作者|魏妮卡
編輯|李春晖
巴黎奧運過去快兩個月，娛樂圈總算有所回溫。廣告主們也瞄準時機，紮堆官宣了明星代言。
但一看廣告主們的選擇，硬糖君不免陷入沉思——原來圈内和圈外的認知真有天壤之别，今年被群衆嘲得最厲害的85花楊幂，竟然是商務表現最好的，拿下了10個新代言。
而且從整體來看，今年着實沒誕生什麼新的商務寵兒，清一色的老面孔。2024年真是内娛捧人機制徹底失靈的一年，明星代言也進入了念舊時代。
從演員新增代言情況看，《繁花》《慶餘年2》《玫瑰的故事》算是“有效播劇”，為一批老面孔賦予了新的商務價值。比如兩位“85生”林更新、張若昀均新增9個代言，快要50歲的馬伊琍亦新增9個代言。
其他新增代言較多的明星，有的今年壓根沒播劇，有的播了但撲了。廣告主之是以不看重劇集播出效應，可能也是因為沒得選了。今年劇集普遍表現乏力，廣告主也隻能在前兩年比較有流量的明星裡物色。
而且這年頭，金主手頭也沒那麼寬裕，現存流量明星就進入到厮殺激烈的存量戰。一不小心，代言就成了别人的囊中物，而且掉的代言永遠比新增的多。
比如，90花的商務表現換了座次，楊紫今年新增10個代言，整體數量超過了迪麗熱巴；90生成毅跻身男明星商務一梯隊，将龔俊、王鶴棣等人甩在身後；95花趙露思話題不斷，商務表現已與“同期花”白鹿、虞書欣拉開差距。
後流量時代，廣告主們不能再像以前一樣指望着粉絲沖鋒陷陣、明星直接帶貨，代言人的“品牌效應”就凸顯出來。
播劇，質感是第一位
王家衛會拍女人，《繁花》也最渡女人。劇集播出後，無論是獎項提名還是商務代言，劇中女演員的整體表現都優于男演員。
唐嫣是獎項提名最多的，從白玉蘭提到了飛天獎。但商務表現方面，馬伊琍則更勝一籌。馬伊琍今年總計拿下9個新代言，而且含金量都很高，包含Prada代言人、路虎攬勝新境大使、OLAY品牌代言人等。
馬伊琍如此受到大牌青睐，應該還有《我的阿勒泰》的加成。畢竟内娛很少有女演員能一年輸出兩部高分劇。比如辛芷蕾一年播劇不少，但有效播出就一部《繁花》。
不過，辛芷蕾和唐嫣的新增代言數量雖不及馬伊琍，但也都是大牌。唐嫣有FENDI、巴黎歐萊雅代言，辛芷蕾有RogerVivier、雅詩蘭黛代言。可見，《繁花》賦予女演員的品牌效應相當明顯。
除了王家衛的劇，今年寥寥幾部熱播劇幾乎都隻渡男明星。《慶餘年2》雖然開播時評價不一，但後勢走高仍是今年當之無愧的“劇王”。帶動張若昀商務也在今年猛增，總計新增9個代言。
劉亦菲、趙麗穎這兩位85花的劇《玫瑰的故事》《與鳳行》沒怎麼渡到自己，但都渡到了林更新。要說哪個角色對林加成最大，自然還是方協文，一句“北京到底有誰在啊”引發短視訊二創潮。林更新也是吃到了商務紅利，今年新增9個代言。
從代言品類上看，找張若昀、林更新最多的是食品飲料。快消品牌選擇他們，應該是因為國民度。
劉亦菲、趙麗穎新增代言不多，則可能和個人選擇與團隊能力有關。此前硬糖君就分析過，從劉亦菲代言品牌看，她是屬于比較挑的藝人，隻會選擇大牌合作，今年隻官宣了瑞幸咖啡全球品牌代言人、日本遊戲《魔力寶貝·複興》代言人。
而趙麗穎自從離開和頌，商務表現一直欠佳。對比一下沒有離開和頌的古力娜紮，就知道團隊的差距在哪。古力娜紮今年根本沒播劇，依然能拿下8個代言。
《我的阿勒泰》對當紅電影小生于适也有加成。劇集播出後，于适新增6個代言。但張雨绮在脫口秀節目裡一句“于是”之後，可能會影響到于适的後續商務。
今年碩果僅存的熱播古偶《墨雨雲間》也不渡女演員，吳謹言商務表現遠遜于“于男郎”王星越。王星越今年新增了10個代言，總計14個代言，超過了同公司的頭牌藝人許凱、白鹿。
不過王星越同時屬于古偶體系裡的待爆小生。待爆小生的商務還要觀察長期情況，才能知道是爆劇對其的真實加成，還是貸款談下的商務比較多。
鐵打的待爆，流水的代言
這幾年，吃瓜群衆熱衷通過盤點待播劇分析平台押寶演員，民間便有了“待爆帝”“待爆花”的說法。可一晃好幾年過去了，很多95生給大衆的印象，仍然停留在“待爆”。
劇播撲了，自然也會影響商務。95生的代言仿佛流水落花，一茬接一茬，增得快、掉得也快，留存率相當低。從去年暑期到現在，一年多的時間裡，領銜“待爆”陳哲遠、張淩赫都播了5部劇。但跟他們合作超過一年的品牌極少。張淩赫有4個，陳哲遠隻有1個。
此前硬糖君科普過這類小生“貸款商務”的邏輯。即因為待播劇較多，相當于是市場最大的期貨，便可以預支未來去洽談商務。從廣告主的角度來講，在劇集播出前低價買股藝人，後續如果藝人火了，也是一筆很劃算的買賣。
95生、95花一代的商務都是如此邏輯運作。而當視訊平台發現廣告主喜歡押寶藝人，而不是投放劇集廣告之後，很多平台也和藝人達成了深度合作。藝人通過待播劇“貸款”拿下的商務，平台也能從中分一杯羹。2022年，吳磊、趙露思就是最成功的案例。
《星漢燦爛》播出時，劇集本身的廣告雖少，但後續吳磊、趙露思的代言數量猛增至20+。而且他倆的商務留存率很高，現存很多合作1年以上的品牌。
但從2023年開始，押寶藝人的商務表現就一代不如一代了。陳哲遠、張淩赫已經算是幸運兒；《長相思》播出後鄧為、張晚意新增代言已然不多，現存代言更不到5個；《神隐》播出後的王安宇，現存代言僅有3個。
劇集播出後新增代言少也就罷了，還有人劇播了，代言數不增反降。比如，《一念關山》播出後的劉宇甯，代言數掉到3個；《長月燼明》播出後的羅雲熙，代言數掉到5個。
當然，咱也可以說是品牌不夠長情，代言市場過于浮躁、短代盛行，不利于代言人與品牌建立長期關系。市面上也确實有長情的品牌，比如資生堂。羅雲熙、陳哲遠現存唯一超過一年的品牌，都是資生堂的。
陳哲遠、張淩赫之是以能夠保持代言如流水，一方面因為他們算是最早吃到“待爆”紅利的小生，待爆話題給了他們足夠大的熱度。另一方面，他們所在經紀公司都是視訊平台占股公司，一時半會平台還不會放棄捧人。他們手中仍然有很多待播劇籌碼，即使先前的金主撤退了，也不妨礙後續的金主買股。
現存流量梯隊厮殺激烈
殉了耽改、禁了選秀，不再更新換代的流量明星體系疲态盡顯。再加上“清朗行動”的持續輸出，不再打投的粉絲粘性大不如前。
自2019年以來，肖戰、王一博已經待在流量塔尖5年。兩人的代言數量在2022年左右達到巅峰，當時分别手握近40個代言。2023年降到了30個左右，今年則降到了20多個。
如今市面上商務表現較好的明星，代言數量都在20+，已經沒有30+的巨頭了。肖戰、王一博這兩年掉了的商務資源，被王鶴棣接盤不少。比如肖戰的奧利奧代言、王一博的太平鳥男裝，都到了王鶴棣手上。
但今年龔俊、王鶴棣的代言也在減少，一些商務資源又流轉到了成毅手上。比如王一博的杯具熊、優酷會員代言，現在由成毅接下。從商家曬出的大字報裡，不難看出成毅還是能賣點貨的，粉絲有點消費力。
女明星方面，換團隊、改妝造的楊紫收獲頗豐，今年新增10個代言，總計超20個代言，數量超過了迪麗熱巴。其他90花裡，宋轶是新增代言最多的，多達9個。可能因為她來自視訊平台占股經紀公司，和待爆小生拿代言的邏輯比較像。
85花梯隊裡，楊幂是新增代言最多的。《狐妖小紅娘·月紅篇》撲街後，輿論普遍唱衰楊幂。近期趙麗穎得了飛天獎，85花重排座次的論調更是不絕如縷。明明在群衆心中，楊幂是在走下坡路的，可品牌爸爸為何仍然認可她？
有業内人士向硬糖君透露，明星代言數量的多少跟報價也有很大關系。如果曾經的一線明星願意降價，那麼其代言數量自然會上去。因為對品牌方來說，這個明星的成本效益就變高了。有上升趨勢的小花，為了拿下代言也會主動降價。但地位一旦上去了便要漲價，代言數量又會有一個回落。
95花商務格局則是一頂多極，趙露思的代言數量與白鹿、虞書欣拉開差距。其他95花如周也、王楚然、田曦薇、張婧儀、章若楠等，商務增長較少，整體不如95生。00花更是全軍覆沒，曾經商務表現最好的歐陽娜娜、張子楓、趙今麥，今年集體掉了很多代言，分别剩下7個、4個和3個。
随着内娛産業格局變動，流量帶貨效應衰減，金主選代言人也進入到一個迷茫期。明星人設和大衆口碑的維護，可能顯得愈加重要。吳磊、關曉彤就是兩個例子，他倆現存代言數量可比肩肖戰。
歸其原因，二人童星出身多年，都鮮有負面口碑輸出。吳磊雖然今年播劇不多，但通過社交平台維持住自己“健康運動”的形象。關曉彤的劇雖然一直撲街，但她通過穩定的戀情與常駐綜藝《王牌對王牌》，也牢固确認了自己“國民閨女”的形象。
除此之外，人脈關系也是拿代言的關鍵。範丞丞現存代言多達22個，一年新增11個，碾壓一衆流量明星，很難說跟姐姐範冰冰的資源沒關系。
依硬糖君看，僧多粥少的商務存量戰裡，代言的念舊潮可能還會持續下去。畢竟爆劇可遇不可求，捧人乏力可能是新常态。而且當廣告主偏重代言人的品牌效應，有些年紀的青衣、影帝等實力派演員顯然更具優勢。請流量明星代言連連翻車的Prada，現在選擇了賈玲、馬伊琍，便能看出這一趨勢。
與此同時，即便奧運季結束了，娛樂圈可能仍面臨體育圈的巨大挑戰。畢竟年輕一代的體育明星不同于早年，他們在社交平台上的“活人”表現，确實比已經被輿論規訓過的娛樂圈更能吸引流量——當然，随着流量蜂擁而至，他們也開始表演屬于自己的“塌房”。