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- 首發|首席商業智慧
- 作者|首席商業智慧
引言：曾憑借“玻尿酸”大殺四方的A股“醫美三劍客”集體失速，女人的錢也不好賺了？
留着中長發、紮着雙馬尾，是趙燕對外的标志性形象，這位60後靠收割女性的“顔值”生意，成為了名副其實的“玻尿酸女王”。
1989年開始創業的她，締造出了華熙生物這一千億玻尿酸商業帝國。
十餘年間，她迅速發展，賺取五百多億的身家，并在2021年成為山東女首富。
每每精準地踩中每一次時代風口的她，似乎從去年開始，在這個跌宕起伏的時代裡也無法獨善其身了。
接手虧損企業，成就玻尿酸女王
作為一個雲南人，趙燕的第一桶金是在海南賺的，這一筆錢，讓趙燕的财富越滾越大。
海南淘金熱
她把錢一邊投資做服裝生意，一邊投資幾十萬買了三塊地。
改革春風一到，先紅火起來的就是房地産行業，1992年，海南房地産市場開始爆發，一年漲了近3倍。
恰好趕上了海南地産的瘋狂泡沫，趙燕之前幾十萬買的三塊地，飙漲到了300多萬。
精準踩中了時代脈絡，抓住了時代掀起的财富浪潮，豪氣斥資買下來的地，讓趙燕一躍成為了百萬富翁。
那個年代，很多普通的勞工工資也就不過百，“一下子不知怎麼地，就财務自由了”，趙燕接受采訪時說道。
不過，1993年海南的房地産市場也崩潰得很快，趙燕把手裡所有的資産抛售套現，揣着錢離開了海南。
而與玻尿酸結緣的故事，則是源自2000年趙燕在北京進修MBA時，認識了淩沛學，他是山東福瑞達生物化工有限公司的負責人之一，對玻尿酸頗有研究。
國際歐亞科學院院士淩沛學
别看這個企業名不經傳，但是其卻發明了玻尿酸的生物發酵技術法，這種技術不但可以大幅提高玻尿酸的産量，還能夠降低提取成本。
因為在那個時候，玻尿酸對我們來說，還是一個很奢侈的東西，大陸基本是依賴進口，約200公斤的雞冠（約20000隻雞）)才可以提取出1公斤的透明質酸，成本高達10萬美元。
沒想到，這個被美國“卡脖子”的技術，被淩沛學團隊突破了。
但是由于研發投入的太多，企業一直處于經營虧損的狀态，是以福瑞達亟需外部投資。
當時玻尿酸還是一個新鮮詞，也沒有人知道它能幹嘛用的，更别說去投資了。
趙燕也不例外，但是當時的她被一句“一個玻尿酸能鎖住1000個水分子”的話給震撼住了，她覺得玻尿酸這個成分一定具有很大的商業潛力。
是以，她以1200萬元的高價買下山東福瑞達生物化工有限公司50%股權，在趙燕的重塑下，福瑞達确實扭轉了長期虧損的局面。
2001年，福瑞達就實作盈利300多萬。
後來，趙燕拿到了福瑞達全部股權，改名為華熙生物。淩沛學也與華熙生物分道揚镳了。
此後，趙燕對于華熙生物的管理營運更加上心了，2003年，當時公司年收入隻有2000多萬，趙燕就敢斥巨資近一億元建立自己的廠，成立研發中心和生産中心。
這一豪賭，又讓趙燕賭對了。2005年，這個工廠投産後，靠着技術壁壘，2007年華熙生物就成為了全球最大的透明質酸研發生産企業，盈利達到了5000萬。
2008年華熙生物在港交所上市，2019年在國内的科創闆上市。
乘着“顔值經濟”的東風，華熙生物在2021年7月曾創下314.99元/股的曆史最高位，市值一度超1400億元，可謂是風頭無兩。
上市以來，華熙生物的營收也是保持增長态勢，從2019年的18.86億元一路攀升到2022年的63.59億元，其中2021年的營收增速更是達到了87.93%。
靠着玻尿酸，趙燕也名利雙收，2020年她以449.7億元财富位列《2020福布斯中國400富豪榜》第74位，“玻尿酸女王” 就此成名。
跌去1000億市值！
業績和股價雙雙跳水
但是随着時間的推移，愛美者已經不滿足基礎的補水了，玻尿酸的生意越來越不好做了。
8月23日，華熙生物公布的2024年半年度報告顯示，公司上半年實作營收28.11億元，同比減少8.61%；淨利潤3.41億元，同比下降19.51%；扣非淨利潤3.16億元，同比下降12.38%。
圖源：華熙生物2024年半年報
公司營收、淨利潤雙雙下滑，其中淨利潤跌幅更是近20%。
而且在二級市場上，距其2021年的巅峰僅僅過去三年，股價就被打回原形。
截至9月30日收盤，華熙生物每股70.5元，總市值為339.58億。
和最高點313.1元/股相比，如今股價已經跌去超過七成，市值縮水了超1000億。
實際上，2024年上半年的這份業績，也隻是延續了2023年的頹勢罷了。
從2023年以來，華熙生物始終沒有揮散去業績下滑的陰霾。在最新的财報中，華熙生物直接把2024年定位于“變革元年”。
隻不過，從當下業績來看，華熙生物一直依賴的玻尿酸增長逐漸見頂，主營的功能性護膚版塊更是出現大幅下滑，第二增長曲線也沒有跑出來，想要變革，恐怕一時半會還難以轉變。
從财報來看，今年上半年華熙生物的四個業務闆塊裡，功能性護膚品闆塊下滑的是最多的，實作收入13.81億，收入下降 29.74％，這也是導緻其業績崩盤的原因。
因為，功能性護膚品闆塊一直是華熙生物的“重頭戲”，旗下的潤百顔、誇迪 、米蓓爾和BM 肌活都是耳熟能詳的護膚品牌了，其中潤百顔更是開創出“次抛”這種包裝形式一舉成名。
而且潤百顔和誇迪都是營收達到10億級别的護膚品牌，對華熙生物功能性護膚品闆塊的業務貢獻不小。
伴随着收入激增，功能性護膚品收入成為了華熙生物最主要的核心收入
從上市以來的各業務的增長率也可以看出，功能性護膚業務自2021年後便一路下滑。
不得不承認，這個曾經的增長引擎，如今開始啞火了。
說到底，還是現在的年輕人不愛玻尿酸了。
随着市場的教育慢慢鋪開，玻尿酸對于大家來說，不再是一個神秘的成分了，而且靠着國内的技術，玻尿酸的價格也被越打越低。
由于價格低廉，玻尿酸其功效不明确、無法滲透皮膚等的特性也開始被讨論，甚至有人還把其冠上了“智商稅”的嫌疑。
除此之外，自從成分黨崛起後，護膚品領域出現了各種“明星成分”，尤其是主打抗衰的重組膠原蛋白，玻尿酸不再是消費者的心頭好了。
目前唯一獲批重組膠原蛋白注射三類器械的錦波生物，今年半年報的資料披露，公司功能性護膚品實作營收4.8億元，同比增長53.94%。其中，單一成分功能性護膚品實作營收1187.24萬元，同比增長149.49%。
前幾年，玻尿酸是護膚和醫美市場的主流，然而，随着技術的進步和市場需求的變化，玻尿酸已然失去了優勢，一手好牌也抵擋不住激烈的市場競争。
近100億營銷砸出33億淨利潤
華熙生物的功能性護膚品闆塊下滑那麼多，除了有大環境原因外，還在于其居高不下的銷售費用。
畢竟是面向消費者銷售的護膚産品，難免會重營銷。
可以說，華熙生物的銷售費用高于同行不少企業。2024年上半年，華熙生物銷售費用高達11.79億元，是淨利潤的三倍有餘。
而在2023年，華熙生物銷售費用達到28.42億元，占公司總營收的比例高達46.7%，這一年公司的淨利潤隻有5.93億元。
圖源：華熙生物2023年年度報告
2019年-2022年，報告期内，華熙生物的銷售費用增長迅猛，分别為5.21億元、10.99億元、24.36億元、30.49億元，算上2023年的銷售費用28.42億元，五年累計支出約99.47億元，接近百億的銷售費用。
而這五年的淨利潤分别隻有5.86億元、6.46億元、7.82億元、9.71億元、3.41億元，五年累計淨利一共為33.26億元，僅占銷售費用的三分之一。
高居不下的營銷費用，也導緻了華熙生物的利潤率一直走低。也就是說，賣得越多，賺得越少，因為錢都給營銷費用賺去了，誰說不是賺得辛苦錢。
而在銷售費用裡支出最高的部分就是華熙生物的線上推廣服務費，占比超過50%。
圖源：華熙生物2023年年度報告
這裡有很大部分源自華熙生物的護膚産品大主播直播間的多次推廣，在創業初期的時候，華熙生物乘着直播電商的風口，确實讓華熙生物的産品打出了聲勢，但是成也營銷，敗也營銷，一直依賴外部的流量，帶來的就是盈利能力難以改善。
大手筆投身于“種草”營銷洪流中，這種打法在如今已經開始失效了，2024年上半年華熙生物的銷售費用率和依舊保持超40%的水準，但營收卻下滑明顯。
這麼看來，華熙生物确實需要變革了，但是如何實作漂亮轉身與重塑？
不過可以确定的是，“她經濟”永遠熱辣滾燙，隻要女人愛美的天性不變，華熙生物就不會失去這一财富密碼。
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