文｜邁點
休閑度假酒店，有可能成為旅行社的“曙光”。
01 OTA的“侵略”
近期，全球旅行社“鼻祖”Thomas Cook，被複星旅遊文化(HK:01992)賣了。根據公告，複興旅遊文化将其子公司持有的Thomas Cook Tourism(UK)公司100%股權出售給波蘭線上旅行社ESKY.PL.S.A.，售價高達3千萬英鎊。
根據公告披露的資料，截至2024年7月31日，Thomas Cook的淨資産為-3280.27萬英鎊，2022年和2023年，其稅後淨虧損高達1504.97萬英鎊和417.66萬英鎊。截至9月5日，Thomas Cook還拖欠複星旅遊文化4749.83萬英鎊的未償還股東貸款。
這家創立于19世紀的全球第一家旅行社如今面臨的窘境，恰是全球旅行社行業的縮影。在剛剛過去的2024年上半年，A股市場中的旅行社上市公司，同樣在困境中徘徊。例如，衆信旅遊(SZ:002707)、ST凱撒(SZ:000796)、嶺南控股(SZ:000524)的旅行社業務收入，僅恢複至2019年同期的45.58%、6.02%和42.93%，雖然他們大多将其歸咎于出境遊市場尚處恢複期，但在2019年之前，即使文旅市場規模依舊保持逐年增長，其經營業績卻隻能用穩定來形容。
中銀證券在研報中直言不諱的指出，旅行社的衰落源自于對科學技術發展的不順應，無法将相關的科技創新結合傳統業務進行改革。尤其是網際網路理念和技術的蓬勃發展，催生了 OTA，這種基于網際網路存在的線上旅行社無需承擔過多的門店費用和員工薪酬，并且能夠将原本較為散碎的旅遊預訂資訊整合與呈現，極大地提升了旅遊者自主旅遊的便利性，也增加了資訊的透明程度和旅遊産品的成本效益。
與此同時，随着旅遊人群的代際變化，年輕人群開始注重個性化的旅遊體驗，并将旅遊與興趣、價值取向相融合，推動了旅遊需求的多元化和圈層化。而抖音、小紅書等新媒體平台的普及，讓旅遊需求的變化開始逐漸向中年人群乃至老年人群滲透。是以，當下的市場需求，已經呈現出全面的細分化态勢，這與主要以觀光遊為主的20世紀相比出現了翻天覆地的變化。
由于OTA能夠快速整合多種旅遊資源，提供包括自由行、定制遊、小團遊等多樣化的旅遊産品，以及交通、住宿、門票等的預定，是以可以讓遊客随意搭配個性化的旅遊體驗，更受市場青睐。而且，寡頭壟斷的競争态勢，讓OTA能夠投入更多的研發費用，不斷優化使用者體驗并進行産品創新，以創新帶動需求，加速了文旅市場的細分化。
站在商業的視角上，OTA其實是旅行社的替代品，其大幅提升了遊客的消費決策效率以及出遊體驗，并将旅行社市場一分為二。中誠信國際在研報中直言，OTA頭部企業在不斷擠壓線下旅行社的生存空間。
02 旅行社的迷茫
回首過往，旅行社的誕生，其實與行業特性以及時代背景息息相關。一方面，旅遊活動包括“食住行遊購娛”六要素，對于個體而言，獨立計劃一場旅行過于複雜與耗時。另一方面，21世紀之前，由于網際網路，尤其是移動網際網路尚未普及，資訊傳播效率低下，旅遊市場存在巨大的“資訊差”，難以進行合理的行程規劃。
而旅行社通過為遊客提供一站式的旅行服務，簡化了旅遊的組織過程，同時借助旅遊要素的批量采購，還能夠為遊客提供更低的價格，這為遊客提供了巨大的便利，同時也推動了旅遊業的蓬勃發展。
但随着移動網際網路時代的到來，旅行社賴以生存的“資訊差”被逐漸抹平，同時個性化、細分化的市場需求，不僅被OTA“搶走”了一部分市場佔有率，而且讓過去旅行社的基本盤——大團旅遊模式和全包價産品，開始向小團旅遊模式和半包價乃至小包價産品轉變。
“相比于小團和半包價，大團和全包價對于旅行社而言成本更低、收入更高。”一位旅行社從業者無奈的表示，OTA的發展壯大，以及未來AI等新興科技的不斷突破，讓旅行社的客群在不斷流失，即使是出境遊，越來越多的遊客也開始轉向OTA。邁點注意到，據攜程2024年半年報披露，其國際OTA平台的總收入同比增長約70%。
這位旅行社從業者還提到，旅行社市場由于進入門檻較低，在OTA崛起之前競争就非常激烈，這種微利狀态下，讓從業者更多考慮的是如何生存，根本無暇顧及産品創新以及遊客體驗，像很多負面新聞的出現，其實也折射出旅行社的無奈，因為導遊也要吃飯，行業的這種狀态，更像是陷入了“死亡螺旋”。
值得注意的是，根據《中國旅遊報》刊登的《大陸旅行社業發展曆程回顧與展望》資料顯示，早在2009年，旅行社的平均利潤率就由1990年的10.04%下降至0.64%。而根據文旅部披露的資料顯示，截至2024年6月末，大陸旅行社數量已經達到6.08萬家。另據《2024年第一季度全國旅行社統計調查報告》披露的資料測算，2024年第一季度平均每家旅行社組織遊客人次較2023年同期下降15.68%，較2019年同期更是大幅下滑57.69%。
03 酒店的價值
那麼，旅行社難道已經大勢已去了嗎?就在近日，日本的高端旅行社Reiwa Travel，獲得了約3400萬美元的融資，自成立以來，其已經累計獲得約4900萬美元的融資。當然，Reiwa Travel的未來發展，依然充滿着未知，不過，其價值主張，卻引起了邁點的注意。
據媒體報道稱，Reiwa Travel定位于為使用者提供獨特的體驗，例如在難以預訂的熱門餐廳享用晚餐、在世界頂級豪華酒店住宿以及提供最高效的航線建議等，以達成量身訂制的旅遊禮賓服務。Reiwa Travel産品的核心賣點在哪裡?在于熱門餐廳、頂級豪華酒店以及高效航線。
回歸到當下的中國文旅市場，在“食住行遊購娛”六大要素中，誰最有可能成為核心賣點?邁點認為，是酒店。衆所周知，随着休閑度假遊的崛起，酒店之于遊客已經不再是單純的滿足居住需求，而是集居住、社交、娛樂等于一體的多功能的旅遊綜合體，是以休閑度假酒店應運而生，誕生了像花間堂、涵田、君瀾、開元芳草地鄉村、雷迪森莊園等一衆品牌。
這些休閑度假酒店要麼位于繁華都市的鬧市區，要麼位于景色宜人的風景區，而且獨具特色。例如，位于會稽山麓的紹興蘭亭安麓酒店，“藏身”于崇山峻嶺之間，既有茂林修竹，又有清流激湍，而且以明清徽派建築風格為主，并配有休閑娛樂設施。再比如，将度假酒店、特色木屋、室内外水上樂園兒童樂園、自然遊樂、教育、會展等多重業态集于一體的開元森泊。
由于衆多休閑度假酒店本身就自帶目的地屬性，同時往往選址于鬧市區或者旅遊目的地，倘若旅行社能夠以此為産品核心，融入周邊的景區、餐飲、購物等多重業态，那麼産品也将擁有更大的吸引力，甚至形成差異化競争力，同時也迎合了市場需求。
說到這裡，或許很多人會持反對意見。一方面，國内遊很多人已經不再跟團;另一方面，度假酒店溢價水準較高，而主流旅行團預算偏低難以滿足，是以度假酒店整體客源市場的旅行團客源偏少。
不過，像新疆、西藏、甘肅等偏遠地區，很多國人依然會選擇跟團，為何?因為那些地方交通不便、地廣人稀，旅行社多以小團模式，滿足了遊客對于便捷性、效率性以及安全性的需求。就目前而言，休閑度假酒店的客群，多以中高收入水準的自駕遊客為主，但對于那些中低收入水準、且無自駕工具的遊客而言，難道他們對此不向往嗎?
其實，無論是OTA也好，還是旅行社也罷，隻要創造價值，遊客就會買單。想想旅行社誕生之初，即是為遊客創造了巨大的價值。時至今日，旅行社若想“破局”，依舊要回歸價值創造初心，通過規模采購以及專業服務，為遊客提供具有成本效益和吸引力的旅遊産品。
與休閑度假酒店合作，既可以通過規模采購以及專業服務，為遊客提供具有成本效益的産品，同時借助休閑度假酒店的獨特體驗，産品也會更加有吸引力。況且，休閑度假酒店的經營業績受季節性因素影響較大，倘若旅行社能夠在淡季貢獻更多的團客，他們也樂意合作，價格也有的談。而且，頭部酒管公司自身龐大的會員規模，對于旅行社而言，也是一個很好的營銷管道。