文｜ AI财经社 陈米粒
编辑｜杨洁
因为“食品安全”问题，三只松鼠惹恼了自己的“主人”。
日前，有消费者在微博投诉称，“双十一”期间，其通过头部主播薇娅的直播间下单的“三只松鼠”坚果产品，出现变质发霉问题。但是她在反馈时，“商家不予承认，表示已经开袋的变质坚果无法作为证据，不能按照食品安全法进行赔偿”。
事情曝光后，迅速引发了大量关注。11月15日，三只松鼠联系当事人表示，将按照食品安全法赔付1000元，同时当事人将剩余未拆封坚果全部寄回以供检测。
但这名消费者之后在微博中称，赔付款已收到，但其要求三只松鼠后续向大众公开检测结果以及承诺未来的改进工作，三只松鼠仍未给出肯定答复。
受此事件影响，三只松鼠股价自11月15日开始持续走低，至11月20日收盘，三只松鼠股价报收36.89元，跌幅4.6%。
“零食的搬运工”三只松鼠，正困在自己的贴牌代工和电商模式中。
“双十一”结束后，三只松鼠刚刚宣布，今年“双十一”期间，公司在包括天猫、京东、抖音、快手、唯品会在内的14个核心和新电商渠道休闲零食类目中销量第一，其中，天猫平台上三只松鼠每日坚果产品所占的销售份额更是高达48%。
但就在这个“战绩”发布的第二天，三只松鼠就遭遇了投诉。投诉的消费者称，“双十一”期间，其通过薇娅的直播间下单了“三只松鼠旗舰店”一整箱30包三只松鼠坚果产品，在11月1日付完尾款，总计花费62.78元。“觉得挺划算的，而且他们发货速度也挺快。”这位消费者说。在11月4日，她就收到了坚果产品，其外包装上显示的生产日期为2021年10月18日，保质期6个月。
在11月11日晚间，这位用户拆开一包坚果，但拆开之后发现部分果仁表面明显泛着白色霉状物质。但其表示，当自己第一时间拍照发给三只松鼠旗舰店客服寻求处理时，对方却声称“已开袋产品不能作为证据，如果您把剩余未拆封坚果都寄回来，我们可以按照订单支付金额赔偿。如果要按照食品安全法赔偿，需要您自费鉴定确实存在问题之后才可以赔偿。”
（图/微博截图）
投诉的这名消费者称，三只松鼠官方客服人员一开始态度非常强硬，曾说“食品安全法我们比你懂，已经拆封的坚果无法作为证据，不是你说赔就赔的”。因此，她才选择在微博曝光自己这段不太愉快的购物经历。
三只松鼠是休闲零食品类的“当红”品牌，其大单品“每日坚果”产品更是深入人心。“但这样就能店大欺客吗？”前述消费者愠怒地表示。
除了三只松鼠，这几年中“网红”的良品铺子、百草味、来伊份等零食品牌，都是通过“触网”逐渐被消费者所熟知。但“没想到这么大的品牌，品质居然无法保证”，前述当事人猜测此次坚果变质可能是因为包装密封没做好，但面对产品出现的问题，三只松鼠却一直回避责任。她表示，事情迅速发酵，这名用户称之后自己才接到三只松鼠的处理办法，“突然转变态度，主动赔付”。
但对三只松鼠来说，“祸不单行”的是，在11月13日，另一微博网友也发文称，其在天猫超市买的三只松鼠手撕面包，也存在发霉的情况。
在社交平台上，输入“三只松鼠”、“食品质量”等关键词，会出现五花八门的各种投诉。其中的问题包括面包发霉、鸭脖胀包、手剥巴旦木吃出虫卵等。AI财经社发现，在黑猫投诉平台上，三只松鼠的食品质量安全相关投诉量相比起百草味、良品铺子等品牌来，也是数量更多，共计1122条。
面对三只松鼠频繁出现的食品安全问题，在网友的评论中，有矛头直指它的“代工模式”：“一点也不奇怪，自己又没生产线，它怎么搞品控？”
三只松鼠成立于2012年，在成立的早期，它就有着“不生产零食，只是零食的搬运工”的称号。在年报中，它就曾介绍称，自己是通过调研消费者数据研发产品，交付代工厂生产，最后再贴牌进入销售环节。其常见的坚果、果干等需要进行炒制、冻干等中间加工工艺的产品，是由合作联盟工厂收购原材料，按公司要求进行中间工艺的生产加工，最后交由公司进行质量检测、产品筛选及分装。
凭借着“贴牌代工模式”起家的零食品牌不止三只松鼠一家，不同的是，三只松鼠作为初代“淘品牌”，依靠电商红利，在成立之初就一举拿下当年天猫“双11坚果零食品类”销售冠军，从此声名鹊起。
那几年，中国随着人均收入的提高和消费升级的持续，坚果类食品市场规模稳步提升，逐步成为休闲食品规模中第二大类，消费需求大增。但彼时市面上的坚果大多以个体零售为主，品牌集中度不高，即便有零星品牌出现如良品铺子、洽洽食品等，也大多以线下起家，囿于地域限制从而体量都不大。
贴牌代工的“轻资产”模式，在成立初期为三只松鼠节省了大量投入资金。同时，趁着互联网营销扩张的东风，三只松鼠成为第一批跟随淘宝成长起来的“零食淘品牌”，迅速占据市场，成为坚果电商细分领域的领先者。
强势品牌力带动下，三只松鼠的营收规模也逐年增长。但三只松鼠的产品质量问题也接踵而至。
2017年，国家食品药品监督总局曾发布相关抽检报告称，三只松鼠开心果被检出霉菌超标1.8倍，被罚款5万元。之后，在2019年“315”之前，三只松鼠又被曝出面包内出现苍蝇、开心果内出现烂掉的标签等问题。
食品安全问题也险些误了三只松鼠的“大事”。2017年和2018年，三只松鼠曾数次向证监会提交IPO审核，但最后却都以“终止审查”而告终。据中国食品产业分析师朱丹蓬称，造成其多次IPO折戟的关键，就在于屡发的食品安全问题。
直到2019年7月，三只松鼠在创业板上市，总计募资6.02亿元。根据招股书，公司在上市前近五年内净利润合计达到14亿元。但公司却没有对改变代工生产模式重视起来，而是将投入重心放在销售以及物流体系的建立上。
在三只松鼠成功登陆资本市场后，产品品控问题仍未能得到解决。去年10月至今，根据报道，三只松鼠原味脆薯、开口松子等多批次产品，都曾被查出过致癌物质和过氧化值超标问题，而公司每次都是采取召回不合格产品、表示愿意承担责任并整改等常规方式进行解决。
三只松鼠也曾对如何提高品控能力做出过尝试。2014年，三只松鼠通过了ISO9001质量管理体系和HACCP认证；此外，从2019年起，它还试图通过打造“联盟工厂”来改变这一局面，并表示，在联盟工厂建成后，公司将从原料端到加工环节再到成品检测，实现全方位的产品质量把控。
但无论如何，在代工模式下，生产环节并不掌控在三只松鼠手中，它对把控产品质量的努力，始终是“鞭长莫及”。但由此产生的产品质量投诉，则要全部由“三只松鼠”品牌买单。
食品安全问题无疑是食品企业的“底线”。如无法控制，三只松鼠当初凭借着电商红利建立起来的品牌形象，也将受到极大影响。
同时，由于产品的生产话语权并不在三只松鼠手中，从原材料成本到人力成本等，都由代工厂来决定，这也意味着，三只松鼠无法掌控产品的生产成本。
代工生产是一把“双刃剑”，悬在三只松鼠头顶。
近年来，品牌背后的代工厂们也逐步走向台前，开始打造自己的品牌。相比三只松鼠、良品铺子这类大品牌的高溢价而言，代工厂自有品牌产品的性价比更高，但味道却几乎没有多大差别。在各社交平台上，都能搜索到关于大牌零食代工厂相关讨论。
于是，新的问题也产生了：随着产品质量问题频发，一旦品牌力减弱，消费者们又何必独宠“三只松鼠”呢？
相比于2019年刚上市时的风光无限，如今的三只松鼠虽然仍是休闲零食行业龙头，但在资本市场上的表现却一度黯然失色。2020年5月，三只松鼠股价最高峰值曾达到91.09元，总市值高达365亿元。而如今，公司股价不足巅峰时期的一半，总市值仅剩148亿元。
过去，凭借着互联网的发展以及电商的崛起，三只松鼠营收规模不断扩大，但随着线上流量增速放缓，获客成本相应增加，公司为保证营收稳步增长，加大引流力度的同时，利润遭受一定影响。自2018年起三只松鼠开始陷入“增收不增利”的怪圈。次年，公司营收突破百亿大关，营收同比增长45%的光鲜之下，净利润不足2.5亿元，同比下滑21%。
2020年一场疫情，一定程度上利好诸如三只松鼠此类线上品牌，但长久困于电商模式的思维之中，也为三只松鼠未来的增长埋下了隐患。
根据三只松鼠2021年半年报，今年上半年，其在第三方电商平台营业收入占总收入的70%。电商渠道仍然决定了三只松鼠的营收状况。
同时，三只松鼠的推广费及平台服务费也在不断增长。2018年和2019年，三只松鼠的该部分费用为3.93亿元和6.60亿元，同比分别增长36.93%、67.94%。在今年上半年，这一数据已达到7.21亿元。“买流量”的费用越来越贵，相比之下，在上半年三只松鼠的净利润仅为3.52亿元。
上市之后，三只松鼠更是接连遭遇IDG、今日资本等大股东减持。其中今日资本出手较早，2020年下半年便通过集中竞价交易和大宗交易等方式累计减持公司2.4%股份，约套现5.5亿元；IDG减持则主要发生在过去半年间，累计减持三只松鼠3.4%股权，套现6.5亿元。
大资本的纷纷出走引起了投资者们的恐慌。他们关心，在2019年营收冲破百亿元后，三只松鼠如何再上一个台阶；但近年来公司不断发力线下以及品牌扩张等动作似乎还没能让他们看到希望。
2016年，在阿里提出“新零售”概念后，三只松鼠创始人兼CEO章燎原就尝试在三只松鼠的“大本营”安徽芜湖开了第一家线下店。三只松鼠首家线下店面积300平方米，日均销售额最高时达到15万元、一周有5万人进店，开业一个月便实现销售额240万元。但三只松鼠首店的营收奇迹，却没能在其他门店中得到完美复制。
最初，章燎原提出了线上、线下“同款同价”策略，即线下实体店品类及SKU完全照搬线上的设计。但这也意味着，线下门店要在与线上渠道同样产品价格的标准下，承担高昂的门店租金和人工管理成本。此外，为了支撑线下门店销售，三只松鼠开始扩展多品类，“2017-2019年，三只松鼠的SKU从最初的200个左右，最高时达到了近800个。”据一位三只松鼠员工向AI财经社表示，但公司多品类SKU却没有辅以精细的运营和管理，最终三只松鼠仍然没有摆脱“增收不增利”的状态。
据了解，截至2018年10月左右，三只松鼠直营店（投食店）只有45家。而同期良品铺子、来伊份等品牌的线下门店数已均超过2000家。
随着电商红利逐步见顶，以及良品铺子、恰恰食品这类早年深耕线下的品牌，也在积极向互联网靠拢，三只松鼠也感受到了竞争的压力。2018年，三只松鼠决定开放加盟模式，即开设联盟松鼠小店，加速线下扩张，并自诩“助力年轻人创业，让天下没有难开的零食店”。但有同业者表示，三只松鼠直到2018年底才在线下门店方面放开脚步，“还是稍晚了一步”。
在2020年，尽管遭受疫情影响，三只松鼠依然没有放弃扩店的脚步。根据其当年财报，整个2020年，三只松鼠新开投食店78家，截至期末合计171家；联盟小店新开641家，期末合计872家。三只松鼠基本完成了章燎原最初计划“2020年累计开店超1000家”的设想。
同时，三只松鼠开始推进“减肥增肌”，一口气缩减了近300个SKU，回归以“坚果果干+精选零食”为主产品，聚焦品牌建设。
产品聚焦策略使得公司供应链运营效率有所提高，公司包括坚果、肉制品在内的单个产品的毛利率，也开始有所提升。在此影响下，三只松鼠2021年前三季度的净利润有所回升，但是前三季度营收却同比下降了2.23%，公司又开始陷入了“增利却不增收”的尴尬局面。
线下门店尤其是联盟小店极速扩张，但公司营收却没有得到提升，三只松鼠目前的线下扩张模式似乎也遇到了瓶颈。
AI财经社发现，位于北京朝阳大悦城的三只松鼠门店，在2021年9月开业后仅两个多月，便因为“经营情况不佳”等原因处于闭店装修中。
“如果真要加盟也要慎重，一开始店面最好不要开得太大。”前述员工也给想加盟的人给出了一个较为保守的建议，“现在疫情反复，对线下门店的销售影响还是很大，再加上加盟门店里的产品价格一般要比直营高，除非多谈些企业团购类业务，否则很难生存。”
经过九年发展，起源于线上的三只松鼠，正努力通过布局线下新分销，期望“5年再造一个百亿”。但如今看来，要实现这个目标，并不容易。
除线下扩张外，三只松鼠还积极通过开发新品牌寻求增长，推出了面向6个月到14周岁提供营养辅食和婴童零食的儿童食品品牌“小鹿蓝蓝”，以及向不同品种宠物提供专宠专良的“养了个毛孩”宠物食品品牌。但相比过去品牌分散的坚果赛道而言，如今的儿童食品赛道以及宠物食品赛道竞争激烈，且还面临着不少国际大牌的威胁，它们仍需要一定时间成长，以及经历市场的验证。
而令消费者更为担忧的是，如今三只松鼠主品牌频繁曝出食品安全问题，背后所反映的供应链管控能力以及代加工模式短板，未来会不会同样出现在“小鹿蓝蓝”和“养了个毛孩”品牌身上。这实在难以让宝妈们和爱宠们的主人放心。
值得关注的是，今年6月，三只松鼠被曝出原物流参谋部总参谋伙同他人，侵占公司废旧纸箱获利近70万元，这一消息也引发了网络热议。在这背后，是三只松鼠也在面临管理及内控压力。
困在“食品安全”问题和电商模式里的三只松鼠，若想要稳定其休闲零食行业龙头的格局，未来的路还很长。
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