文| 巨潮 董二千
一個月前，張大奕，這個名字曾與薇娅、李佳琦一起風光無限，共同見證了電商黃金時代的知名網紅，宣布将無限期延遲其電商平台店鋪的新品上架。
在告别信中，她描述了自己所面對的諸多問題，但同時也是很多電商賣家的共同困境：
“收入不代表利潤”
“要面子不要裡子的事情我是不喜歡去冒風險的”
“許多看似風生水起的網紅，也就是苟延殘喘罷了”
再往前看，5月底，抖音女裝品牌“羅拉密碼”在進行最後一場直播後，也宣布停播閉店。
羅拉密碼的創始人在接受采訪時也坦言，昂貴的流量成本是其閉店的核心原因，“流量成本翻了有10倍。以前做的人少，現在做的人多了，就在流量競價，這都是成本。這影響也大，這次你刷到了我們的直播，下次不一定就能刷到了。”
這些類似言論背後，折射出的是整個電商行業面臨的共同困境——無論是平台還是商家都陷入了流量依賴的泥潭，而在流量成本飙到如此高度之後，投流拉動增長的模式已難以為繼。
并且，一方面是高企的流量費用相對明顯，另一方面，則是為了提高流量轉化效率而劇增的營運成本，這部分成本有很多都隐藏在細節之中。正如張大奕所說的，“内容、各平台直播、主播、模特、背景、設計、倉儲等隐性成本越來越高。”
将流量進行溯源就可以發現，隻有平台能擷取到更便宜的流量，才能給到電商賣家更便宜的流量。當平台自己都難以獲得流量，壓力自然會被轉移到平台賣家身上。
01 進退兩難之間
2012年，章燎原辭去年薪28萬元的工作，在蕪湖的一間民房成立了三隻松鼠，也是在這一年，淘寶商城正式更名為天貓，剛剛創業的章燎原在網上發帖大談紅利，“一個新時代來了，電商有五年機會，五年内可以成就一個網際網路電商品牌。”
正是基于這樣的判斷，手握IDG 150萬美元投資的章燎原，将錢都砸在電商流量推廣上，據其回憶，在三隻松鼠剛上線的前兩個月，花在天貓淘寶上每個月的推廣投入大約有一兩百萬元，購買淘寶直通車、搜尋廣告位、參加聚劃算等活動。
章燎原也的确獲得了豐厚的回報。在2012年的雙11活動中，三隻松鼠拿下766萬元的單日銷售額，一舉成為零食特産類銷售額第一名，随後連續8年穩坐天貓雙11“零食特産類”第一寶座，站線上上流量暴漲的風口上，三隻松鼠一路扶搖直上，成了電商零食第一股。
然而，自上市次年起，三隻松鼠的股價就步入持續下行通道，背後的原因正是高額的銷售費用侵蝕了利潤，這也和章所判斷的“五年機會”有相貼合的地方。
三隻松鼠股價表現（自上市至今）
一個已經被公認的邏輯是，電商的貨架是無限的，消費者又有無限的長尾需求，一端無限供應，一端無限需求，這中間就産生了巨大的撮合交易的機會，這是所有線上品牌起勢的核心原因。
但消費者的關注度始終是有限的，尤其是在競争愈發激烈的當下。搜尋後第一頁出現的商品跟第十幾頁出現的商品的銷量，顯然不可同日而語。
電商平台同樣要考慮，要如何配置設定有限的流量，而流量價格則成為了電商平台全部生态中最核心的利益分流閥門。可以說，衆多商家在和平台的博弈中毫無籌碼，除了接受之外并無太多可做的，這保證了平台可以源源不斷地通過流量變現。但他們的利益是否可以被充分滿足，并不是整個配置設定機制的核心。
三隻松鼠、張大奕、羅拉密碼等商家面臨的困境都是如此。
而中小型賣家所面對的問題和困難就更大了。某燈具工廠負責人方瑜曾向媒體表示，她曾經一天花100塊錢在平台做推廣就夠了，但現在一天花費要到四五百元。近三十天，她店鋪的推廣費用已高達1.14萬元，這個數字幾乎吞噬了她70%的利潤。
如今這種流量投入已經陷入進退兩難的狀态：要麼持續增加推廣投入保持訂單，但近無利潤；要麼隻能眼睜睜看着銷售額定格甚至持續下滑。
這些困境的一個明顯證明是，與前幾年層出不窮的淘品牌、抖品牌相比，我們似乎已經很久沒見過能線上上跑出來的新品牌了。本質上看，這是日益稀缺的流量——也就是潛在的需求，與持續增長的供給之間不可調和的沖突。
就像一場看不到盡頭的馬拉松，每個人都在向着目标狂奔，但不會有勝利者。
02 流量困局之中
在三隻松鼠成立的那一年，海量的線上流量簡直如同白撿一般。
阿裡甚至因為導購網站蘑菇街、美麗說貢獻了太多流量而封殺了他們，馬雲在内部說出了著名的“流量入口應該是草原而不是森林”。大意是，阿裡不能扶持某一些大的流量入口，而應該均衡對于不同流量入口的依賴。
彼時，中國的網際網路行業百花齊放，返利網、蘑菇街、美麗說、折800、楚楚街等中小内容平台均有不錯的流量。但如今各種網際網路中小廠，要麼被大廠收編，要麼被消滅，流量中心化的程度越來越高。
中國網際網路使用者的增長也在瓶頸期停留了很久，呈現出的結果就是電商平台與日俱增的獲客成本。2014年阿裡的人均獲客成本為55元，如今已飙升至3569元。
流量困局另一個很明顯的表征，就是已被“卷出天際”的平台雙11活動了，所有電商平台都希望通過節日，為其導入巨大流量，是以大多數電商平台今年甚至提前一個月就開始了雙11預售活動。
對于商家而言，“争搶”流量是雙11的關鍵詞，小的争不過大的，冷的争不過熱的，花錢少的争不過花錢多的。大促期間激烈的競争中，部分商家甚至可能會遭遇超出預期的流量下滑。
“2022年在不投流的情況下，中小型直播間依然能夠得到平台均攤的自然流量，但是2023年，要求商家用付費流量去介入的趨勢越來越明顯。”某洗衣凝珠品牌抖音負責人表示。
不止中獨幕喜劇牌有類似的感受，對于頭部品牌甚至是平台的當家主播也面臨類似的問題。
辛巴早在2021年的一場直播中，自曝買流量花了2500萬元，但1個小時後觀看人數卻隻有80萬人。辛巴質問，“我花的兩三千萬元去哪了?為什麼我給徒弟點關注，你還要我錢?”
要知道，私域和信任社交一直都是快手“半熟人社群”差異化的底色，其電商忠誠度與轉化率本身就高于其他平台。如果快手尚且如此，其他平台的情況更是可想而知。
流量已經是一個足夠大的問題了，但流量如何轉化是個更大的問題。知名網紅如張大奕尚且困惑不已，遑論其他中小商家，尤其是那些數量巨大、具備價格優勢，不在意品牌打造，隻想開拓銷售管道賣出商品的工廠賣家。
網友“DanielV587”分享稱，作為工廠品牌，他想要的隻是更多的銷量，哪怕不賺錢隻要有量，利潤也可以從上遊的規模化生産中省下來出來。但目前的電商的邏輯還是在營運上重投入，“開店要錢，流量要錢，招營運美工要錢，但是投入卻不能保證一定有效果。”
他将自己真實的需求總結為，“有沒有什麼方案，是可以讓我們不用投太多錢，不用花太多時間在所謂的營運上，就能把産品賣出去？”
03 利益配置設定之外
高企的流量費用，一直在壓縮商家們的生存空間。
多位商家在接受媒體采訪時表示，他們在電商平台的流量推廣費在成本結構中占比超過50%，有的甚至能達到70%。是以甚至有業内觀察人士斷言，“當下的規則體系下很多商家活不過三年。”
這也會使整體電商供給劣化，進而降低消費者的購買欲望，很多平台已經體會到了切身之苦。
如比例越來越高的退貨情況，本質是産品的毛利率已經撐不起這些營銷費用了，是以才會以降低品質為代價，去給産品進行“毛利率強行增厚”。這最終會導緻産品與宣傳不符，造成退換貨比例的大幅度提升。
這樣做最嚴重的結果，是整個電商行業增速的放緩，因為電商管道中的産品越來越難以被信任。抖音電商總裁魏雯雯就曾公開承認，抖音電商過去一年中，GMV同比增長率為46%，相較2023年和2022年的320%和80%有所放緩。
從今年下半年開始，阿裡、京東、拼多多等平台均提出為商家減負的“百億減免”，其中包括服務費退返、保證金下調、免除物流中轉費、更新商家售後服務、技術服務費自動返還等多項措施。
但這些措施的本質都是在激烈的競争環境下，平台讓渡部分利益給賣家，隻是面試的沖突緩和，無法觸及困境的根本。
流量來源的底層邏輯，是使用者對平台、産品的認知。歸根結底，誰能為使用者創造更大的價值，那誰就會擁有更大的流量，這些流量才能配置設定給大大小小的平台商家，這才是逃脫流量困境的真正解法。
使用者對商品的需求無非是“多快好省”，其中權重占比最大的必然是省——如果再疊加對中國消費者對商品的評價體系就會發現，高成本效益永遠最有殺傷力，品質的穩定與耐用排到第二。那些充斥着小資審美的“精緻品牌”，通常都遊離于大多數普通消費者的評價體系之外。
是以，成功在使用者心中建構了高成本效益心智的拼多多，理論上擁有一個廣闊得多的流量池，從其過往的發展結果來看，情況也确實如此。
正是通過高成本效益認知，拼多多能夠獲得更多更便宜的流量，是以其能降低甚至不收流量費用，去換取商家給到更便宜的價格。如拼多多資源位（百億補貼、秒殺活動、首頁商品等）的擷取要求，基本上都是具有成本效益優勢的商品。
尤其是對于那些無力也無意去打造品牌的工廠賣家來說，這種流量配置設定邏輯與其經營特性高度重合：他們可以不去考慮品牌溢價，也可以給到各種極具吸引力的價格，但如果既要他們提供這樣的價格，又要求他們支付高昂的流量費用，顯然就是勉為其難了。
無需考慮品牌建設成本的各種工廠賣家，在事實上已經成為了整個電商體系的“攪局者”。他們構成了整個網際網路電商生态價格的下限，但如果沒有平台給予其免費展示的機會，這些價格低廉的商品，最終隻會被淹沒在滾滾的付費流量之中。