紅星資本局10月13日消息，日前，極氪（ZK.US）副總裁楊大成在社交媒體上釋出了在極氪MIX上吃火鍋的視訊，引發大量網友吐槽。
這并非車企首次整活營銷。此前智己汽車聯席CEO劉濤曾在車内後排包餃子，今年年初的海報也是在智己LS7裡涮火鍋。極石汽車創始人昌敬提出了車載馬桶的思路。創維汽車創始人黃宏生更是因保健式營銷頻頻引發争議。
業内人士向紅星資本局指出，在極度内卷的汽車行業，銷量與流量密切相關。如今“冰箱彩電大沙發”已經成為智能汽車的标配，部分車企為博取流量，選擇在營銷上整活制造熱點，其中一些車企用力過猛甚至翻車。
極氪MIX車内吃火鍋
網友吐槽：僞需求
視訊中，楊大成一行人180°旋轉了前排座椅，與後排面對面，還在可拓展桌闆上擺放了一口鍋底、一盤毛肚、一份酥肉、一碟青菜，以及四個蘸料小碟。楊大成還強調車裡空調效果好，感覺很涼爽。他還表示可以在車裡打麻将。
楊大成微網誌
楊大成在微網誌上給這段視訊配文寫道：“産品這種東西還是要聽使用者最真實的聲音，産品定義階段與使用者共創極氪MIX還是很到位的。”
對于這段宣傳視訊，很多網友吐槽表示吃火鍋、打麻将是汽車的僞需求，認為極氪的營銷方向錯誤。“我開了二十多萬公裡的車了，沒有任何時候有在車裡吃火鍋打麻将的欲望”“整個火鍋真沒必要，就火鍋的油煙和蒸汽，車子是一次性的啊”“一車火鍋味怎麼去掉？急刹車咋辦?”
抖音網友吐槽
值得一提的是，宣傳視訊裡的火鍋并未點火，鍋上沒有霧氣蒸騰。網友指出，極氪隻是在擺造型，為了展現産品能力，沒場景硬搭建。
紅星資本局注意到，今年4月的北京車展，極氪MIX迎來全球首秀，作為MPV車型，大空間是其一大賣點。為展現寬敞的座艙空間和多功能性，當時的宣傳中就提到了“可以秒變餐廳”“車裡可以吃火鍋”。
楊大成同時還是極氪MIX的産品主理人，他的抖音賬号“試車手楊大成”從今年6月開始釋出視訊，其中一半都是極氪MIX的宣傳内容。
極氪MIX将于10月底正式上市，而年底還有數十款車型密集上市。要從這片“車海”中脫穎而出，楊大成9月23日宣布：“下周要去重慶……我們一起在車裡吃火鍋。”此後他陸續釋出了20條極氪MIX在重慶的相關視訊，包括該車在山路、盤龍立交和老城區行駛、狹窄山路掉頭、對開滑門賞景、車裡釣魚、車内吃火鍋等使用場景。
極氪MIX車裡釣魚
車内包餃子、車載馬桶、延壽保健
車企劍走偏鋒式營銷
2023年立冬，智己汽車開啟了一場直播活動。為了展示智己LS6的後排磁吸生态，智己汽車聯席CEO劉濤在車内包起了餃子，并在微網誌上釋出了圖文。
“除夕堵高速一邊在車内大彩電看春晚，一邊從冰箱去食材做餃子是吧”“上汽這些高管跟營銷，每天起來給研發的磕個頭不過分”……這一營銷手段受到廣泛質疑，劉濤最終删除了相關圖文。
智己汽車車内包餃子 圖據微網誌
今年年初，智己汽車又釋出了一張在車内吃火鍋的海報。一名女模特手拿筷子坐在後排，面前擺放着九宮格火鍋，配文“這輛車，就是你的噱頭”，再次被網友質疑“為了場景而場景的營銷”。
智己汽車海報 圖據微網誌
今年5月，極石汽車創始人昌敬聲稱，“車載馬桶馬上就要來了”。據介紹，該舉措是一種靈活應急解決方案，是一項真正滿足消費者用車需求的新舉措。4個多月後，昌敬釋出了一段視訊顯示，車載馬桶其實是中島儲物盒收納了一個不大的馬桶圈，可以套一個塑膠袋使用，還能放除臭和吸水凝膠。很多人指出這根本談不上創新設計，更像是在制造營銷話題。
極石汽車目前隻有極石01一款在售車型，2023年8月才上市，今年前8個月的平均銷量隻有407輛。“自帶一室一廳一廚”是其宣傳重點，有車尾餐廚系統，提供三檔飲用水、簡易廚房操作台以及專屬餐廚電器工作區，今年還釋出了釣魚套件，還将開發車載淋浴等配件。
創維汽車黃宏生多次在公開場合宣傳創維汽車的保健功效，頻頻遭到虛假宣傳的質疑。他曾稱，開創維汽車壽命延長30年，每位車主都能享受百歲人生。今年北京車展期間，他表示創維電動車可以緩解高血壓、提高免疫力、消除習慣性腹瀉。
在2024亞布力企業家第二十屆夏季年會上，黃宏生表示：“從中醫的角度來講，車内空間很小、氣體平衡，我每天中午在創維汽車内午睡一小時，所有的亞健康問題全部消失。”
創維汽車成立于2019年，原名天美汽車。2023年，創維汽車的總銷量為1.86萬輛，2022年為2.19萬輛，公司未披露今年的銷量。第三方平台資料顯示，今年前9個月，創維EV6、創維HT-i兩款車型在國内的累計銷量不到1萬輛。據《每日經濟新聞》，黃宏生9月25日表示，截至目前，創維汽車國内外新車累計銷量為3萬多輛。
“車裡吃火鍋、車載馬桶等場景雖然‘迷惑’，但能給消費者留下深刻印象。”汽車行業分析師劉昊告訴紅星資本局，“目前智能汽車卷技術、卷配置、卷服務，快要卷無可卷。一些沒有品牌優勢的車企劍走偏鋒，通過營銷某個場景來博流量，這種營銷存在用力過猛甚至翻車的風險。”
他指出，制造熱點營銷隻是一時的政策，市場營銷還是應以消費者需求為導向，推出真正符合消費場景的産品。
紅星新聞記者 吳丹若
編輯 楊程
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