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藍鲨指南：消費并不像你想象的那麼好
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口服|鋒瑞資本創始合夥人李峰
組織|和景飛
2021年10月17日，北京遼甯大廈遼甯廳，由消費領軍新媒體藍鲨消費、新浪财經、潮流媒體、鉛筆路、企業考察協辦的2021年消費新品牌獨角獸峰會成功舉辦。
嘉賓陣容強大，幹貨内容豐富，大會現場共吸引了大型消費行業從業者、消費品牌賦能服務商、新消費品牌投資機構、投資者、新消費品牌獨角獸/未來獨角獸創始人、高管等共1000餘人參加。此外，藍鲨消費還聯合新浪财經對會議進行了現場直播，全天共吸引了67萬人次觀看。
消費是近年來最受歡迎的創業和投資線路之一，湧現出三個半，森林、茶葉等明星消費品牌。在2021年新消費品牌獨角獸峰會上，鋒銳資本創始合夥人李峰做了一個幹貨分享主題"消費的變化與第二輪的意義"。他認為，消費行業短期内看起來很活躍，但整體可能不如想象中的那麼好，但長期來看會很好。未來十年，中國可支配收入将翻一番，大部分新收入将不會用于購買和租賃，這意味着行業增長将遠遠超過預期，這将導緻不同類别和品牌的增長高于預期。
演講全文：熱烈祝賀藍鲨消費（新消費品牌）獨角獸峰會圓滿成功。我的（分享）主題是"消費的變化和第二輪的意義"。
消費更新從買房開始
這張圖表（上圖）已被多次用于讨論世界所有國家消費更新變化的共同模式。發達國家已經走過了這個階段。世界各國的消費更新是從哪裡開始的？住房擁有率提高。在早期，美國（房屋擁有率）在第二次世界大戰前的1940年代達到了40%以上。幾十年來，世界發達國家經曆了消費品發展的三個典型階段：消費更新的前提是買房，這是第一階段;從近期房地産的嘈雜新聞中，可以看到房地産的方向（市場變化）。中國已經過了第一階段。那麼，中國沒有足夠的住房嗎？中國都是30平方米的住宅。這些資料是如何産生的？中國有14億人口和近300億平方米的商品房出售或積累。如果14億人口不減少，城鎮化率将達到65%（到2020年達到63.89%），城市人口将達到9.1億。以目前房地産業的增速，人均面積将達到30平方米。有了這麼多的房子，中國已經過了第一階段，一、二、三線城市可能已經到了第三階段。
為什麼2020年消費投資火爆？
為什麼2020年消費投資火爆？财富的示範效應。投資者發現，當他們在2020年上半年投資消費品時，一些消費品牌在三四年内從1億美元（估值）上升到100億美元（完美的日記，快樂等）。豐睿投資了大量的消費品牌，其中大部分都算作各自行業中的第一。我們去年在消費品上投資減少的一個原因是估值過高。太多的初創企業和天使投資項目，曾經，在融資方面遠遠超過了上一輪的估值。去年我們隻投資了豪華包的末端。它以LV價格的65%出售，是世界上唯一一個在上海恒隆廣場一樓開業的中國品牌。消費投資熱潮背後的原因首先是與視訊有關。在2020年3月疫情爆發期間，我們在研究流量時發現，2019年第四季度，中國視訊使用者（使用）的總時長首次超過即時通訊。簡單地說，愛（奇藝）你（酷）騰（迅）長視訊加短視訊，使用者第一次看的時間比使用指甲和微信時間還多。根據2020年10月第八屆中國網際網路視聽大會釋出的一份報告，截至2020年6月，短視訊将超過即時通訊110分鐘，這意味着使用握手和快手所花費的時間已經超過了使用微信和指甲所花費的時間。這也預示着網際網路上的第三波銷售浪潮。當第一波網際網路銷售浪潮時，這筆交易就要連線下來了。當時，網際網路以文字為主，圖檔很少，是以被稱為文字網際網路。什麼是單詞描述？計算機。因為電腦是一種，都是機箱加一個螢幕，是以我們把性能、配置、顯示卡放得很清楚，線下來就好了。當時，像中關村線上這樣的網站正在銷售電腦和3C。淘寶于2003年上線，從2008年到2009年電子商務開始快速增長，來到了圖文時代。淘寶的第一個品類（服裝）主要取決于圖檔。從媒體形态的變化可以了解，前五年都在賣電腦，未來七八年服裝增長非常快。因為照片顯然适合賣衣服，是以文字适合賣電腦。從前一年（2019年）開始，網際網路的媒體形式已經從面向圖像轉變為面向視訊。當媒體形式發生變化時，什麼類别，什麼産品更适合？就像20年前，當網際網路首次流行時，它隻通過文本銷售計算機;12年前，服裝借助圖檔網際網路成為電子商務的最大品類。第二個是關于交通。2019年，淘寶迎來了一場大修，流量平台和交易平台成為大資料推薦。天貓和淘寶的主要流量配置設定從超過50%的搜尋量增加到70%的流量配置設定在"猜測使用者收藏夾"和推薦中。握手快手也是大資料推薦，前台和背景共同推薦的結果，成為"細分越細分的産品，越容易購買流量"。以前不推薦，産品細分越多，購買流量就越困難。因為購買流量後，效率太低，購買100流量，可能隻有1人購買産品。現在，不需要購買100流量，可以購買前後背景标簽，定位越來越準确，3個人可能會有一個人購買。标簽越具體，标簽越多，成本就越低。這導緻了2019-2020年出現大量細分市場，我們暫時稱之為品牌。當然，也存在一些問題，流量越準确越好購買。當你成為一個品牌時，你需要越來越多的使用者認識你，擴大圈子，你會發現購買泛使用者是非常昂貴的，購買幾乎（全部）虧損。是以，搜尋流量的現金費率受到限制，因為使用者知道他們要查找的内容。推薦流量的最大好處是提現率顯著提高，這對平台有利。反過來，該品牌的缺點是大部分流量需要購買。以前，系統會提醒使用者可以購買搜尋項。在過去的一個月裡，無論是在移動端還是在網際網路端，情況都發生了變化，因為IOS規則的變化，Facebook的調整，國内平台上推薦引擎的重新設計，是以你不能購買那麼多的使用者資訊來傳遞或鎖定使用者。也許這種方法明年會有所不同。三是線下零售中新産品的短缺。受疫情影響，2020年是所有零售（消費）企業線下推出新産品最少的一年。因為在網上進行創新時，您需要有一到半年的交貨時間，提前一年的供應鍊，提前兩個季度進行廣告宣傳。2020年春節前爆發，由于疫情的控制，大家都呆在家裡，這讓大公司措手不及，影響了新資源的配置，推廣新産品。是以去年，線下消費品，無論是上架的，還是飲料架、冰櫃，都缺乏來自大牌的新産品創新。結果是，無論誰離線都會得到好處，因為沒有人抓住貨架，抓住飲料架，拿起冰櫃。2021年是最激烈的貨架競争。去年的飲料貨架，以我們樓下的7-11為例，2、3、4排有一排半的森林。今年4月26日，我又拍了一張照片，2排、3、4整排可口可樂，2排兩個SKU都是百事可樂，剩下的2排或3排是零糖泡泡水：可口可樂有兩個SKU，百事可樂有一個SKU，北冰洋有一個SKU，還有兩個我不知道的品牌，第五排最左邊是Gas Forest。這表明今年的貨架競争是多麼殘酷。為什麼殘忍？由于大公司（2020年）受到疫情的拖累和影響，創新較少。今年，作為一年和兩年的時間一樣，它學到了一些新的技巧。可以合理地猜測，在整個2022年，對離線貨架，飲料架和冰櫃的競争将與2021年一樣激烈和殘酷。因為我們需要一兩年的時間才能生存下來。（是以）今年和明年，這将是一場艱難的比賽。
未來的消費者投資是什麼樣的？
未來（消費者）投資是什麼樣的？長期和短期。在過去的兩年裡，我們看到了投資的繁榮，新品牌的興起，細分和産品的大量創新，以及離線零售似乎被翻新和破壞的可能性。在絕大多數情況下，這是一種短期現象。原因很簡單：中國2020年（社會）消費（商品）零售銷售資料低于2019年，當然可以說受到了疫情的影響。2021年前九個月，中國消費品零售總額比2019年前九個月增長了8%，這看起來很令人興奮，但已經過去了兩年。
按年計算，這相當于2020年至2019年至2021年期間平均每年增長3.9%。在更廣泛的市場中，3.9%的年增長率是多少？很抱歉，在過去的20年裡，我們沒有看到如此低的資料。過去十年中大盤的最低增長是在2019-2018年，增長了8.1%。結果，中國的消費還沒有完全恢複。雖然中國有那麼多的創新，但消費并不像大家想象的那麼好。中國能複蘇嗎？可以恢複。因為有一個神奇的資料。2021年第一季度，中國家庭存款在曆史上首次突破100萬億元人民币。當這兩句話結合起來時，我們就能了解了。居民存款（更多）人的概念是否富有？也許（是的）因為你沒有錢買房子。家庭存款創下新高，沒有花掉，這是一個短期現象。從長遠來看，您如何看待？中國投資或創業是有基礎的，看宏觀。中國最明确的長期宏觀是：首先，一些機構預測，到2030年，中國城鎮的人均可支配收入将翻一番。目前，中國城鄉人均可支配收入平均為3萬元，僅算城鎮，則不到4萬元。翻倍即6萬元。6萬元的水準是多少？如今，廣深北部一線城市的人均可支配收入約為4萬至5萬元。假設到2030年城市化率超過70%，這意味着九年後，十億人将以同樣的方式向北消費。這個數字是多少？中國（消費品零售總額）為40萬億元，暫時位居世界第二。人均可支配收入翻倍是6萬元，而40萬億元以上的大市場不知道九年内會發生什麼，這是第二個宏觀。第三，租賃和購房資料不包括在更廣泛的市場中。過去三年的房地産（行業）不叫房投機。我相信，對于這裡最好的創業者來說，幾乎每個人都不認為現在買房是一種好的投資方式。如果大家購買和出租的可支配收入比例不明顯上升，人均可支配收入翻倍，整個中國人的消費将像今天這樣向北、縱深（居民），甚至超過今天的北方和深度（居民消費）。在這三件事的基礎上，九年或九年的消費市場是什麼樣子的？（這）是我們投資（消費）和創業的基礎。當然，類别之間會有很大的差異。九年後，我想它會上升60%，從40萬億元人民币增加到70萬億元。不過，這聽起來很奇怪。當然，也可以認為我們達不到，這是悲觀的看法。樂觀地說，平均每年增長5%将翻一番（連續九年）。結論是，2019年、2020年、2021年（消費領域）看起來非常繁榮，創業和投資都非常熱心，（消費品）的銷售并不像你想象的那麼好。縱觀去年和今年，中國未來九年的可支配收入增長将帶來比我們今天想象的更多的行業規模增長，遠遠超過我們今天對各種類别和需求的預期。如果我們認為宏觀目标能夠實作，那将是不可想象的。