今麥郎深陷營銷困境難撕“低價标簽”

“華龍面，天天見”，對于很多消費者來說，此句廣告語可謂是“童年回憶”。而少有人知，曾經的華龍便是如今的今麥郎品牌。1994年3月，範現國組建華龍，河北隆堯華龍食品有限公司宣告成立。2002年與2003年，今麥郎奠定華龍品牌更新和戰略轉型的基礎。

速食時代，友善面市場迎來了激烈的博弈局面，随着湯達人等品牌的快速崛起，今麥郎也加入“大戰”。在友善面市場趨于飽和、增長放緩的時代，新品頻出，今麥郎卻依舊難撕“低端産品”的标簽。多賽道并行，今麥郎還開辟了瓶裝水等領域，卻在近幾年遇上瓶裝水價格下沉，加入“價格戰”。産品方面挑戰重重，品質問題頻出，謀求上市之路屢屢受阻，都給了今麥郎重擊。七年等待未果，今麥郎的上市夢，如今依舊難圓。

掃紅包竟被訂閱“流量包”

今年5月，今麥郎的桶裝面陷入熱議。起因是一位消費者稱，購買的今麥郎桶裝泡面蓋上有一個抽獎二維碼，旁邊寫着“100%中獎”。他掃進去點了後，卻莫名辦理了一個流量包套餐，被扣掉了20多元錢。

另一名網友也公開反映，她曾購買今麥郎桶面并參與了掃碼抽獎活動，抽中了一張優惠券。按照提示将驗證碼輸入後，再點選“立即領取”，抽獎頁面便跳轉到“恭喜您，辦理成功”的頁面。幾秒鐘後，網友收到手機号成功開通流量包相關套餐的短信提示，而在此之前，她并不知道自己在辦理這個套餐。

消費者以為自己是中獎的“幸運兒”，卻意外成為營運商的“新客戶”。近期，記者線上下超市發現，部分超市已無标記着“‘碼’上掃紅包，100%中獎”包裝的産品，購物平台銷售有今麥郎桶裝面的客服也稱，包裝随機發貨。記者在一便利店内最終買到了帶有“100%中獎”的“1桶半紅燒牛肉面”，生産日期為2024年8月24日。掀開紙蓋，記者掃描二維碼，需授權“天天禮品多”平台讀取資訊，顯示有3次抽獎機會。其中一個獎品為某通訊平台積分兌換視訊會員權益，記者登入後顯示“本次兌換将消耗2280積分兌換1.8元紅包，贈送19元視訊優惠券，購買視訊會員可使用”。由此可見，無論是現金紅包還是視訊會員立減券，今麥郎給予的獎品僅為使用通訊平台積分兌換此類産品的權益，而消耗的積分，則為消費者原本所擁有的積分。同時，記者還發現，如果想領取并使用此獎品，過程中需要額外對2個公衆号添加關注，并被讀取個人資訊。

對于此前消費者的争議及疑問，記者于近期發函咨詢今麥郎官方，但截至發稿日未收到回複。前期，今麥郎曾公開回應稱，活動獎項包括實物獎、現金紅包（滿0.3元可提現）、适用于各類平台的優惠券三種。網友回報的開通流量包，其實就屬于優惠券獎品。通過抽獎管道開通流量，可以有一定的優惠，如果消費者沒有類似需求，直接傳回繼續抽獎即可。

不過，仍有網友不接受此說法，認為今麥郎關于開通相關套餐的提醒不夠醒目，且在開通過程中沒有更明顯的提示。還有網友在平台留言稱“我買的白象袋裝友善面，說掃碼有機會獲獎，獲獎各個等級及獲獎幾率，都寫得很清楚，中了兩個最小獎，好像是0.3元一個，馬上微信到賬。”“攢了好多調料包的掃碼的袋子，以前可以一次性掃完沒限制，現在一天隻能掃一個了，套路太深。”

深陷“掃碼風波”的今麥郎，也在不斷陷入食品品質問題的議論中。記者在黑貓投訴平台了解到，今麥郎屢次被消費者投訴，其中包括“有異物”“今麥郎友善面發現指甲蓋”“泡面發黴”“面餅有污漬”等問題。觀察可發現，消費者的投訴大都直指面餅異物問題，更有消費者食用後出現身體不适情況。2022年8月，濟甯市兖州區人民法院披露的一份判決書顯示，今麥郎兖州公司兩員工，為了不浪費食材，不被罰款，瞞報廢料（面頭）真實資料，合謀從廠區拉出百餘噸不合格友善面出售。此外，今麥郎多批次友善面被檢測出酸價超标。

熟水是情懷還是噱頭？

以農夫山泉推出綠色包裝純淨水為起點，今年的包裝飲用水市場競争加劇。純淨水領域，農夫山泉、娃哈哈、今麥郎等品牌價格跌落，行業均價從2元左右回到“1元時代”。

據悉，瓶裝水市場集中度較高，2021年農夫山泉、怡寶、康師傅、娃哈哈、百歲山、冰露等排前6名的企業市場佔有率就超過了80%。今麥郎并不在前六名之列。在這種格局下，今麥郎面臨的壓力可想而知。

而今麥郎在推出與其他品牌同種品類的低價純淨水的同時，近幾年還以“涼白開”大火。幾年前，“涼白開”一經推出，着實觸動了無數消費者從小愛喝涼白開的記憶，紛紛購買一嘗究竟。随着瓶裝水價格不斷下降與同類競品的相繼推出，今麥郎“涼白開”仿佛也漸漸被淡忘。記者查詢購物軟體及外賣平台發現，單瓶“涼白開”價格約為1.2元，在瓶裝水的“1元時代”，似乎所占優勢不大。

記者了解到，有業内人士曾公開指出，熟水是一個不錯的營銷噱頭。因為熟水跟礦泉水競争，能揚長避短，避開礦泉水水源地這個壁壘；跟純淨水競争又能引入高溫消毒的概念。有媒體在經過對各種資料的對比及分析後，得出結論：熟水産品算是瓶裝水市場的新分類，本質上仍然屬于瓶裝水，其在安全性和口感方面缺乏相應的資料去支撐，并未差別或是突出于其他瓶裝水産品。食品産業分析師朱丹蓬也曾指出，涼白開這個概念是“僞創新”，其水源地沒有優勢，價格也沒有優勢。

也有專家表示，以前人們對水的處理手段很有限，加熱煮沸、煮熟幾乎是唯一可行的辦法。如今，人們有更多的選擇可以更好地實作水的殺菌和淨化，如氯的化合物、臭氧、紫外線、活性炭、反滲透等。傳統意義上的熟水，對健康來說不是必需的。超高溫殺菌也不是什麼先進技術，在食品行業是最正常的加工工藝。比如常溫牛奶，就是通過超高溫滅菌法，完全殺滅了細菌，然後在無菌生産線上灌裝到無菌容器中。

上市之路道阻且長

上市，是每個企業發展壯大到一定階段的夢想。今麥郎也不例外。2017年6月9日，今麥郎面品有限公司上市啟動會召開，宣布正式沖刺IPO。2019年，今麥郎嘗試與萊茵體育合作，通過控制權轉讓的方式借殼上市，但最終還是無疾而終。

記者了解到，2020年12月23日，今麥郎與中信建投簽訂上市輔助協定，準備沖擊A股。根據河北證監局官網資訊顯示，中信建投分别于2021年3月29日和7月30日釋出輔導工作報告。之後，看不到更新，今麥郎上市不了了之。2022年1月，今麥郎被加華資本看中，獲得了6億元人民币融資。20年來，在資本市場裡，傾注了今麥郎太多的期待，以及發展的野心。但是，結果都是屢戰屢敗，或者不了了之。

今麥郎濃烈的上市情結，或許與同行業競争對手有關。1994年，今麥郎的前身華龍友善面廠剛成立的時候，當時的康師傅、統一友善面就已經占據了80%的市場佔有率。經過多年打拼，今麥郎終于能與康師傅、統一這兩個友善面雙雄同台競争。而康師傅、統一已分别于1996年、2007年上市。

今麥郎從創立之初，瞄準了鄉村下沉市場，依靠便宜實惠的口碑，迅速占領了遍布城鄉的小賣部。靠低價起家的今麥郎，卻至今難撕“低端”标簽。以量大吸引眼球，今麥郎先後推出了“一袋半”和“一桶半”，并喊出“花同樣的錢，量大多半好開心”的營銷口号，依舊走的是下沉市場，而同類競争品牌，早就不約而同向中高端市場發力。

同樣走低價路線的白象品牌，漸漸擠進友善面品類前線。據悉，2023年，今麥郎友善面闆塊營收63.67億元，同比下降11.29%，産量38.04億份，同比下降20.09%。這一年，在友善面市場，白象沖進前三，今麥郎以10%的市場佔有率降至第4名。據悉，2022年，今麥郎提出0油炸理念，推出0油炸面拉面範。在今年的友善食品大會上，今麥郎董事長範現國又重提這個方向。這或許意味着“一袋半”“一桶半”大單品就要被舍棄。

來源：山東商報