rtb——real time bidding 的簡稱,就是實時競價
網際網路廣告産業正在面臨的變革，這一變革過程由大資料技術引領，借rtb體系建構，改變着企業主，也改變着廣告服務商、同樣改變着廣告閱聽人。
從曆史發展來看，中國網際網路廣告經曆了三個階段:單項傳播時代，基于媒體的營銷時代，基于閱聽人的精準營銷時代。在單向傳播時代，能做的僅僅是單向的展示和釋出；在媒體營銷時代，網際網路廣告被包裝成了一種新的傳播形式，與媒體内容進行融合，并在不斷豐富中；而未來基于閱聽人的精準營銷廣告，将能夠實時分析廣告閱聽人，獲得個性化的設計。
在各種形式的精準廣告中，大資料與rtb的結合，讓精準營銷這一産業的形式和業務流程更加強定和規範，比之于以往的内容定向、基于人群的定向，往往帶有不确切性，營銷的效果無法得以準确的量化分析，大資料對閱聽人、廣告主、媒體的資訊及廣告資料具有高準确度分析能力，rtb具有科學的廣告流程體系，二者所依賴雲計算，按需付費、功能自組的特性，則進一步降低了業務鍊條中的營運成本，提高企業廣告的投放效率和購買機率。
rtb:讓大資料營銷得以落地
可以說，當rtb成為各大行業廣泛接受的網際網路廣告體系之後，大資料的營銷價值才得有落地的機會。大資料營銷，是網際網路營銷的一個可觀的子集，它利用海量的資料、豐富的内容，尋找客戶所需要的規律，讓閱聽人在廣告投放方眼中成為透明。大資料的分類次元，也比以往的資料形式更加豐富和多元，它不給資料種類設定限制，唯一的限制隻是人的需求和思維，讓閱聽人與産品推廣方式之間的比對更加無縫、貼合，鎖定使用者也成為可能。
rtb廣告的目标，就是促使使用者購買。随着資料标準的逐漸明确、資料商用的逐漸廣泛，讓廣告自動去發現最合适的閱聽人，将不會是夢想。到時候，廣告的終極目的将成為現實:即每條廣告隻投放給對它感興趣的閱聽人，每個人隻看到他感興趣的廣告。
廣告:從“以物為标的”到“以人為根本”
對于廣告來說，積累資料是必備的調研過程。但是，以往的企業廣告部或者廣告公司要推出某款廣告之前，所關注的調查重點，隻是多從産品的角度去積累資料，根據資料分析的結果，考慮投放的區域、市場或閱聽人，一廂情願地去想象廣告的效果，往往最終造成石沉大海的無效投放；而新的rtb廣告形式，則是從閱聽人的行為出發，通過大資料的技術分析閱聽人的各種行為，盡管在傳統廣告看來與廣告本身無關，但是就是這些細枝末節的收集和分析，rtb做到了廣告方向上的更加精準，讓廣告成為投放者和使用者之間的“你情我願”，提高廣告的落地兌現效率。
在rtb系統之中，首先需要通過電腦浏覽器cookie來收集使用者資料，以不侵犯隐私的方式，擷取閱聽人的基礎資訊（如在哪裡上網、何時上網、閱聽人性别等）、浏覽行為（看過什麼網頁）、廣告互動行為（是否有點選過廣告等），進而按這些資訊把閱聽人進行分類。這是目前來說，既又保護了使用者隐私（個人資訊不會被記錄、而且使用者可以随時删除cookie），也是國際通行的基本收集資料途徑。
有了這些資料，營銷主就可以按每個cookie背後的人，來傳播他們的廣告。這就牽涉到另外兩個問題:1）如何在目标閱聽人下次浏覽的時候抓住他們，把廣告給他們看到？2）能否按不同的細分市場，讓不同細分人群看到不同的廣告，進而增加營銷的投資回報率？（return on investment，roi），這就進入了rtb系統的下一階段:實時競價及目标購買。
rtb實時競價，實作了從傳統廣告位置購買到“目标人群”購買的巨大改變，進而實作廣告投放的規模化和高效。不同于傳統廣告網絡依賴媒體傳遞、媒體刊例定價、預先購買位置、通過流量計費的特點，rtb的廣告形式，變成了以閱聽人為基礎傳遞廣告，依賴大資料分析、實時自動競價、為“目标人群”購買、按效果付費。傳統廣告以及傳統廣告投放模式，正在走向衰落，而新興的rtb的廣告投放技術和交易方式正在被越來越多的中國廣告主開始接受。在這個體系中，形成了以dsp（需求方平台）、adexchange（廣告交易平台）、ssp（供應方平台）、dmp（資料營銷平台）等行業系統平台，建構了完全不同于傳統的廣告展示、生産及釋出體系。
從根本上看，rtb廣告的核心理念，已經從“以物為标的”轉向“以人為根本”，借助大資料的分析，廣告的制造流程，從推出一款廣告去滿足多數人，進化到根據一個人的性情去設計廣告，這是最接近“以人為本”的廣告體系，這是網際網路思維在廣告領域的内化和深入。
rtb廣告效果:強于傳統上百倍據美國數字廣告技術提供商對2013年北美數字廣告市場調查結果顯示，目前該區域70%的廣告購買都已經由傳統方式轉向新的rtb廣告模式投放，而采用大資料購買的廣告主中有77%的都計劃在未來12個月内投入更多預算。資料顯示，在美國，rtb廣告近5年的複合年均增長率為70.5%。google認為展示廣告的市場規模将從現在的200億美金擴張到2015年的500億美金，其中50%以上的展示廣告将通過rtb模式完成。相關資料顯示，截止2015年，全球基于rtb的展示型廣告數額将呈現爆發性的增長—在美國将達到71%。
從國内來看，中國rtb産業鍊也悄然成型。進入2013年，随着騰訊、新浪各自廣告交易平台的推出，包括百度在内的國内網際網路巨頭都在積極進入rtb領域，中國rtb行業将醞釀一輪爆發式增長。
中國rtb産業正在發展壯大。根據艾瑞資料顯示，2013年中國網絡廣告市場規模已經達到1100億元，同比增長46.1%，未來整個rtb和dsp市場将遠高于其他網際網路營銷形式的增長，網絡營銷正在從流量購買時代向人群購買時代轉變。在大資料的資源和技術驅動下，中國rtb廣告的前景未來将不可限量。
原文釋出時間為：2014-04-20
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