“小打小鬧”的綠城酒店和較高價的電梯大廈，會雄起嗎？

本文來自微信公衆号“空間秘探”，作者：秦敏慧。

近日，綠城資産推出更新品牌“綠城商用”，酒店、較高價的電梯大廈等業務将成為綠城商業地産的重要發展方向。長期以來一直“小打小鬧”的綠城酒店和較高價的電梯大廈，會随着這次的更新雄起嗎？

01 “綠城資産”更新變身“綠城商用”

近日，在杭州中心四季酒店，綠城資産管理集團正式釋出“綠城商用”品牌。綠城中國商業業務、酒店業務、較高價的電梯大廈業務三大核心業務鍊條重新亮相，勾勒出綠城商用的未來藍圖。

綠城中國執行總裁/黨委書記李森釋出會上表示，“伴随綠城中國戰略重新整理，綠城資産亦将迎來重大轉變，從此刻起，品牌正式更名為綠城商用，戰略定位更是從單一的資産管理，更新為全鍊條的商用資産營運管理服務商。從資産管理到資産營運，從“資産”變“商用”，主要的變化在于服務範圍的擴大和專業化程度的提升。這意味着綠城商用不僅關注資産的購買、持有和管理，還涉及到資産的營運、增值和退出。

這一方面的轉變可以從綠城商用的酒店業務中發現。據了解，綠城資産與國際酒店合作是最先進入酒店領域的方式。仔細觀察會注意到，杭州中心四季酒店在9月1号開幕，由華潤置地、綠城集團和杭州地鐵集團共同開發完成。杭州中心四季酒店成為綠城中國營建的第25座酒店，是綠城資産與四季酒店集團攜手合作的又一成果，杭州另一家四季酒店——西子湖四季酒店也是綠城旗下的。

回顧綠城酒店發展的曆程，是從合作到自營的身份轉變，也是從持有者到營運者的改變。2007年綠城首家酒店“舟山喜來登”的面世，标志着綠城正式進軍酒店行業。此後與四季、喜來登、希爾頓、洲際酒店、麗思卡爾頓等國内外20多家酒店品牌合作，綠城系酒店在全國遍地開花。不過，由于都是跟國際大牌合作，綠城系酒店在行業内幾乎沒太多人知道。

或許正因如此，2019年，綠城推出自有品牌“尊藍”，其涵蓋超高端品牌“尊藍酒店”、中高端品牌“尊藍精選”、度假品牌“尊藍山居”、康養品牌“尊藍撫心谷”四大産品系列。

同時，綠城也着手長租較高價的電梯大廈的布局。2020年開啟長租較高價的電梯大廈賽道，次年迎來首家較高價的電梯大廈——蕅寓（杭州和廬店）開業，2022年推出“蕅寓”，并推出“蕅寓”、“蕅寓+”二大産品線，分别側重于打造高成本效益和城市精品項目。

另外，2023年4月12日，綠城酒店資産管理有限公司（以下簡稱“綠城酒管公司”）成為綠城資産旗下的企業。綠城資産新增投資企業為綠城酒管公司，投資比例為100%，全資控股，同時退出綠城房地産集團有限公司。這一舉動意味着綠城資産進一步整合和優化其商業、酒店、長租較高價的電梯大廈等核心業務鍊條，注入專業化營運方案，實作資源的更有效配置和業務協同發展。

02 為何突然“加碼”酒店和較高價的電梯大廈？

近幾年，爆發式增長的地産紅利一去不複返，國内房企已告别野蠻生長，進入轉型期。各地産公司紛紛開始謀求多元化道路，像綠城商用這樣由地産向酒店住宿闆塊衍生可能并不稀奇，但是作為曾經在代建、物業做的風生水起的綠城中國，為何強化酒店較高價的電梯大廈業務比重，并專門更新品牌，更換戰略方向？

一方面，高周轉模式向精細化營運轉變。根據綠城中國釋出2024年中期業績報告顯示，2024年上半年綠城中國取得收入約695.62億元，較去年同期增長22.1%，收入再次創新高。但收入創新高的同時，綠城中國股東應占利潤卻不升反降，同比減少19.65%。收入增加超過130億元，創曆史新高，利潤卻下滑約20%，陷入了收入越高、利潤越低的“尴尬境地”。雖然收入高，但綠城中國的債務壓力卻不輕。中報顯示，截至2024年中期，綠城中國總借貸為1483.14億元，其中銀行借款為1154億元，占比為77.9%，債務工具為327億元，其他借款2億元，綠城中國的經營壓力依然很大。同時，綠城中國今年上半年的物業銷售毛利率隻有11.7%，較2023年同期16%下降4.3個百分點。據綠城中國管理層透露，2024全年受收入結轉結構及重難點庫存去化的影響，毛利率仍面臨一定壓力。這或許與綠城中國的頻繁拿地有關。根據綠城中國的官方披露，綠城中國2024年全年擷取土地數達到23宗，土地投資額超288億元，綠城中國成為新晉“拿地王”。高周轉政策一直被應用得爐火純青，每年的減值問題依然很突出。

是以，這次更新品牌加碼酒店較高價的電梯大廈業務，或許是綠城中國降低杠杆率及負債水準，減輕償債壓力，高周轉模式向精細化營運轉變的重要舉措，同時聚焦酒店較高價的電梯大廈業務是保留及發力輕資産業務，多元化擴張的動作。

另一方面，為不溫不火的酒店和較高價的電梯大廈“添柴加火”。如前文所說，即使綠城後來推出了自有品牌“尊藍”，包含超高端品牌“尊藍酒店”、中高端品牌“尊藍精選”、度假品牌“尊藍山居”、康養品牌“尊藍撫心谷”四大産品系列，但是行業依然一無所知，更不用說消費客群。

搜尋發現，擁有尊藍頭銜的酒店屈指可數。超高端品牌“尊藍酒店”和康養品牌“尊藍撫心谷”甚至未開業一家。中高端品牌“尊藍精選”目前隻有一家，即杭州綠城尊藍錢江豪華精選酒店，且這家酒店隸屬于萬豪酒店旗下的豪華精選酒店及度假村品牌。也就是說，杭州綠城尊藍錢江豪華精選酒店是萬豪和綠城的合作品牌酒店，并未完全由綠城自主管理營運。度假品牌“尊藍山居”也僅此兩家，分别是2009年開業的新昌尊藍山居和2020年由原綠城德清英溪雷迪森莊園換牌的德清莫幹山尊藍山居。兩家度假酒店品牌開業時間間隔之久，可見品牌開業速度緩慢，加之截至目前未有度假品牌“尊藍山居”簽約開業的消息，可以得出綠城在度假品牌可以用“銷聲匿迹”來形容。

長租較高價的電梯大廈闆塊，與酒店發展高度相似。其一，走向輕資産道路。綠城酒店業務的曆史便是一路向自主營運前進的路程，而蕅寓從出身開始便是綠城中國旗下的首個輕資産長租較高價的電梯大廈項目。其二，較少的品牌數量。據統計，截至目前蕅寓共計在管項目31家（含在建），在管房間約5000間，布局杭州、上海、甯波、北京、長沙、衢州等多個城市，其中在營門店16家，平均出租率達93%，客戶滿意度達95%。雖然蕅寓的品牌出租率和客戶滿意度在質上達到了高标準，但是在量上卻有所欠缺。與同類的萬科泊寓和龍湖冠寓上半年累計開業數量達到18.3萬間和12.8萬間相比，在數量上蕅寓相差甚遠。

是以，說句不客氣的話，綠城在酒店和較高價的電梯大廈闆塊，盡管也算起了個大早，但是多年來一直就是“小打小鬧”。或許正因如此，此次的品牌更新，綠城在外部的戰略調整方面和内部的酒店較高價的電梯大廈發展方向上，都想通過加碼酒店較高價的電梯大廈領域來尋找新的價值增長點。換句話說，重資産的價值風險可以通過輕資産的方式進行轉換與增值。酒店和較高價的電梯大廈業務或許正在成為房企“第二增長曲線”新的最優選擇。

03 其他房企如何布局酒店和較高價的電梯大廈？

酒店和較高價的電梯大廈，作為租賃住房行業中可以規模化營運的一種産品，對于房企來說可謂是一塊大蛋糕。謀求多元化的房企，在“第二增長曲線”上都有什麼動作？除了綠城，還有哪些房企選擇在這兩個賽道加碼？

放棄地産搞酒店型。衆多房企向酒店住宿闆塊延伸并不稀奇，但類似華遠地産計劃直接放棄房地産業務的消息倒是十分新鮮。根據資料顯示，華遠地産近期拟将公司持有的房地産開發業務相關資産及負債轉讓至控股股東華遠集團，交易拟采用現金方式，不涉及發行股份。

本次重組前，華遠地産的主營業務為房地産開發與銷售、租賃，本次重組後，公司實作綜合性城市營運服務商轉型，未來的主營業務将變更為酒店營運和物業管理等。未來華遠集團還将擇機給華遠地産注入綜合性城市營運服務相關優質資産。華遠地産是老牌房企，大股東是華遠集團，系北京市西城區國有獨資企業。受房地産下行影響，公司負債加重，虧損嚴重，但華遠地産決定直接放棄地産不做開發，直接做酒店和物業，多少還是讓人有點意外。

一邊開一邊賣酒店型。除了全身入局的房企，還有衆多房企在抛售優質物業的同時，積極開展酒店擴張。比如，上海萬達瑞華換牌為上海外灘瑞吉酒店。去年12月26日，上海萬達酒店投資有限公司的大股東發生變更，由大連萬達商管變更為北京鷹朗商業管理有限公司，這也意味着上海萬達瑞華酒店正式易手。但是被賣的消息傳出後不久萬達酒店及度假村就公布了一系列新酒店開業計劃，繼續在全球範圍内拓展其版圖，包括北京東壩萬達錦華酒店、北京東壩萬達美華酒店、北京前門萬達頤華酒店、武漢萬達頤華酒店等酒店。

無獨有偶，今年1月碧桂園在廣州産權交易所挂牌轉讓包括鳳凰酒店、人和較高價的電梯大廈樓、藏珑府辦公樓等在内的一系列優質資産。但鳳悅酒店及度假村旗下酒店在廣州、蘭州、成都、合肥等項目今年也在陸續開業。

出清重資産的同時，又建立對外輸出的品牌矩陣，成為房企穩定投資的又一種可能。

瘦身酒店聚焦較高價的電梯大廈型。在衆多房企都認為酒店業務是塊“香饽饽”的時候，萬科則在2023年度股東大會上提出放棄其它業務，聚焦綜合住區開發、物業管理、租賃住宅三大主業。此前萬科官網顯示，其多元化業務包括房地産開發、物業服務、租賃住宅、海外、酒店度假、食品、物流倉儲、商業開發營運。這也意味着，其它五項業務在萬科的斷舍離清單裡。也就是說，萬科對酒店闆塊處于半放棄狀态，但是較高價的電梯大廈租賃卻是其核心的“多元化”業務之一。萬科董事長郁亮表示，瘦身計劃不僅是萬科對當下形式具有充分的認識與自身業務取舍的剖析，也是其為了降低負債，加快融資模式轉型的方式。

由此可見，各家房企對于較高價的電梯大廈和酒店闆塊，采取的政策各不相同，但所有的初心應該都是希望這兩個闆塊能夠為房企本身帶來更大的資産紅利。

04 “後入局者”的3點建議

房企做酒店和較高價的電梯大廈已經不是新鮮話題，相比于代建和物業服務的成功，綠城能否在酒店和較高價的電梯大廈闆塊“後來居上”，改變過去不溫不火的局面？後期入局的房企如何做好酒店和較高價的電梯大廈？空間秘探認為，需要重視以下三點。

/ 從“對手”到“握手”

最開始房企擠入酒店和較高價的電梯大廈闆塊，或許是為了尋找利益增長點的無奈之舉，但由于自身物業等優勢确實結結實實搶走了一部分市場佔有率，成為一直深耕酒店和較高價的電梯大廈品牌集團的對手。

如今，狀況有所改變，酒店業務闆塊越來越多的房企選擇與酒店集團合作，彼此的身份也從“對手”到“握手”。10月15日，凱悅酒店集團正式宣布與華潤置地有限公司攜手打造合資公司，并簽署戰略合作協定。根據初步計劃，雙方共同成立的合資公司——潤凱控股有限公司。公司将開發和管理位于北京、深圳、成都、杭州和日照的六家現有木棉花品牌酒店，以及位于紹興和上海的兩家全新木棉花酒店，這些酒店都将加入凱悅臻選或凱悅尚選品牌系列。此次成立合資公司是凱悅輕資産戰略擴張的一步，更是華潤置地借凱悅品牌矩陣，打出品牌影響力的關鍵一步。

其實，縱觀房企做酒店的曆史，一直都是分分合合，不過，由于自身塑造品牌能力太弱，如今的趨勢還是“握手”大于“對手”，沒有真正的品牌積澱，靠過去的一套模式再入局酒店和較高價的電梯大廈闆塊，顯然很難成功。

/ 從單一商業服務到商業綜合體

過去的房企做酒店和較高價的電梯大廈，更多的還是比較單一，未來的商業地産趨勢一定會演變成綜合業态。即在一個商業綜合體内集合酒店、較高價的電梯大廈、商場、商辦寫字樓等，這樣才能追求更高的商業價值，實作各類商業地産的全過程管理。

如白坭鎮政府及佛山市西江科創産業投資有限公司（以下簡稱“西江科創公司”）與龍湖智創生活集團就“三水南部商業綜合體項目”舉行合作簽約儀式。這标志着佛山誕生首個鎮屬國企和頭部商管房企合作的商業綜合體項目。項目中，龍湖智創生活集團将助力白坭鎮打造一個集購物體驗、商務旅居、行政服務、娛樂休閑于一體的綜合性商業中心。

其實，綠城資産此次的品牌更新，商業業務、酒店業務、較高價的電梯大廈業務三大核心業務鍊條重新亮相，也是順應這樣的時代趨勢。

/ 借REITS“活血”資産管理

REITS又稱房地産信托投資基金，是一種将房地産資産進行證券化的金融産品。簡單來說，是給了廣大中小機構乃至個人投資人參與大宗房地産投資的機會。雖然REITS在國外早已經成熟，但國内真正應用也不過四年左右的時間。伴随REITS新政的推行，以租賃住房為業務的房企，尤其在保租房領域，迎來了新的機遇。

2018年3月，保利地産成功發行“中聯前海開源-保利地産租賃住房一号資産支援專項計劃”。這是國内首單由房企發行的租賃住房類REITS。今年5月27日招商蛇口宣布拟開展招商基金招商蛇口租賃住房封閉式基礎設施證券投資基金的申報發行，原始權益人為深圳市招商較高價的電梯大廈發展有限公司。隻過去3個月，深交所官網顯示，招商基金招商蛇口租賃住房REIT正式獲批。不少房企借REITS走向資産證券化通路，“補血”的同時也是對資産品質與營運能力加強的展現。

除了較高價的電梯大廈領域，未來包括酒店在内的各個商業領域也将是REITS的“重要方向”，借用金融的運作，實際上是達成了資産管理，最終實作“投融管退”的健康商業閉環。

綜上，綠城加碼酒店和較高價的電梯大廈闆塊，或許是後地産時代的某種必然。但無論戰略設計的多麼完美和符合商業潮流，做酒店和較高價的電梯大廈首要的任務依然是做品牌，這或許是綠城商用和所有的房企需要靜下心來解決的首要問題。希望在不久的将來，市場上出現越來越多優質的地産酒店和較高價的電梯大廈。