本文整理自2015年1月28日free wheel進階副總裁王迪先生在清華大資料“應用•創新”系列講座上所做的題為《數字融合下的美國視訊廣告生态和産品應用創新》的精彩分享。
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演講摘要：
- 美國電視(視訊)産業生态和傳統電視産業鍊
- 網際網路廣告生态圈和新技術背景下的視訊産業生态
- 案例分析：數字視訊廣告産品創新
- 影響視訊行業未來發展的重要變量：閱聽人規模、内容品質、資料、自動化
- 傳統電視業如何在網際網路沖擊大背景下的生存發展
演講全文：
大家好，非常高興再次回到母校和大家做一次分享。這是最近的時間内第三次回到清華，在我熟悉的數字視訊廣告這個方向和大家做交流。
上周我剛剛去美國參加完我們的年會，在年會中又聽到了很多來自于美國電視媒體行業，包括廣告行業的朋友們分享他們對廣告行業發展的看法。這樣一些新的資訊帶回來和大家分享，相信國内的朋友會去關注、會感興趣。我會先講一下我們這個産業。接下來講一下數字視訊廣告具有什麼樣的能力，我們這個行業有什麼樣的标準。希望大家通過這樣一些分享，能夠對我們所做的事情，對于這個領域正在發生的變化有一些了解。
今天來的朋友有多少是在電視行業的媒體公司工作的？有十幾個朋友。有多少是在網際網路公司工作的？要多一些。有多少人做的工作跟廣告有關系？有幾位。我們有一些内容可以跟大家做更深入的溝通，但是大部分同僚和朋友對網絡廣告、網際網路廣告和視訊廣告多少需要一些了解，我在接下來的分享中會和大家介紹。
我的題目叫做數字融合下的美國視訊廣告生态和産品應用創新。
我的演講會分幾個部分：
第一，跟大家介紹美國的電視視訊産業生态，今天的數字視訊也包含在其中。這裡面又分兩部分：一個是傳統電視傳播價值鍊是什麼樣的。第二，新技術背景下，視訊新的價值鍊正在形成，它是怎麼樣的。這兩種産業的價值鍊都和我們在國内所熟悉的電視(視訊)行業的價值鍊不太一樣，它代表了目前美國電視媒體行業的現狀和方向。
第二，數字視訊廣告産品創新。
第三，影響行業未來發展的重要變量。這也是前幾周去美國開會的一個新的體會。
第四，未來哪些關鍵的因素會影響我們視訊行業、影響廣告業的發展。
首先介紹美國的電視産業生态
這一幅圖是美國傳統電視傳播的價值鍊。有五種角色：
終端消費者，他們會通過付費的方式向美國的零售營運商去購買電視、寬帶、固定電話的服務，也就是今天中國所說的三網融合服務。這個在美國在上世紀九十年代末到2000年初就完成了。今天大的營運商這三類服務都可以提供。 比較有代表性的公司就是comcast，也就是freewheel的母公司，它提供美國四分之一家庭戶的有線電視，僅次于at/t的第二大寬帶網絡，以及560萬戶的ip電話。目前它正在并購第二大的有線營運商時代華納有線。另外像最大的衛星電視營運商directv，它通過衛星把電視節目輸送到城鎮、鄉村，在當地通過衛星地面接收之後，再通過光纖網絡連接配接到各個家庭戶，提供三網服務。這些公司在美國叫多業務融合營運商(multiple service operator，mso)，他們提供的是傳輸的通道。産業鍊中還有一類重要的公司，有很多付費的有線電視，或者是廣播電視的頻道，叫做電視網，大家比較耳熟能詳的電視網，abc在無線裡面可能是最大的一家，還有nbc、cbs，這三大廣播網像我們的cctv一樣，你不需要有有線電視，隻要有一個電視帶天線，就可以收到信号。還有一類是要通過有線電視營運商才可以把服務傳到家裡去，比如說discovery，fox的一些頻道，體育節目營運商espn等。美國典型的付費有線電視訊道和無線頻道加在一起超過一百多個。當使用者每個月付88美金購買電視和寬帶服務之後，他就可以獲得一百多個頻道的包，但是這個費用其實對中國來講挺貴的。
再說廣告主，在電視節目播放過程中可以插播廣告，比如說全國性的廣播網abc、nbc、cbs可以向全國招商，招商之後可以賣廣告。有線電視上的廣告則類似于我們的省級衛視，廣告主也會向他們付費購買廣告。電視網的節目采購是向第三方獨立節目制作公司（版權所有者）購買，這一類公司就是studio。在中國今天主要是找電視台買廣告，但是在美國不一樣，有線網上的節目，它的廣告資源在電視網和營運商之間有一個配置設定，這個配置設定的比例目前絕大多數是七三。比如說有一個節目裡面有十個廣告位，有線網擁有其中70%的售賣權，他可以拿走七個位置。還有剩下三個是留給當地營運商售賣給區域性廣告主的。同時，營運商也會給電視台分收視費（使用者訂費的一個比例）。在收入上，電視網主要靠廣告和營運商的分成，而營運商主要靠使用者的訂閱費和部分廣告經營收入。
這就是美國傳統傳播的一個價值鍊。這聽起來和我們的廣電體系有點不一樣。這種體系是多年市場化的方式形成的。我這裡介紹的是一個簡化的版本。實際的交易中會比這稍微還要複雜一些。
2007年開始，美國網絡視訊媒體的興起，出現一個趨勢，通過寬帶支援，人們可以通過網際網路來觀看視訊了。後來有4g的網絡，通過手機的移動網絡也可以看視訊了。後來谷歌挖光纖，人們通過智能機頂盒裝置可以去觀看視訊。我們認為這是一個趨勢，這個趨勢是從06、07年開始到未來，全球的電視市場要從傳統向數字去遷移，遷移的過程中，今天我們可能還在這裡，傳統的廣播是線性的，因為他是同一時間在收聽。相當大一塊客廳中電視的網際網路化，我相信諸位毫不懷疑，你們在下一次換電視的時候，那些電視基本上都是可以聯網的。至少你也會買一個機頂盒裝在電視上，這是一個趨勢。這樣的趨勢會導緻，由使用者發起的觀看可能成為将來觀看電視的主流，我不一定等在那裡看直播電視，我可以在任何時間通過任何方式選擇看我想看的内容。今天的市場全球1600億美金，未來随着全球經濟的發展，可能會超過兩千億美金。但是今天1600億大部分是在傳統電視上。将來會被這些管道所配置設定。
今天可能還在早期，這個速度有多快？有的咨詢公司認為可能是五年，或者是十年，全球各個地方發展水準不一樣。如果這個事情發生，對于剛才那個價值鍊傳播會有什麼變化。
大概會形成這樣一個變化，這是在新的技術背景下，目前在美國市場，視訊傳播的價值鍊。剛才這當中隻有五個角色，有零售營運商、電視網、節目制作商、版權商、廣告主和消費者。現在出來兩個新的角色：數字視訊的服務提供商和網絡視訊的網站以及ott的服務。這幾年新興的新媒體公司：netflix，這是完全使用者包月付費下載下傳的網絡虛拟電視台。youtube，亞馬遜，如果你在美國亞馬遜網站有一個每年付費的帳号，你除了可以享受兩日達的快遞，還可以享受免費的電視。以及hulu，正版長視訊為主的網絡視訊網站。它背後三個最大的是abc、nbc和fost，今天它上面主要内容也以這些大的傳統媒體最新的電視劇為主。美國的使用者如果想看這些電視台的最新的劇隻能到hulu上面去，它是獨家的，别人沒有。因為他們的崛起，又出來了一類新的視訊内容制作上，這類制作上過去隻為電視台服務，來制作節目，但是傳統的制作手筆都很大，好萊塢要拍一個片子《阿凡達》要醞釀十年，花費很多錢。現在有一些新興的公司，他們專門在網絡管道制作視訊，并且分發到這些管道商去，比較典型的是vevo，這是在youtube上目前流量最大、最活躍的mtv專業類的音樂視訊提供商。這家公司背後是由三家音樂集團聯合投資的網絡上的mtv的視訊網站。它把自己的内容輸出到這些網站上去，讓别人從那裡觀看。
這個價值鍊有所變化。現在的趨勢是，消費者過去隻要付三網融合服務費就行了，向營運商付費，現在他發現我每天看的視訊時間也不長，我過去要在有線電視上看，現在網上多了這些選擇，我能在網上找到，我就可以通過網絡看，不通過有線電視看，在這種情況下，如果網絡的内容越來越豐富，有一部分消費者就會傾向于退定有線電視服務，而僅保留營運商的寬帶服務。是以makige從每個月88美金，退到58美金。營運商的位置服務退了一層。還有一部分90後、00後，數字時代的原住民，在他們腦子裡面，根本沒有三網融合的概念。他們今天直接隻訂寬帶。美國把他們分成兩類人：第一，剪線的人。第二，永遠沒有線的概念的人。
保留有線電視之後，他們就多了兩個付費的選擇，比如說hulu和亞馬遜，hulu可以免費看一些視訊，但是付費會多看一些内容。netflix是走的最遠的一家。美國咨詢公司做了一個測算，收看美國有線電視需要兩毛九美金一小時，使用netflix觀看成本隻有兩毛美金一小時，它和美國有線營運商競争很有優勢。廣告主原來從隻向電視網(台)和營運商投廣告，新的形勢下又多了兩個選擇，向網絡視訊提供商和新視訊制作商投廣告。
網絡視訊的提供商為了更大量的擷取内容，除了從新視訊提供商擷取内容之外，他還從哪些管道擷取呢？從傳統的有線電視管道擷取，去買這些衛視、傳統節目商的節目，他還直接向上遊購買，是以他的管道會更多一些。
我們來看看這會帶來什麼樣的挑戰。我們把挑戰分成三大類：
第一，對于有線或者多業務營運商而言，他的成本優勢現在沒有了。以comcast公司為例，在1960年代創業的時候，隻是從賓夕法尼亞州和密西西比州的一些市縣開始，但是經過了四十年的發展，不斷并購周邊其他地區的有線電視公司，這是規模化效應，最後它變成全國四分之一有線網，它比起當地小的有線營運商來說，它的成本優勢還是在的。但是它在跟netflix下一代的網絡服務提供商比費用成本，在這一塊它受到很大的壓力。他們也積極采取一些應對的措施，比如不斷更新自己的網絡，據說現在comcast正在全美更新它的光纖入戶網絡，它提供一個機頂盒，這個機頂盒提供有線電視、電話、上網，通過增加這樣的黏性來抵禦競争。它最近正在花450億美元并購時代華納有線，還是為了規模經濟，降低成本，提升競争的有效性。關于使用者體驗，今天我們在網絡上可以做到個性化、精準定位的廣告，而傳統有線電視在這方面是弱項，他們的改善措施也有，比如雲點播，他們用一些新興的服務吸增加使用者黏性。
第二，對電視台，原來營運商和電視台這兩個人之間做生意做的非常好，做了幾十年了，他們中間有非常穩固的分成關系和廣告的分成比例，現在忽然中間多了一家ott和網絡視訊提供服務商，他們也提出購買一些内容，我給你版權費，你願不願意來做這件事情。他們在起初的時候覺得無所謂，網絡視訊很小的，給你就給你了，還賺錢。幾年前都是這樣。今天這些力量已經不可小視了。今天我們從一些資料看到，在美國已有約20%的電視内容的觀看行為發生在傳統管道之外。這些年輕人都去看這些之後，他們面臨着觀衆的分衆化，所有的視訊内容都不用直播，什麼時候想看就看。對于傳統的收視率測量得到的資料來看，觀衆流失了，隻知道去了這些地方，但是沒有辦法重新統計聚合起來。随着觀衆的分化，廣告主也把預算跟着轉走了，是以廣告收入跟着走了。因為現在内容分發到網絡上各個地方去，又産生了分發争議，我到底應該把這些内容放在官網上還是放到youtube，還是hulu上去。如果我給到這些大的營運商，對我産生的是幫助還是損害。
第三，内容制作商，他們的影響要滞後一些。由于網絡視訊服務的崛起，他們過去的内容隻是跟有線電視台交易的。現在多了一個管道，他們和電視台之間會有一些競争，他就要考慮到底給誰，獨家給視訊網站還是要給電視台。出來一批新的内容制作，專門在網上做視訊，也跟他們有競争，比如著名的《紙牌屋》。随着分給他們的錢的減少，他們在大制作上面的預算會面臨下降，這是美國電視業現在很怕的一點。
有了這些挑戰之後，未來可能是什麼樣子？過去電視的定義--tv，說的是television，狹義上指電視機盒子。而未來我們認為的tv，不再局限于這塊螢幕本身。未來是通過任何形式、任何時間、任何裝置、通過任意螢幕來觀看視訊。如果将來都是數字化傳輸，我們認為“電視内容即電視”，即在内容的定位上面，更傾向于定義它叫電視級别的内容，或者是優質内容，它一定是專業制作的(pgc)，而不是使用者自制的(ugc)，版權是比較清晰的。同時，這些内容由于它的稀缺性，廣告主希望能夠提前購買其中的廣告，而不是在ugc的内容中通過程式化實時競價的方式在最後一秒競價。
前面跟大家分享了一下這個産業。接下來我們看一看freewheel目前所在的領域，數字視訊廣告，在美國這些客戶有哪些在廣告産品方面的創新，我們一些搞廣告的同行們可能會感興趣。
第一，剛才介紹的這個mtv公司叫vevo，它是專業的在youtube上進行頻道專營的企業，當你在youtube上搜尋ladygaga的時候，會出來她的首頁，閱聽人是全然不知的，以為是在youtube上觀看。但是你細心的時候會注意到，内容不是由個人上傳的，而是一個專業的叫vevo的機構。這就是虛拟頻道的概念。在這個頻道播放的過程中會有一些品牌的廣告出現，我們這裡看到的是阿迪達斯。在視訊廣告旁邊還有一個小的展示廣告會和它配對。它和youtube的經營方式是這樣，vevo放在youtube上的内容如果被觀看，其中vevo公司擁有廣告的優先售賣權，我可以先插進去廣告，我會給youtube做一個分成，我銷售了廣告，你幫助我聚合了閱聽人，我分給你一部分價值。背後是由freewheel這樣的平台來決策。如果vevo沒有廣告可賣，就會讓我們的決策引擎轉而調動谷歌youtube的廣告引擎，插谷歌自己的廣告，谷歌這個時候既賣了廣告，還聚合了閱聽人，他得廣告的大頭，但是因為他用了vevo的内容，他要給内容商做一個小的分成。這個很有趣，當使用者看到這個廣告的時候，他不知道是哪一家賣的，但是背後實際上是有不同的模式。
這個例子給大家看一下網絡視訊廣告中我們常見的一種形式叫伴随廣告。這中間有一個視訊播放器在播的時候出現了一個百事可樂的廣告，頁面上有兩個展示廣告，而且這兩個是flash，我們把它叫做伴随廣告。這是講視訊裡的廣告資源和頁面統一管理和打包，進行統一售賣，可以增加這些廣告位的價值和産出。例如，視訊貼片的cpm如果是賣$25，而頁面散賣可能隻賣$1，但如果打包在一起，可以賣到$30。
更多的傳統電視媒體公司視訊廣告的應用，比如說cnn的網站，現在已經改成基本上全視訊為主的。福克斯電視台的官網，還有一些電視劇的長劇，非常類似我們國内電視台做自己獨播的網站。這是nbc奧運會的官網，nbc在美國是奧運會的獨家轉播商，這是上次倫敦奧運會的視訊網站。espn，體育節目的提供商，也是奧運會的時候做的三星手機。
走的再稍微遠一點，數字視訊廣告的體驗會更好、能力會更強，我們今天能做到根據内容、時長、中斷點位等等方式自動生成廣告位，并且向這些廣告位中投放最适合目前使用者的一組廣告。這些過程都是從使用者打開播放器幾百毫秒以内，動态就算完成了，使用者接下來在這個過程中就會看到跟他相關的廣告。這跟傳統電視是最大的不同。
還有一點是多屏化營運，espn在世界杯比賽的時候，在它的官方網站在它youtube上的頻報、還有移動網站上直播這些賽事，這是典型的跨媒體的應用。
從商業的角度上怎麼通過這些内容掙到更多錢，貨币化的問題。今天傳統的視訊廣告經常有這樣的賣法。比如說贊助，做廣告的朋友都知道，跟網站談一個買斷，我把廣告位資源買一天，或者買兩天，花多少錢，今天很多賣法也是這樣，不管使用者看多少次，這是非常粗放，也是最常用的方法。它的弊端是，這個例子中，在45分鐘的長視訊中，前，中，中1、中2，中間還有一些懸浮廣告位，對于某一個zan助商來說，每一次買斷很難把所有的廣告位都占上它的廣告。如果你看一個視訊中如果出現十次福特的廣告，這個體驗肯定是很差的。他一般隻會說，我要排他，我隻有五個廣告放在那兒，前貼片、前插，但是這樣買我今天要付一百塊錢，其他的位置都是浪費了，他付的一百塊錢也不低。
現在在技術上可以做到這樣，你不要按天買，你買按次數的行業排他。不要出現汽車的廣告，但是在其他的廣告位可以出現食品，比如說可樂或者通信營運商的廣告。如果你願意接受行業排他，把其他的位置空出來給别人。我作為媒體的釋出上我可以隻收福特75塊錢。其他兩個位置我同樣找百事可樂做同樣的話，我保證在你的廣告出現的時候不會出現可口可樂，你們願不願意來參與，因為他的位置靠後，是以價錢不需要付75，可能需要付50。第三家可以同樣這樣說，可以隻讓他付25，這樣的結果是在這樣的使用者觀看中，三家同時都滿足了，使用者體驗也不錯，廣告商可以收到150。你這個錢在這個位置上我最多隻給你250萬次觀看，超過這個數字，即使全天還有，我也可以賣給其他人。就是萬一這個節目特别火，别把這個賣虧了，超過這個，位置還開放給别人。這個想象空間更大，比過去單一的按天的方式要好。
在freewheel過去七年研發廣告系統的過程中，我們做的這種類型的優化有幾百個，涉及到業務場景的變化，有的涉及收入，有的涉及使用者體驗，有的涉及精準。
下面給大家放一個小樣，這個小樣會用一段視訊看一看數字視訊廣告的能力，對大部分不在這個行業裡面的朋友們了解一下。視訊廣告有哪些形式，廣告的貼片、展示、懸浮，廣告的互斥，位置指定，頻次限制，使用者體驗。
打開這個網站之後，會出一個播放器，點這邊有短視訊示範、長視訊示範，在短視訊、長視訊中可以插不同數量的廣告。長視訊假設是20分鐘以上的電視劇，短視訊是5分鐘以下的小節目。我們在示範中會有這樣幾個假設，我們有福特、微軟的xbox，麥當勞肯德基、蘋果。剛才說的贊助排他，福特出現的時候我們保證節目裡面不出現别的廣告。第二種，換一種形式，剛才說的行業排他，麥當勞和肯德基這個例子，有麥當勞出現，後面一定不會出現肯德基的廣告。在這過程中會有各種伴随的出現。點開之後先出現一個廣告，這次他出現福特，會出現什麼廣告他完全是動态的，隻是這幾個廣告都可能出來，我們看他怎麼競争。剛才出現伏特廣告之後，這邊上有一個伴随，旁邊還有一個懸浮。他們出現的時候，頁面上面的地方不會出現任何的廣告，其實這裡是有廣告位的，你這裡點暫停，又出現一個福特的汽車，暫停廣告業跟他是一組。這是進入到正片了。本來在切換場景的位置應該有一個中插的廣告位，但是因為有福特，就沒有别的廣告了。
這一次不選福特了，這一次是xbox，xbox的要求是我一定要出現在前貼片的第一個位置，它之後還會出别的廣告，這時候就出來一個麥當勞的廣告。上面這個位置是獨立的廣告，跟他們沒有關系，這是展現行業性的排他。進入到正片内容，懸浮、小标都是同樣的廣告主的廣告。伴随廣告現在已經成為一個非常流行的形态了，看視訊很少有人會點螢幕，如果邊上的内容有人感興趣，點選這個還是可以到我的首頁上去。這裡有一個長視訊的中插廣告。這中間出現了一個手表的廣告，這和剛才的麥當勞沒有排他，但是剛才福特的廣告裡面就沒有，因為福特要求了排他性。如果暫定的話，出現的也是手表的廣告。我們希望将來目标是把這樣一個廣告體驗帶到電視裡面去，大家用搖控器去操作的時候也是這樣的。節目結尾之後還會出現片花的廣告。這跟剛才幾個品牌也是不沖突的。
還是我這個使用者，我再看一個視訊，這次又出現了xbox，但是第二個廣告換了，換成kfc了，不是麥當勞了，這都是動态的。後面的小标廣告、暫停的廣告也變成了kfc。我示範多次重新整理，我每次看一個新的視訊。我點了一下短視訊，又變成了福特的廣告。如果你連續看多個視訊中，會出現這樣的情況。
回到内容。将來我們在背景還會加很多定向的東西，将來廣告可以根據使用者的ip位址，地理區位，從國家到省到市，甚至到一個地區的郵政編碼來定位什麼人看什麼合适的廣告。還可以根據，曾經有一個廣告主曾經說，我就是要向所有蘋果的裝置上推三星的廣告，就有點像最近這幾天微信朋友圈的廣告。如果你能猜到這個人的性别、年齡、收入、學曆等等這些名額，可以根據這個。廣告播放之後有很多名額，我要記錄什麼，廣告主要用哪些東西做交易。剛才這個節目我看了一半，這個廣告沒有看完算不算。
在名額上面稍微跟大家介紹一下視訊廣告行業的标準。廣告主、媒體公司之間以什麼作為結算的依據。投放行為怎麼叫做一個有效的展示。美國有一個行業協會組織叫做iab，即互動廣告管理局，它是由一百多家包括廣告主、媒體、廣告技術公司合在一起的行業協會，這個協會緻力于在美國推廣所有數字廣告行業的測量标準包括監測體系。在視訊這個領域，它推了一系列的标準，希望将來所有網絡的視訊播放器和廣告之間用同樣的協定去套，互相之間請求廣告或者回報廣告的資料。如果都用了vast，将來大家買的和使用的廣告标準都是一樣的。他定義了播放器和廣告放的之間互動的一些标準行為。比如說支援vpaid接口的創意，剛才的倒計時，還有跳過廣告，或者點選之後彈出來一個調查問卷。這樣，所有的廣告公司，如果會flash的人都按這個接口程式設計，寫這個标口的創意，都可以支援這些監測性。接下來給大家看一下在youtube上的關于iab标準的視訊。
過去如果沒有标準，廣告隻能投到pc上做一個創意，但是投不到手機和别的裝置上去，但是有了這個标準之後，就可以跨屏投了。
作為freewheel公司，我們比較驕傲的一點，我們幫助iab視訊的技術委員會制訂标準，從1.0版到現在的3.0版，freewheel是技術委員會的指導成員，我們在行業标準化上做了很多的工作。
下面這個視訊大家會看的比較容易一點，這是給大家看一些iab推薦的數字視訊廣告中的有趣的形式。有一年他選出這五種，幻燈片、廣告控制bar、時間同步、擴充、full screen。看看将來國内能不能做這種廣告的形态。
下面介紹一下這個行業内讨論的熱點，數字廣告的可見性。一直以來做數字廣告的人都會問一個問題，這個廣告投出去到底有沒有被人看到。我們去一個二級門戶網站，新浪财經之類的，你看節目正文不太注意，如果你回去把浏覽器旁邊的滾輪從上面拉到下面，你會看到這個頁面上非常多的廣告位，從最上面的展示位到下面，越到下面廣告位的品質越差，那些位置廣告主覺得沒有人看，是以很便宜，但是今天廣告系統進入了廣告投放是根據浏覽器隻要一加載這個頁面，向那邊的廣告伺服器發請求，創意被展現出來，他就認為這是一次曝光。是以網站記的數比較大，網站說有一百萬次，廣告主就說看了這個廣告的人有多少次。這件事情在過去電視廣告行業不存在，但是數字廣告就有這個問題。
這在行業裡争議非常大，因為按哪一個交易去結帳。到底是按照浏覽器請求廣告的次數，還是按照使用者觀看到的次數。吵了很多年，現在iab給了一個定義，他說，對于展示廣告，50%的象素面積被持續使用者可見不少于一秒，在浏覽器滑動的過程中50%的面積不少于一秒鐘展現在使用者的框裡，就叫做可見。對于pc上的視訊廣告來說，至少播放器内部廣告50%的面積持續可見不少于2秒，如果使用者手很快，剛出來就關了，那不算。大尺寸展示廣告，象素在242500以上，至少30%面積被持續可見不少于一秒。
局限性是，今天沒有第三方檢測提供商對于campaign可見性的預測值内容做到百分之百，通過它和pubister端投放值之間存在30%到40%的誤差。mrc是媒體評級委員會，是美國一個技術标準協會，他們給電影貼分級标簽，美國電影有級别，就是這個委員會給分級别。他們根據他們目前的條件，在目前技術條件下百分之百可見性測量是不可能的。是以大家也不要追求百分之百了。往中間方向努力，未來方向，首先過渡期我們認為70%的曝光可以測量可見性，最終我們希望百分之百的數字廣告曝光都是可測量的。可測量的意思是剛才那個頁面裡面，那些廣告到底有沒有被看。現在的問題是這個基數隻有70%場景可測，還有30%不可測。
他們還給出來了一個比較有意思的便捷，認為grp未來可能成為最大跨媒體平台測量的統一名額。電視是基于抽樣人群統計的在某一個地區看同一個節目目标使用者的百分比。現在網絡視訊廣告大部分是用cpm，每千次觀看。現在在跨屏名額上面，grp可能成為最大的統一标準。對于每一個具體的campaign之間，買家和賣家要達成一緻。
既然現在的觀看行為已經變成了多屏化，測量變成了多種統計名額，電視用grp，數字視訊廣告用cpm的多，節目回看點播用neilsen c3的标準。将來怎麼樣做跨屏統一購買？這裡面有四個問題：規模化、品質、資料和自動化。過去一個熱門的節目，收視率可能是3%、4%，現在突然掉到1%以下了，碎片化掉到别的螢幕上去了。需要利用新興的資料測量進行規模化的自動化營運，并維持電視的節目品質。
為什麼這件事情重要呢？在美國地區性的電視廣告主，過去在電視上投廣告的這些廣告主，在過去一年中，他們的預算正在從傳統電視向數字電視轉移，2013年隻有7.5億，到了2014年就有20億美金。
剛才那四個要素對于電視的廣告預算的重要性展現在哪裡？
閱聽人的規模今天仍然是傳統電視最大的優勢，雖然有年輕人剪線，但還不是主流。這件事正在被數字電視追趕，在人群數量上追趕，但是收視時長上，電視上還是占優的。傳統電視的内容的品質在短期内是一個優勢，但是也正在受到數字提供商的挑戰，在内容上，數字上更具有優勢，因為他的片庫更多。傳統電視基于抽樣的體系，他的特點是對樣本人群了解非常精準，因為他入戶調查，選了這個家庭，男的女的，年齡。但是它的樣本數少。這在大家都看電視的時候沒有太大的問題，經過統計抽樣和北京市對五百萬家庭規模的城市，大概兩千個樣本點，根據人口統計學模型，不同年齡占多少，我們基本上達到96%的置信區間。因為那個時候大家都在電視機前看電視。但是現在這個理論受到了多屏化的沖擊，很多人現在在垢病傳統收視率資料偏差太大。數字視訊則每一次收看背景都有記錄，樣本問題解決了，但是沒有解決閱聽人人群的精測定，即躲在電視後面的人到底是誰？兩邊都在向中間走，高效的自動化售賣和營運将是未來電視廣告業務的一個核心能力，數字視訊在此方面發展目前處于領先優勢。電視廣告絕大多數今天還停留線上下交易、招商會、預售的模式。這四點是未來傳統和數字陣營争奪的重要因素。
首先，如果沒有足夠的收視規模，競争則無從談起，大家都要把規模做大。第二，節目品質要好，才能吸引品牌廣告主的預算。在這兩個前提下，誰在資料和自動化上領先，誰的交易就更加有效。
我們需要一個統一的規模化、基于資料和自動化的營運平台。未來到底是面向高價值品牌廣告的獨立市場，還是最終将被數字廣告市場統一成為低價低成本的閱聽人市場的一部分？這是兩種市場在博弈。
傳統的電視廠商需要做四件事來解決目前的難題：跨平電視庫存管理，統一廣告管理、跨生态系統營運、跨屏測量體系和統一貨币。
freewheel是2007年在美國成立的，它的使命是幫助電視媒體公司在數字時代最大化的挖掘内容的商業價值。它提供的産品和服務是新一代的數字視訊的廣告銷售的管理、投放、監測，大資料的分析、财務營運的一整套erp的解決方案。目标是做電視廣告業應該做的四件事。現在在美國是70%到80%主流的有線電視訊道，我們是排名前25的有線電視付費頻道裡面，有21家的視訊網絡管理系統在用我們。2014年我們服務超過一千億次的視訊觀看，包括其中的貨币化，涵蓋價值鍊。我們提供一個解決方案，下面是我們一些客戶的logo。
最後給大家看一個視訊，簡單介紹一下我們的産品和解決方案，怎麼來做這件事情。
這是美國視訊廣告行業的生态圖譜，大家在谷歌上搜尋一下luma video landscape，這裡有很多的公司，各自有不同的行業定位，既有競争，也有合作。背後要講細節還是挺多的，每個公司都有一個獨立的平台，從頭到位提供一個服務，感興趣的朋友可以做更多研究。
這就是我今天分享的内容，謝謝大家！
原文釋出時間為：2015-02-02
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