TikTok加入AI廣告陣營，與Meta争奪廣告收入

鞭牛士報道，10月7日消息，據外電報道，TikTok 的文化影響力毋庸置疑，但廣告收入呢？目前還沒有。

這就是 Smart+ 的作用所在——TikTok 對谷歌 Performance Max 和 Meta 的 Advantage+ 的回應，這些由人工智能驅動的廣告購買工具有望讓廣告活動管理變得毫不費力，為營銷人員更自由地花費廣告費鋪平了道路。

Smart+ 于今日（10 月 7 日）正式推出，它實作了從創意開發到定位和優化的所有流程的自動化，簡化了應用程式上的整個廣告購買流程。

實際上，營銷人員可以讓 TikTok 的 AI 處理繁重的工作——制作和投放廣告以推動轉化、潛在客戶或應用下載下傳。不過，他們也可以選擇在關鍵階段掌控全局，因為 Smart+ 提供了選擇性使用其功能的靈活性。

例如，營銷人員可以利用該工具建立和優化廣告，然後選擇是自己管理廣告活動還是将控制權交給人工智能。這種子產品化方法允許營銷人員選擇要利用的功能，使其有别于通常需要完全投入整個套件的競争解決方案。

這種靈活性可能可以緩解人們對 Smart+ 等工具要求營銷人員将過多控制權交給難以捉摸的算法的擔憂。

然而，它也凸顯了 Smart+ 等工具的一個更重要的問題：雖然這些黑匣子模型承諾通過先進的機器學習來提高性能，但它們需要營銷人員的高度信任，而且往往缺乏他們習慣的洞察力和控制力。

盡管如此，許多人似乎願意用一點監督來換取更快的結果和更好的廣告效果。

這正是 TikTok 寄希望于 Smart+ 的原因。TikTok 總監、商務産品戰略和營運全球主管 Adolfo Fernandez 表示，Smart+ 的宣傳重點在于簡單和速度——不再需要數周的猜測和無休止的 A/B 測試。

他補充說，TikTok 的人工智能已經接受了有關推動平台上廣告活動成功的因素的教育訓練，廣告商可以期望以更少的麻煩快速取得成功。創意也是如此；Smart+ 與 TikTok 的另一款人工智能工具 Symphony 相連，旨在幫助營銷人員生成和完善廣告概念。

費爾南德斯表示：與不使用 Smart+ 網絡廣告活動相比，使用 Smart+ 網絡廣告活動進行價值優化的廣告客戶平均可實作 53% 的廣告支出回報率提高。

雷朋就是一個例子。今年夏天，該品牌推出了測試版 Smart+ 活動，與之前未使用該工具的活動相比，每次擷取成本降低了 50%。轉化率飙升 47%，推動該眼鏡品牌的投資回報率上升 42%。

這樣的結果旨在吸引特定類型的營銷人員——這些人迄今為止一直避開 TikTok，不确定該平台是否能更快地帶來結果，或者不願意花時間和金錢去了解情況。Smart+ 是 TikTok 吸引他們的方式。如果成功，它可能會重塑 TikTok 的廣告業務，讓小廣告商成為其增長的基礎——就像 Meta 和谷歌所做的那樣。

TikTok 全球商業解決方案總裁布萊克·錢德利 (Blake Chandlee) 告訴 Digiday：在我看來，随着 Smart+ 的出現，Meta 的差距将幾乎完全縮小。這 [Meta 的 Advantage+] 确實是行業标杆。從曆史上看，我們在品牌建設方面非常強大，以至于我們的品牌産品勝過市場上的任何産品。但我認為，我們的性能産品（尤其是包括 Smart+）可以相提并論。

然而，縮小差距并不容易，TikTok 的廣告業務仍需要趕上 Meta。

根據 eMarketer 2024 年 3 月的預測，TikTok 的全球廣告收入預計将在今年年底達到 223.2 億美元，到 2025 年底将增長 27.3%，達到 284.2 億美元。相比之下，據 eMarketer 預測，Meta 的全球廣告收入預計在今年年底達到 1541.6 億美元，到 2025 年底将增長 23.2%，達到 1739.2 億美元。

TikTok 全球貨币化産品和解決方案負責人戴維·考夫曼 (David Kaufman) 在 TikTok 大會期間表示：自動化對我們來說是關鍵的一步，因為我們使廣告商能夠進一步投資 TikTok 并獲得更大的投資回報。

Shop 繼續成為這些計劃中的關鍵一環——以至于它推出了自己的 AI 工具來促進商家銷售。這款名為 GMV（商品總價值）Max 的 AI 工具會自動測試并為賣家挑選表現最佳的創意資産。它優化流量、自然内容、付費廣告和聯盟文章，以覆寫 TikTok 整個可購物空間中的購物者——從 For You 頁面到 Shop 标簽，甚至搜尋結果。然而，它無法優化銷售回報率，隻能優化 TikTok 内的整體投資回報率。但 TikTok 高管并不認為這是一個缺點——事實上，他們認為這是一個功能，而不是一個錯誤。

費爾南德斯表示：從投資回報率 (ROAS) 轉向整體投資回報率 (ROI) 的角度來看，這是我們從媒體合作夥伴轉變為客戶真正的業務合作夥伴的願景邁出的重要一步。

換句話說：TikTok 希望強調更廣泛的業務成果——例如整個生态系統的長期增長和營銷效率——而不是僅僅通過廣告來推動即時銷售。早期測試結果表明，它可能取得了一些成果：費爾南德斯表示，使用 GMV Max 的商家的商品交易總額平均提升了 30%。

綜合來看，所有迹象都表明 TikTok 向營銷人員的宣傳方式發生了變化。該公司希望自己不僅僅是一款供使用者觀看熱門視訊消磨時間的娛樂應用。它正在成為一個人們選擇消磨時間的平台——随着這種思維方式的轉變，人們越來越多地搜尋、發現和購買他們看到的東西。

為了證明這一點，TikTok 的測量産品解決方案和營運主管指出了一些令人信服的資料。TikTok 測量産品解決方案和營運主管 Ann Nguyen 表示：研究表明，TikTok 推動的 79% 購買并非歸因于該平台，轉化率被低估了 73%。

據這位高管稱，這一趨勢已經形成一段時間了——現有的測量工具無法捕捉到它。是以，TikTok 沒有等待第三方名額趕上來，而是建立了自己的名額。

當外部資料無法說明其想要講述的故事時，TikTok 便會利用自己的工具（包括轉化提升研究）來創造自己的故事。這些研究衡量了沒有 TikTok 廣告就不會發生的銷售量，并使用了類似于科學研究中的随機對照試驗方法。TikTok 高管鼓勵 Smart+ 廣告商利用這些研究，不過營銷人員也可以選擇使用自己的工具。

「他們不斷證明 TiKTok 是一個高度增量的平台，其産生的需求遠遠超過上次點選歸因。」Anne Wynn 表示。「例如，廣告商平均看到轉化率提升至少 25%。」

這并不是什麼新政策——谷歌和 Meta 多年來都利用類似的政策來建構被低估、投資不足的叙事。但 TikTok 正試圖通過專注于隐私增強技術（如資料清潔室和可信執行環境）脫穎而出，以在證明其價值的同時保證營銷人員的資料安全。

随着 TikTok 将自己重新定位為廣告領域的重要參與者，它面臨着證明自己能夠在最重要的領域實作目标的壓力：底線。