10号開始,我們發現每天的播放量能達到30萬量級,這個時候這首歌的傳播到了第二階段。」

其實在此之前,《壁上觀》相關的視訊已經有了不少爆款,去年8月,B站一則名為「在百萬豪裝錄音棚大聲聽張曉涵《壁上觀》」的視訊就有266萬的播放。

今年8月2日,抖音音樂部落客「挽辭」釋出了一條以《壁上觀》為bgm的視訊,獲得了91.3萬的點贊,評論區中不少書粉、劇粉以及動漫粉,乃至綜藝粉紛紛在曬出「宿命感」畫面。

18億二創曝光,推火《壁上觀》

同時8月電影《白蛇:浮生》上映,法海阻撓白蛇和許仙在一起的劇情,正契合歌曲中呈現的故事感,不少網友開始自發以這首歌作為bgm剪輯二創視訊,網友「花火寫意」釋出的内容獲得了62.5萬的點贊。

同期熱播的影視劇《唐朝詭事錄之西行》中的《供養人》單元,故事的發生地在同樣在敦煌,以壁畫為主題,跟《壁上觀》表達的主題恰巧一緻。

兩部影視作品的二創内容把《壁上觀》推向高潮,并吸引了越來越多的内容方參與進來,《盜墓筆記》《一念關山》《慶餘年》《少年歌行》等等一批劇粉紛紛以這首歌作為bgm剪二創内容。

有人評論,「用這首歌當bgm的視訊沒有一個是圓滿的。」

察覺到使用者熱情的小蔥團隊迅速跟進宣發,把《壁上觀》推向更火熱的第三階段。8月20日,他們借勢投放了一系列音樂、影視、風景、繪畫賬号做宣發,其中林黛玉二創視訊,分别獲得180萬和137.4萬的點贊。

同日,遊戲《黑神話:悟空》上線,小蔥團隊的成員在玩遊戲時感覺,一些劇情跟《壁上觀》有着很高的适配度,「像悟空拜師菩提老祖壁畫、豬八戒和蜘蛛精的故事,還有無頭佛的故事。」

于是小蔥團隊開始投放相關的話題造勢,并很快獲得遊戲使用者的認同,「甚至豬八戒和蜘蛛精的故事還是網友們主動去做的二創,不過中間也有判斷失誤的,當時我們覺得紫霞仙子也會很适合這首歌,但投放效果比較一般。」

從爆歌到國民歌曲

但對于一個内容團隊來說,僅僅在短視訊平台上火爆,很難為這個廠牌帶來轉化。

從商業邏輯看,短視訊音樂和流媒體音樂是兩種模式,短視訊音樂主要吸引使用者進行二創與營銷玩法打造爆款BGM;而發行在QQ音樂、網易雲音樂這種流媒體的音樂,除了歌曲版權營收外,還可以通過翻唱等形式拓寬更多版權玩法,而線下的商演、綜藝、OST等也是主要收入來源。

小蔥團隊的音樂主要集中在後者,他們希望可以把《壁上觀》這首歌的營銷從第三階段推到第四階段,「我們希望這首歌能有更大衆化的傳播,大家真正欣賞這首歌,會把這首歌轉發到朋友圈,不僅僅隻是作為bgm。」

曾有不少影視作品的粉絲私信小蔥團隊,希望他們找劇方合作,成為劇集的ost。于是他們決定,開放版權,吸引更多人的參與。

開放版權後,很快吸引了一批劇集和綜藝内容方的合作訴求,「因為很多劇集的ost在很早期的階段就已經确定了,預算已經花出,臨時用我們的歌也不太現實,是以我們用了免費授權的形式。」

免費授權《壁上觀》的确為小蔥帶來了不錯的廠牌效應,小蔥收到的一些劇集内容方的合作邀約中,除了改編貼合劇版的《壁上觀》外,還希望他們可以為劇集定制ost。

此外,小蔥還跟一些歌手合作,重新編曲,打造更适合歌手的錄音棚版本。

9月11日,龔琳娜演唱的《壁上觀》率先釋出,相較于原版以及抖音較火的混音版,龔琳娜的演唱更有種娓娓道來的感覺。網易雲音樂的評論中有人寫道,「龔老師的嗓音像穿過千年洞窟的光柱裡飄舞的光塵,從她的吟唱裡我聽見了光陰的短瞬,蒼天的無情,因緣的無常,衆生的苦痛,祭祀的顫栗,飛天的曼妙,仙人的逍遙,菩薩的慈悲,佛陀的微笑。」

18億二創曝光,推火《壁上觀》

這也正是周明聰的有意為之,「這個版本是建立在原版已經有熱度的基礎上,在重新編曲時減弱了主歌關于進入壁畫世界的鋪陳,更快地進入穿越的世界。」在跟龔琳娜合作時,周明聰甚至不需要去考慮歌手的音準、節奏,他隻是把故事講給龔琳娜就夠了。

其實此前《壁上觀》在各個平台已經有了不錯的傳播度,我們也不禁好奇,在《壁上觀》已經有錄音棚版本的情況下,為什麼小蔥還要選擇這麼「重」的模式?

在小蔥團隊看來,當下傳播比較火的版本大都是服務于網際網路傳播目标的,他們希望能将過去5年積澱的感悟釋放出來,充分解讀作品的藝術内涵。而新的版本,也會适合更多的傳播場域,如歌手的演唱會、影視作品的ost等等。

《壁上觀》走紅的這兩個月來,周明聰明顯感覺自己,「有更多的資本專注于藝術創作了」。