近日,老郭和朋友聊天,談到各自的行業,老郭說自己和卡車打交道。有兩個行業外的朋友異口同聲地說“風馳天下,大運汽車”。這八個字着實讓老郭吃驚不小,和卡車行業八竿子打不着的兩個人竟然都清晰地記得這句廣告語,當年大運汽車被蟒蛇吞掉的廣告太成功了。
這可以看做卡車史上最成功的廣告,沒有之一!究其原因,第一,大運汽車做廣告的年代,其他車企還停留在原始的網絡圖文階段,與大運汽車比起來其他車企都太老套了。第二,大運汽車選擇了在央視投放廣告,那時電視還有人看,雖然很多人并不是大運汽車的目标閱聽人,但給人印象如此深刻以至于到現在還記得那句廣告語,誰又能保證這些人就一直不是卡車的目标人群?第三,那時的大運汽車确實初生牛犢不怕虎,敢想敢幹,從這個廣告到後來的各項挑戰吉尼斯,出奇制勝讓它觸達了更廣的閱聽人人群,口碑起來了才有了後面的黑馬逆襲。
盡管已經過去了10多年,但眼下的卡車行業仍沒有出現能出其右的廣告作品。相反,各車企都在自娛自樂,搞段子拍視訊,喊口号吹大牛,到頭來你又記住了哪個品牌?
卡車行業的營銷很老套,營銷人員也很不專業,自己幹的弄得一塌糊塗,包給公關公司的又不專業,即便像江淮輕卡那樣花幾百萬找著名營銷機構起個1卡的名字,也難以讓業内人和業外人眼前一亮。從根本上說,車企做營銷,都忘了一個核心本質:廣告做給誰看,目标閱聽人需要什麼樣的廣告?
卡車司機在哪裡,他們一般什麼時間刷手機,什麼樣的内容能讓他們停留-點贊-評論-轉發?鮮有企業會認認真真去做這些調研,他們根本就不知道卡車司機閑暇的時候也要追追劇,看看小說,他們并不是都喜歡刷視訊,隻要話題感興趣,他們也很樂意參與評論,哪怕是吐槽一下或者罵兩句街發洩一下,隻要有能讓他們動起來的話題就行。
老郭要表達的是,現在的卡車司機,需要的不是看廣告,包括了那些各種形式的自己看着都尬的情景劇,以及那些所謂專業的評測,他們需要的是情緒價值,讓他們感到能發洩的,能産生共鳴的,能讓他們說兩句真心話的……
大多數車企都在犯一個和那些專家們一樣的錯誤——不走近卡車司機,而是坐在辦公室裡異想天開。即便把産品吹上天,可知使用者都在地面上呀!