在民宿市場，最近幾年的風向是走向下沉——向三四線城市及小衆目的地下沉；而為了提升單個使用者價值，還推出了連住/月租等中長租産品，現在的情況是怎樣的？我們來看看作者的分析。
2024年國慶節期間，下沉市場備受關注。
攜程釋出的國慶消費報告顯示，一大批年輕人愛上“奔縣遊”，帶動縣域旅遊日均訂單同比增長40%。民宿方面，木鳥民宿平台資料指出，為避開“人從衆”，更多小衆目的地成為國慶的“新爆款”。國慶假期三線及以下城市民宿訂單同比上漲11%。
近年來，支援下沉市場發展的利好政策也相繼出台，2024年中央一号檔案明确：實施鄉村文旅深度融合工程，推進鄉村旅遊集聚區（村）建設。下沉市場顯示出巨大的發展潛力，也順理成章地成為很多行業實作增長的必攻之地，而這一市場對于民宿行業同樣重要。
一、木途美紛紛下探
旅遊的熱度從一、二線城市，開始轉向小地方的趨勢，在今年變得愈發明顯。根據《全國縣域旅遊發展研究報告2024》，2023年全國1866個縣域旅遊總收入平均值為42.95億元，接待遊客總人數平均值為508.27萬人次，分别同比增長41.19%、35.18%。木鳥民宿資料顯示，2023年新一線城市民宿訂單近半數，三線及以下城市民宿訂單同比增長210%，淄博同比增長48倍，延邊、呼和浩特、洛陽、揚州、日照等三四線城市民宿貢獻了更多增量。
一方面，這說明鄉村遊基礎設施不斷完善，保障水準提升，進而實作鄉村旅遊供給的不斷創新。
另一方面，本質看重體驗的民宿市場，優質鄉村民宿對平台訂單的推動作用愈發重要，是以木途美對下沉市場的争奪愈發激烈。
木鳥民宿在國慶期間上線了鄉村民宿的專題，圍繞鄉村遊打造彰顯當地特色的系列民宿産品。途家民宿在此前報告中顯示縣域民宿預訂量同比增長超三成，美團則發揮本地生活優勢，幫助發放文旅優惠券。
不過，無論是木鳥民宿的鄉村專題，還是途家和美團在鄉村市場的動作，都說明三家平台對優質民宿産品的需求。在這背後各民宿平台的下沉決策邏輯是能否快速成長，能否拿到市場增量。
二、醉翁之意不在酒
以木途美為代表的民宿預訂平台近年來頻頻發力鄉村民宿市場，歸根結底還是看到了“有利可圖”的空間。
一個衆所周知的事實是，在民宿市場發展十餘年後，民宿使用者增速在逐漸放緩，LTV被放在了一個更重要的位置上。
鄉村民宿往往與深度遊聯系在一起，今年國慶上海金山區鄉村民宿入住天數較長，多為2～3天，而木鳥民宿平台平均入住天數約為2天。根據中國青年報報社社會調查中心的問卷顯示，休閑式的、興趣主導式的旅遊更加受到青年人的青睐，旅遊消費内容開始真正由觀光向休閑、體驗轉化。體驗遊，則更加注重目的地内容和遊覽者之間的互動。伴随鄉村遊微度假模式的興起，鄉村民宿作為重要體驗項目與觀光、康養、旅拍、研學等多種體驗結合在一起。
是以仔細觀察不難發現，民宿預訂平台對鄉村民宿的發力，真實目的其實是對深度遊的注意力搶奪。
從節後七麥資料的下載下傳量可以看出，作為淡旺季較為明顯的行業，木鳥、途家與美團的單日下載下傳量在國慶後都面臨下降，木鳥民宿相對波動不大。
在此基礎上，對單個使用者的價值挖掘變得尤為重要。表現有兩點：一是消費頻次，二是消費深度。這一背景下，用中國旅遊研究院院長戴斌的話說：“我們都應當看到，一個市場下沉、需求更新的大衆旅遊新發展階段已經到來。”
更重要的前提是，鄉村民宿的品質和服務要求不斷提高。2017年，率先開展民宿标準化服務的木鳥民宿，将四木民宿的考核标準細化到民宿衛生、特色等4大項、25小項、70多個細化節點，此後四木民宿作為平台給予流量扶植的對象，通過标杆效應吸引品質民宿入駐。途家民宿、美團民宿緊随其後，開始将服務品質标準化作為平台供應鍊打造的重要次元。
三、木途美卷向中長租
為了提升單個使用者價值，木鳥、途家與美團紛紛推出了連住/周租/月租等中長租産品。
從覆寫範圍來看，木鳥與美團全國主要城市均可以使用，但途家在周租精選的專題中展示的優惠主要面向新客，且隻展示了14個城市，目前布局的城市或許有所欠缺。
從使用限制來看，木鳥民宿隻要入住2天及以上即可使用連住優惠，途家民宿則限制最少7晚，美團民宿雖然預設周租，但從詳情來看，入住2晚即可享受連住優惠。木鳥民宿和美團民宿的限制相對較小。
從優惠力度來看，筆者任意點開木鳥民宿的一間民宿，顯示2天以上即可享受7折優惠，5天以上為6.5折；途家民宿無明顯規則露出；美團民宿2天以上9.5折，5天以上9折優惠。木鳥民宿的折扣力度較大。
從實用角度來看，木鳥民宿平台成立以來堅持C2C模式，吸引了較多網紅民宿入駐，加之新媒體作為獲客的重要管道，使得平台多為95後的年輕使用者，以旅遊出行需求居多，深度遊需求較大。
途家的商旅基因較為濃厚，公開資料顯示，前期合并攜程、去哪兒旗下的較高價的電梯大廈房源後，途家高度依賴攜程入口擷取流量，使得途家民宿主流使用者多為商務出行人士，差旅需求較多。對差旅使用者來說，很難有單次7天以上的住宿需求，實用價值較小。
美團民宿在農家樂時代占據優勢，多為學校、醫院周邊的鐘點房，作為日租臨時應急較多，對住宿環境要求不高可作為月租房短期過渡，但旅遊體驗感不強。
木途美發力中長租是平台重視使用者價值的最直接展現，也是各方試圖在存量中找尋增量的嘗試。不過，提升使用者價值沒有捷徑可言，需要不斷創新服務模式和營銷手段，需要站在使用者的角度考慮，為使用者提供切實的價值，也将尤為考驗各方内容品質和服務體驗的全面更新。
本文由 @雨後伊晴 原創釋出于人人都是産品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協定
該文觀點僅代表作者本人，人人都是産品經理平台僅提供資訊存儲空間服務。