出品｜虎嗅商業消費組
作者｜柳柳
題圖｜視覺中國
“有兩大國産公路車品牌今年在國内的營收業績下滑會達到30%。”一位公路車行業資深從業者對虎嗅透露。
另有兩輪車行業咨詢專家透露，2023年過後，受整體經濟疲軟等因素影響，自行車市場整體需求量相較前三年大幅減少，整個行業面臨去庫存周期。
在巨大庫存壓力、業績寒冬和更新換代之際，降價折扣成為不少公路車品牌的第一選擇，但問題也随之而來，降價，能消除公路車商的焦慮嗎？
今年，過了夏天，上海、北京等多地的崔克門店内，車型7折，折扣幅度在30%的字眼并不少見。連一直都很少打折的閃電也有對車型選擇降價，多家閃電門店24、25款的Aethos sport從19990降至16990。虎嗅從代理商處了解到，閃電24款tarmac全碳車型都統一直降7000元，從41990降至34990元人民币。Pinarello（皮娜）的頂級車款Dogma F自今年6月換代後， Pinarello F7（套件低配版）23款整車一路從去年的76800降至現在的64800元......
降價倒不是全部車企的選擇，相反，品牌方例如喜德盛、捷安特，想要拔高品牌調性，對他們的旗艦系列産品進行了漲價，尤其是喜德盛收購了阿斯塔那車隊後，X LAB系列的價格翻了一倍，迪卡侬今年更是正在公路車高端化路上一路“追高猛進”。
調價，本質上倒不是行業增速放緩的結果，更新換代之後，更多是為了應對庫存高企難題。
經曆完疫情期間自行車配件套件漲價潮後，産能逐漸恢複，車子套件價格跌至“谷底”，也引導着整個市場的整車價格恢複理性。但相較于兩年前的高峰期，有行業人士向虎嗅透露，一些國産自行車品牌今年的業績有出現同比30%的下滑。
消費者的消費心理也在發生變化，上海有不少崔克車店的顧客出現付了定金，沒再繼續付尾款的情況，而在去年前年，很多車型在門店都是一車難求，提前訂貨都沒有存貨。
秋冬是每年的騎行淡季，小紅書上“去年買的9代TCR，不到一年跌價近40%”、閑魚上二手車商促銷處理的文章層出不窮，也難免給行業又增添了些許焦慮。
從一車難求，到斷崖式打折去庫存
國内公路車從瘋狂漲價到降價，還沒走完兩個春秋。
虎嗅從消費内容社群“什麼值得買”平台内資料了解到，今年以來，在5000元價位以上的中高端公路車品牌總體并未出現明顯的價格下探趨勢。什麼值得買運動行業負責人宮曉菲表示，這些品牌的核心車型和豪華車型價格保持穩定，部分明星車型還出現小幅價格上漲。
然而，對于這些品牌的入門級或過季車型，确實出現價格的适度調整，降幅大約在5%-10%之間，特别是在618大促期間，這些車型的折扣更加明顯。
公路車品牌方通常由全國統一零售價，門店一般不敢随意降價，門店低價賣貨抓的很嚴格，極少數在惡性競争。但今年迎來了銷售低迷期，目前，全球自行車市場庫存總體上也仍處于高位，整車的供需調整在繼續。庫存過剩給車店零售商們帶來巨大負擔，是降價出現的最直接原因。
| 年份 | 2019年 | 2020年 | 2021年 | 2022年 | 2023年（1-10月） |
|---|---|---|---|---|---|
| 自行車出口量（萬輛） | 5251 | 6029 | 6923 | 4165 | 3375 |
| 出口增長率 | -11.4% | 14.8% | 14.8% | -39.8% | - |
| 出口額（億美元） | 28.50 | 36.50 | 51.07 | 36.52 | 22.23 |
| 出口額增長率 | -12.4% | 28.1% | 39.9% | -28.8% | - |
資料來源《2024騎行自行車行業簡析報告》
據CycleCorner報道資料，截止至24年Q2，禧瑪諾的庫存過剩水準約為20%，捷安特為40%，美利達為45%。捷安特、美利達、KMC和禧瑪諾四家公司的庫存水準都在2022年年末達到頂峰，此後庫存水準穩步下降。不過，捷安特、美利達、禧瑪諾并未恢複到與疫情高峰前的庫存水準。
自行車圈一直都有周期，品牌車型通常三到五年換次大款，換代時機，也是舊款打折促銷之時。更新換代之際，大多數品牌通常針對車型的折扣幅度都在20%之内，或控制在兩三千元區間之内，或以選擇贈送千元價位左右的配件作為優惠補貼。2024年是很多公路車品牌方來到車型大換代的一年，這當然也是折扣出現不可忽視的因素。
但多數公路車品牌門店員工告訴虎嗅，相比于前年去年，今年各大品牌推出的新款價格，都比往年定價有所降低。
公路車前兩年漲價漲的太離譜了，降價是早晚的已是共識，問題是能降多少，怎麼降。
今年開始的價格變動，崔克門店的車型車款折扣動作之大排在前位。
Madone是崔克旗下主銷系列之一，今年10月迎來了第8代SL和SLR 8代更新，大多數門店對老款進行了折扣。而今年第8代Madone SL推出後，不少崔克門店将第7代Madone SL 6價格優惠到85折，從45800元到38930，直降近7000元。
現在，崔克門店已在各自的區域或者門店裡對一些車型，進行一定區間的調價，大多針對特定或斷碼車型。價格政策是以7、8、9折分層折扣，打折款式通常為往年老款的最大碼或最小碼。
和崔克不同，閃電一直很少打折，但虎嗅了解到，今年三八婦女節時，北京區域崔克門店做了全場折扣，目前，一款鋁合金和兩款碳纖維車型存在折扣，線上官網和線下門店統一将24、25款的Aethos sport售價從原來的原價19990元降為16990元。其次，24款tarmac全碳車型直降7000元，從41990降至34990元人民币，後者庫存尺碼幾乎都為品牌最大碼。
2007年，崔克、閃電就已進入中國市場，閃電很早就在中國台灣設立與自建工廠，二者過去部配置設定件分别由捷安特、美利達貼牌代工生産。
從崔克内部員工處，虎嗅了解到，崔克今年位于東南亞的工廠已經投産，一定程度上帶來成本端把控。這對其中國市場的營運也帶來改變，這個變化更多展現在崔克的線下門店，崔克今年線上下門店增加了價位相對偏低的鋁合金車型，這在過去則意味着更高成本。畢竟相比碳纖維車型，中高端品牌的鋁合金車型如果價格比國産品牌高昂，并不好賣。
一個明顯的事實也是：庫存負擔對入門級或中端價位主流機型的成本影響最大，高端機型類别的庫存相對較低。在大多數捷安特和喜德盛門店，非常少量的折扣僅僅出現在入門鋁合金車型，以及少量換代舊款碳纖維車型。閃電、崔克中高端公路車品牌最基本的碳纖維車架入門經典款從不打折，價位通常在一萬六到兩萬二之間，新款也都不會選擇打折。
城市區域也是影響折扣的一大因素，與北京不同的是，上海多數崔克門店，選入7折列次的品類多了更适合越野和爬坡的瓜車（礫石公路車）。
逼格天花闆COLNAGO梅花在國内也沒逃過折扣，COLNAGO梅花新款V4推出後，門店層面，梅花V3折扣優惠達近一萬多，從51999降至39999元。而環法冠軍用車、意大利頂級公路車品牌 Pinarello（皮娜）的頂級車款Dogma F自今年6月換代後， Pinarello F7（套件低配版）23款整車一路從去年的76800降至現在的64800元，Pinarello F5 和 X5 23款從59800降至51800元，入門級的Pinarello X1 整車，今年價格也從32800降至現在的29800元。
與之相反，代工廠出身的喜德盛、捷安特并未跟進大幅降價，而是選擇拔高品牌調性，對旗艦系列産品進行漲價，尤其是喜德盛收購了阿斯塔那車隊後，X LAB系列的價格翻了一倍。
虎嗅了解到，今年喜德盛“廠二代”接班後，喜德盛甚至對碳纖維旗艦系列産品進行了更為精細的“拔高”，推出5萬價位帶的24款全碳高端線X LAB AD9。
不過，公路車商的焦慮可沒有停止。
今年4月，捷安特就曾預測自行車行業将面臨持續的短期“挑戰”，并釋出報告稱，2023年稅前利潤下降 45%，銷售額下降 16%，稅後利潤下降 37.8%；其2024年上半年稅前利潤暴跌 17%，銷售額下降 13%；2024 年第一季度銷售額下降 20%，稅後利潤下降 38%。
年底到明年，車店或迎來洗牌甚至倒閉潮
表面上來看，公路車整車在降價，背後牽動的，還有與其關聯的自行車配件套件，自疫情過後成本大幅度降低。在這其中，變速器、電變等核心配件套件以日本的Shimano（禧瑪諾）、美國的SRAM（速聯）和意大利的Campagnolo（坎帕諾羅）等為主，占據着相對壟斷和主導地位。
資料來源《2024騎行自行車行業簡析報告》
禧瑪諾在2024年上半年資料報告中稱，主要市場的高庫存繼續對禧瑪諾産生連鎖反應——2024年上半年，該公司自行車部門淨銷售額同比下滑20.7%，歐洲市場銷售有所改善，但在其他一些國家，整車需求複蘇延遲，銷售情況疲軟，市場庫存水準依舊較高。
在與之相關的各大參與方的角逐下，國内公路車圈倒沒有迅速展開像新能源車企一樣激烈的價格戰，也沒有掀起像咖啡行業一樣——庫迪瑞幸幸運咖貼身肉搏的瘋狂降價潮。
但，品牌方和品牌方之間，車店和車店之間的内卷加大，顯然易見已是難以避免的現實。
“品牌與品牌之間的角逐，低端市場入門級品牌，受到沖擊是最大的。這個市場也是最卷的，大家不停的卷價格，卷成本，最後活下來的，一般就是有自己穩定供應鍊的品牌。這個市場也往往都是國産品牌的天下，例如，老牌的捷安特，美利達，喜德盛領頭，中端有坎普、瑞豹，其餘的蛋糕由很多獨幕喜劇牌分割。”有前公路車品牌高管對虎嗅表示。
在這其中，國産品牌中也有一些品牌為了突破這樣的内卷局面做了一些改變，例如seka，tavelo，做小而美的産品，隻有一到兩個sku，主攻1-2萬元價位市場。
車店與車店之間的競争，更為激烈。國内車店普遍分為品牌店（類似捷安特專賣店），綜合零售店（例如九騎，百客屋，auto等），高端工作室（隻做組裝改裝業務和一些奢侈品零件）。打開高德地圖，僅一家品牌的門店就已不下個位數。像閃電、皮娜更是早将上海門店選址布局在了建國西路、建國中路等核心繁華區。
綜合店一般是直營或者加盟，他們往往是有一些代理商成立的，手裡會有若幹代理品牌，部分會把店開到商圈，服務更多更廣泛的客戶，也會利用網際網路來做線上管道。除了To c，綜合店還有很多To b業務，同時扮演批發商角色。
大多數品牌車店以區域形式銷售，消費者就這麼多，入局的多了，自然容易打的頭破血流，市場也在陷入零售端的惡性競争。
有業内人士對虎嗅透露，實際上，今年進駐國内的某海外高端品牌，降價幅度加大，還有一部分原因是，國外銷量低迷，清庫存挑戰，而中國市場相對銷量勢頭較好，有企業用極低價格，購買品牌海外區域代理商的庫存，接盤車架回中國賣，售賣比其他授權代理商價格低，俗稱水貨，這帶來的直接影響是，今年年初，該海外高端公路車品牌的代理商甚至虧錢出貨CP輪組。
這種情況過去在自行車圈并不少見，但在如今整體行情下滑之際，暴露的更為明顯。
幾乎不受行業周期影響的是高端工作室，隻服務于一群固定的富人，像高端西裝定制一樣，客群粘性能強，花錢買的是心情不是産品，但這是一門基于人脈做的生意，很難模仿。
過去，國内公路車行業出現過很大的波動，國内頭部公路車隊的商業操盤手吉吉（化名）對虎嗅表示，上一次國内自行車行業低谷是2017年前後，共享單車的興起給通勤車帶來了很大的影響，大量跑量生意的車店倒閉，很多車店從通勤轉型到運動健身賽道。
“明年必然會引來行業低谷，很有可能會引來門店新的轉型。賣貨變得困難，未來零售車店很可能會聚焦賣服務、後勤保障、活動、裝備等等，乃至側重從運動健身到騎行帶來的情緒價值服務。”某頭部公路車隊的商業操盤手吉吉向虎嗅表示。
眼下，國内車店開業數量還在持續增加，但車店都不缺貨，供給太多，買車需求并沒有持續高度增長，這也或将進一步加大整個行業的庫存壓力。
天眼查資料顯示，截至目前，國内公路自行車相關公司企業約有500萬家。2024年至今，新增企業130萬餘家，目前存續/在業企業120萬餘家。2023年同時期，新增企業100萬餘家，存續/在業企業75萬餘家。2024年至今，新增企業同比增長30%，存續/在業企業同比增長60%。
來自意大利的碳纖維自行車鼻祖、逼格天花闆梅花，攻勢迅猛，去年在深圳開出國内首家旗艦專賣店，今年1月在上海開出首店專賣店後，一口氣在上海長甯、陸家嘴等地開出7家旗艦店，5月開到北京，8月開到濟南，9月開到天津，10月開到南京、廣州（廣州為首家總代直營）。
國産新興品牌今年更是紛湧入局，例如tavelo，綜合零售車店也在增加，例如BIKEWORK百客屋。BIKEWORK百客屋第一家門店開在天津，随後落在杭州、上海、珠海，銷售梅花、皮娜、CineIIi、三T等來自意大利的自行車品牌，也有些許成本效益高的國産公路車品牌upland。在今年5月開出的上海首店，已在對梅花、皮娜部分車款進行7折出售。
蛋糕一共就那麼大，誰都在想搶占市場佔有率。内卷之中，一波大洗牌注定已經開啟。
高成本效益商業化落地也到了加速關鍵節點，但公路車還是小衆賽道，市場總會回歸理性。在全球實體店層面，已有公路車行業專家預測，将庫存存放在商店中可能會成為曆史，未來10年内，甚至零售店可能僅提供配送和安裝服務，而将不再承擔庫存的職能的情況将會變得普遍。
某頭部公路車隊的商業操盤手吉吉同時告訴虎嗅，預測今年年底開始到明年，國内大量車店很可能會因為資金問題引迎來倒閉潮。
#虎嗅商業大消費編輯柳柳，關注消費商業，行業人士歡迎交流加微信：ST-L105，新聞線索亦可郵件至[email protected]
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