你有沒有這樣的感受:
很多詞用着用着,它就成了一個貶義詞。
小鮮肉最初用來形容 “ 年輕帥氣的男星 ” ,但随着沒有演技和唱功的小鮮肉越來越多,它被網友用來諷刺 “ 沒實力的男星 ” 。
原本專家說啥老百姓信啥,後來瞎建議的專家不斷變多,現在年輕人們都建議專家不要建議。
早期的網紅也是個中性詞,特指那些網絡裡走紅的人。
但這些年,網紅後總跟着負面新聞,它在冥冥之中也成個貶義詞了。
這些詞能成為貶義詞,往往都經曆了一個過程,是在潛移默化裡緩慢形成的。
但最近,這個規律似乎被打破了。
有一個詞的語義變化速度,可以用“ 塌房 ”來形容。
它就是——
國潮。
事嘛,大家都知道。
自從“ 國潮外賣 ”被挖出真面目後,國潮已經成了髒亂差的代名詞。
一夜之間,它成了過街老鼠,人人喊打,也人人自危。
有人辛苦了一天,決定點個外賣犒勞自己,結果一打開發現是國潮包裝。
那一刻,心比自己的屍體都涼。
網際網路上也延伸出了相關梗圖,要形容一人苦逼,國潮外賣元素全拉滿就是了。
哪怕不在外賣領域,隻要帶一點國潮圖案,都會免不了被網友們一頓創作。
當然,絕對不是所有的國潮都有問題。
但很明顯經曆這次事件後, “ 國潮 ” 這個詞成了一個雷,碰都碰不得。
看起來, “ 國潮 ” 是因為國潮外賣而塌房了。
但其實它和網紅、專家一樣,也是經曆了一個逐漸變味的過程。
國潮外賣,不過是壓倒國潮的最後一根稻草。
首先,國潮到底是啥?
從字面來說,國就是國家特色嘛,傳統文化;潮呢,是新潮,時尚。
國潮就是代表那些創新地融合本土文化和潮流文化的産品和設計。
劃重點,創新。
但在 2024 年,我們身邊早已被千篇一律的 “ 國潮 ” 包圍了。
這些國潮設計,壓根不能用創新形容。
似乎對商家來說,隻要在海報上貼一些從免費素材網站上扒下來的獅子、祥龍、仙鶴、臉譜等中國傳統元素,就能稱自己為國潮了。
餅幹是國潮的。
浴巾是國潮的。
甚至襪子,傘也要國潮的。
前兩天,差評君小區迎國慶,物業在樓下搭了個台子,放上幾排椅子,搞個音樂節。
幾個歌手從周傑倫唱到陶喆,從《 稻香 》唱到《 找自己 》。
我聞聲過去,遠遠就看到了舞獅和仙鶴,想着不會這麼巧給我送素材了吧。結果好巧不巧——
國潮音樂節。
就在剛剛,差評君點外賣,瞄到了一個國潮脆皮炸雞。
我翻遍了詳情頁都想不明白,這炸雞到底和國潮有啥關系。
是這雞是傳統中國土雞了,還是你們的炸法很新潮。
不是,真就萬物都可以國潮了呗?
那咱公司的火鍋穿着喜慶點的衣服給大家拜年,是不是也算國潮拜年?
其實國潮泛濫成現在這樣,差評君倒一點不驚訝。簡單盤下曆史,你也能明白。
國潮一詞,其實一開始是相對美潮和日潮說的。
在 1993 年建立的日本潮牌 BAPE ,經常在服飾中融入浮世繪風格和象征日本戰國時代武将的龍與虎。
美國潮牌鼻祖 Stussy ,根源就是南加州的沖浪文化。衣服在設計時也會融入沖浪闆、塗鴉、朋克、滑闆等美國文化元素。
相對美國潮牌日本潮牌,本土那些潮牌自然會被稱為國潮。
但當時的國潮并沒有什麼設計特點,主要就是打版和模仿,比較廉價。
直到 2018 年,李甯把國潮的概念發揚光大了。
2018 年 2 月,李甯在紐約時裝周上高調推出了中國風 “ 悟道 ” 主題。
全新的服裝設計結合了 90 年代懷舊複古和街頭潮流元素。
一夜之間,悟道火了。
根據相關媒體報道,當天 # 中國李甯 # 微網誌話題讨論閱讀量 7800 萬次,有十幾篇 “ 中國李甯 ” 相關的公衆号文章閱讀量 10 萬 + 。
再後來的事,大家可能也有點印象。
李甯新品服裝和 “ 悟道 ” 跑鞋一開售就顯示 “ 售罄 ” ,朋友圈有人用幾倍的價格求購悟道。
同年 6 月,在巴黎的時裝周走秀上,李甯又以 “ 中國李甯 ” 為主題,繼續在服裝中融入中國元素。
這兩場大秀讓李甯徹底翻身。
此前,李甯已陷入瓶頸期多年,遭遇過嚴重庫存問題,品牌定位也一直搖擺不定。
但 2018 年李甯打破了曆史記錄,營業收入 105.11 億元。淨利潤達到 7.15 億,同比增長高達 39% ,
當時媒體用 “ 百億李甯,返老還童 ” 形容此刻的李甯。
不過,2018 年能被稱為國潮元年,最重要原因,并不是李甯靠國潮賺錢了。
而是 “ 國潮 ” 這個概念徹底打入了國人認知,也被無數商家看在眼裡。
國潮紅利,正式開始了。
自那以後,市面上帶着國潮字樣和元素的産品是越來越多了。
有零食品牌開始做國潮零食,推出有祥龍、獅子、靈鹿這些古典祥瑞元素的盲盒。
也有紙巾品牌推出了國潮紙巾。
連國際品牌也走起了中國風,推出帶有中國傳統元素的周邊。
縱觀這些國潮産品,大部分都取得了不錯的效果,甚至有新興品牌就是靠着國潮飛黃騰達。
為什麼國潮會受大家歡迎呢?
歸根結底,它源自于老百姓文化自信,一種民族認同感。
有人說國潮的根源,在 2008 年北京奧運會。我認為有一定道理,那年不光讓全世界人都見識到了中國傳統文化,也讓老百姓對傳統文化的認知變深。
國潮能夠迅速崛起,其實就是因為我們民族沉睡已久的文化能量,找到了突破口。
因為内心的認同感和自豪感,人們願意在吃的,穿的,用的上面看到我們自己的本土文化。
本來,差評君倒也希望國潮産品能多一點。
畢竟,它既滿足了我們對時尚的追求,也做到了傳統文化的傳播和表達,同時也為品牌創造了商業價值。
一箭三雕,這不好嗎?
但問題是,國潮的紅利太大了。
這就導緻它就很容易成為商業的犧牲品,從泛濫到腐爛。
2021 年,就有媒體報道:
雙十一期間,衣服上印有 “ 中國 ”“ CH ”“ China ” 等文字或元素的品牌服裝超過 1200 種。在某電商頭部平台 “ 男裝排名前 100 ” 的品牌中,有至少 86 家都推出了含有上述 “ 國潮元素 ” 的衣服。
如今 2024 年,國潮更是出現在你我身邊的任何地方,祥龍、仙鶴、臉譜這些元素總能在任何時候出現。
國潮是什麼,是結合新潮的元素,創新地加入和傳播傳統文化。
但為什麼最後,國潮開始千篇一律。
差評君大概分析三點。
第一,懶。
大家懶得在設計上做創意,也懶得去了解和解構中國傳統文化。
因為國潮是一個經過市場驗證的标準答案,創不創新不重要,隻要能找地方塞進一些本土元素,就已夠用了。
像外賣包裝的國潮女孩,衣服上寫了個大大的 “ 潮 ” 字。
這個字,在這張圖被濫用的當下,其實很諷刺,大家都隻是在簡單、刻意地展示“ 潮 ”。
第二,審美斷層。
可能有一部分設計師知道國潮這麼設計并不好看,不足以吸引年輕人,但掌控話語權的決策層并不覺得。
這些在 2024 年拿出來吸引年輕人的營銷,會反過來被年輕人嫌棄,成了下水道的代名詞。
你看,即使國潮已經成了貶義詞很久,還是有品牌剛剛換上國潮的營銷廣告牌,評論區被那些下水道外賣店名字沖陷。
第三,國潮隻是幌子。
推廣中國文化肯定沒錯,但很多人隻是把它當作一個幌子,去迎合群衆的情緒,并不會去深入研究傳統文化。
這就是為什麼國潮産品,永遠隻有中華文化裡那些最表層,最宏觀的那些元素。
他們呈現出來的那叫符号,不叫文化。
文化是什麼?是衣食住行,是生活方式。是一小塊人的生活狀态和喜歡事物的集合,很微觀,很具體,很真實,這樣的表達才更容易共情。
這種文化的傳播需要時間,更需要沉澱,不能急于求成。
當那些标簽化、低設計感的符号被流水線生産,像大字報一樣張貼在你生活中每個角落,即便你與他們同根同源,也隻會覺得有點惡心。
這就是為什麼我開頭說:國潮外賣,隻是壓倒國潮的最後一根稻草。
即便沒有這根稻草,以後也必定會有其他的稻草,其他的國潮設計,出現在下水道外賣上,出現在任何領域。
國潮翻車,是早晚的事。
其實關于國潮,整件事挺讓人唏噓的。
它明明是個非常好的模式,既能讓品牌收獲大量的關注和商業價值,也能向國人,甚至世界傳播中國本土文化。
但它從巅峰到塌房,僅僅過了 6 年。
這 6 年,中華傳統文化傳播了多少,解構了多少我不清楚,我隻知道——
他們是賺得盆滿缽滿了。