2003 年年初，樂高公司陷入困境，銷售額同比下降了30% 。2004 年，銷售額又下降了10%。樂高ceo約恩·維格·克努德斯托普說：“我們一直虧本，都火燒眉毛了。公司還将面臨債務違約的危險，很可能破産。”
面對銷售額的持續下滑，樂高找來了世界知名的營銷大師馬丁·林斯特龍，期待林斯特龍能夠将樂高從低迷的業績中拯救出來。林斯特龍從挖掘一雙就運動鞋中的小資料出發，尋找使用者需求，最終讓樂高轉危為安。
過分依賴大資料讓樂高面臨破産
這家丹麥玩具商怎麼突然落到這步田地？樂高的問題大概要追溯到1981 年。當時，世界上第一款掌上遊戲《大金剛》上市。于是，在樂高内部掀起了一場辯論——對組裝玩具的未來而言，任天堂這樣的遊戲平台是不是他們最大的競争對手？
林斯特龍發現，從20 世紀90 年代中葉起，樂高開始從聚焦核心産品積木，轉而分散精力發展主題公園、兒童服飾、視訊遊戲、圖書雜志、電視節目和零售商場。樂高之是以這樣做，是因為大資料告訴他們：未來的幾代人會對樂高失去興趣。
沒錯，電腦遊戲的誕生似乎宣告了一個事實：成長于資訊時代的群體沒時間，也沒耐心玩樂高。
2004 年，樂高公司向林斯特龍咨詢，其開始負責公司的整體品牌戰略。林斯特龍不想樂高放棄一直以來的強項。為了幫樂高尋找新的生機，林斯特龍同樂高的高層于2004 年年初到了一個德國中型城市。在那裡，他們見到了一位11 歲的男孩。這位11 歲的德國男孩不僅是樂高迷，還是狂熱的滑闆愛好者。當被問到最鐘愛的東西時，他指了指一雙破舊的阿迪達斯運動鞋，鞋子一側還有皺紋和凹陷。他說，這雙鞋是他的戰利品，是他的金牌，是他的傑作。不僅這樣，這雙鞋還是一種證明。他把鞋舉起來，讓屋裡的人都能看清。他解釋說，鞋子的一面穿破了，右鞋幫磨壞了，鞋跟也明顯磨平了。這雙鞋的整體外觀和給外界的印象都很完美。這雙鞋向男孩、男孩的朋友和整個世界表明，他是這個城市裡最棒的滑闆運動員。
挖掘一雙運動鞋中蘊含的小資料
11 歲德國男孩的阿迪達斯舊鞋，給團隊帶來了靈感。他們意識到，孩子們要想在同齡人中獲得社會存在感，就要具備一種高超的技能。無論這種技能是什麼，隻要值得花心思、花精力去做——對孩子來說，就是付出努力，最後有所呈現——在這個德國男孩的例子裡，就是一雙大多數成年人不願看第二眼的舊鞋。
在這之前，樂高的決策還完全依賴于大資料。然而，最終是對一位滑闆愛好者和樂高迷的運動鞋的不經意的一瞥，扭轉了這家公司的局面。他們找到了重新定義品牌的方法。從那時起，樂高重新将精力回歸核心産品，：首先，它出售了主題公園；接下來，它簽下了《哈利·波特》《星球大戰》和《巴布工程師》的品牌特許權；最後，它削減了産品數量，不僅把積木重新設定為标準尺寸，積木更注重細節，安裝手冊更精确，遊戲挑戰更有難度。
對使用者來說，樂高似乎在召喚人們克服困難，刺激人們掌握技巧。尤其重要的是，它是一種來之不易的體驗——隻有掌握複雜的預測分析方法，才能達到平均分，隻是方法不好掌握。
10 年後，在2014 年上半年，随着《樂高大電影》和相關商品的全球大賣，樂高銷售額上升了11% ，超過20 億美元。樂高第一次超越美泰，成為全球最大的玩具生産商。
俗話說，想了解動物的生存方式，不是去動物園，而是去叢林。我就是這麼做的。通過觀察和分析，我發現，總有消費者的欲望未被滿足，或未被發現。而這種欲望，正是新品牌開發、産品創新和企業發展的基礎。
痛點：挖掘小資料滿足使用者需求
這種能反應消費者特性的東西被稱之為“小資料”——我們每天偶然表現出的禮節、習慣、手勢和偏愛，合在一起暴露了我們真實的内在。我們吃什麼快餐，我們在facebook和推特上發什麼，吃什麼口味的口香糖——乍看起來，這些小細節似乎雜亂無章，毫無導向，微不足道，展現不出多少特性。但是，當我們開始通過陌生的小資料看待生活時，我們也發現了認識周圍人的線索，包括我們自己。
小資料可能存在于微波爐、藥盒或臉書相冊裡。它可能在以色列特拉維夫市浴室的牙刷架上，或者是巴西北部浴室牆上的一卷廁紙；它可能出現在走廊的鞋櫃裡，或者是組成個人電腦密碼的無序字母和數字。
為什麼大多數人打電話時都喜歡繞圈走，好像要建起一道隐私牆？為什麼我們餓了或渴了時，打開冰箱門後會上下瞄一眼，然後關上冰箱門，過一會兒又重複同樣的動作？我們約會遲到，為什麼不怪自己，卻借口說鬧鐘不準？我們在機場、火車站或搖滾樂會時，為什麼會覺得周圍都是普通人，卻沒意識到，我們跟他們做着一樣的事？為什麼許多做創意的人在沖澡或看見水時，才能靈光一現？
一些公司請我當顧問，就是為了弄清人們的真實需求，反過來再想辦法滿足需求。我的頭銜可能是“品牌顧問”，不過，大多數機構請我去是當巡回偵探。我的任務就是查清最模糊、最抽象的一個詞：欲望。伴随欲望而來的總是故事，總是等待被填補的空白：侵擾、擾亂和激勵人類行為的有意識或無意識向往。
每天，欲望會發生幾百次變化，呈現無數副面孔和僞裝。它可能表現為性欲，或對食物、酒精、藥物的嗜好。它也可能展現為對金錢地位的渴望，對組織歸屬感的需求，時而融入群體、時而展現自我的需要。它還可能是與另一個人共度今生，與自然、音樂和諧相處的渴望。我們渴望留住過去，這是欲望。我們渴望未來的美好，這也是欲望。為了“變得”讓别人更滿意，我們刷牙、擦臉霜、刮胡子、買新衣服、訂購新眼鏡。
不用說，欲望是難以捉摸的。你以為捕捉到它了，它卻慢慢消逝了。過了幾秒鐘，它又出現了。全世界範圍内，每一種文化都能通向欲望和消遣。巴西人去海灘，跟悉尼人和洛杉矶人去海灘一樣。美國人、中東人和印度人成群結隊去電影院，或去商場。英國人聚集在足球賽場或酒吧裡。要是你住在沙特阿拉伯，消遣可能就是去阿曼旅行。要是你住在阿曼，消遣就是去迪拜旅行。對于迪拜人來說，消遣可能就是去倫敦。對倫敦人而言，消遣大概就是去西班牙的安達盧西亞海岸、法國南部、美國加利福尼亞或佛羅裡達。我們渴望的，就是我們以為缺乏的——某個人、某個地方、某件東西、生命中的某段時間。
在資訊時代，我們大多數人整天盯着螢幕看。我希望，大家能更加關注周圍的線索，意識到我們所有人的相同點。品牌建立者和品牌所有人的使命沒有任何差別，就是避免疏忽之罪。也就是說，對于周圍的世界，我們根本沒有警醒——神話學家及作家約瑟夫·坎貝爾稱之為最嚴重的人類犯罪。
原文釋出時間為：2017-03-17
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