裁员、关店，长沙网红品牌遭遇“小冰期”，是新消费寒潮来了？

财联社|新消费日报（研究员 梁又匀）讯，作为“新消费之城”的长沙，曾经孕育了茶颜悦色、文和友、柠季、虎头局渣打饼行、墨茉点心局等多个新消费网红品牌。

近两年，各大网红品牌开始走出长沙向全国扩张，却遭遇了发展瓶颈。

其中，茶颜悦色在过去的一年可谓是行走在舆论的风口浪尖之中，网红奶茶的的光环正在淡去；文和友在试着走出长沙后，很快在广东遇冷，近期更是被曝南京项目遇调整；墨茉点心局也被怀疑大幅裁员、调整战略，但很快遭到否认。

在“你方唱罢我登场”的竞争中，爆款的流量热度正在消退，新消费品牌运营逐渐走入下半场。部分品牌 “遇冷”正是前期泡沫炒作破裂的开始，谁是“智商税”、谁是“长期主义”将在这一过程中得到验证。

头部品牌风波不断

2022年2月，头部新消费品牌文和友、墨茉点心局先后被曝公司内部面临较大调整，且伴随着大比例裁员。其中，文和友被传有部门裁员比例超60%，墨茉点心局被传品牌部门裁员比例达40%。

但很快，两家品牌高层纷纷现身辟谣。

面对媒体爆料的裁员和克扣工资问题，文和友CEO冯彬回应表示，公司目前有上千人，裁员涉及几十人，不属于“大面积裁员”。此次裁员原因是有些项目不做了，新的一年进行微调，目前新增的项目也在招聘中。

另一头，墨茉点心局创始人王瑜霄也给出了类似的回应：裁员消息不属实，目前只是正常的部门调整。具体而言，公司员工总数在1000人左右，后台部门调整比例不到20%，占总员工数比例不到2%，即所涉及调整的员工数量在20人左右。

此外，王瑜霄还表示，公司北京等部分地区门店逆疫情而上取得了极好的进展。2月19日，墨茉点心局微信公众号发布了一则招聘广告，称公司“非常缺人”，2月还将在北京、武汉长沙三地扩招200人。

尽管在关于墨茉点心局的爆料中，也提到部分门店业绩下滑明显，但凭借这则公开招聘公告似乎已顺利度过此次风波。反观文和友的“难关”似乎并不好过。

就在2021年9月，冯彬曾公开表示，未来5年文和友将开设20家左右的城市文和友，年内启动项目包括重庆、上海、天津、北京。但截至目前，除广州、深圳外，文和友还未开出长沙之外的第三家城市门店。

据报道，本次涉及裁员调整的是最有望近期开业的南京项目，该项目是文和友在2021年7月新一轮融资后启动的项目之一。

此前开出的广州、深圳文和友也在打卡热度过后，客流量迅速下降，开店仅数月就有入驻商家退出。2021年9月，文和友开始对这两家门店进行升级改造，重新命名为“佬街蚝市场”，全力贴近本地饮食文化。

然而，开业前期投入2亿元、又完成了改造的广州文和友，依旧没能再现开业初期的网红打卡盛况。

坚果资本孙鸿达就曾表示，营销只不过是将消费者洞察落地的过程，但营销能起到多少效果，持续把品牌做好，本质上还是要归结于产品、供应链能力和对消费者的洞察。

冯彬对此也有所反思，他在接受媒体采访时表示，在广州吃的最大的亏，在于想做广州当地文化的同时，又舍不得把湘菜丢掉，同时大量集中营销和曝光也容易让人产生审美疲劳。

文和友早早就提出对标迪士尼，打造“博物馆+主题乐园”，但就目前而言，此法仅在长沙当地有效，离开长沙的“文和友”似乎依旧停留在一个充满噱头的美食城。

腰部选手默默耕耘

不过，也并非所有网红都摔了市场的跟头：柠檬茶饮品牌季柠、零食集合点零食很忙、热卤品牌盛香亭都已实现在国内稳步拓展。

制图：新消费日报 数据：天眼查

公开数据显示，2021年上半年，长沙新消费项目披露金额超230亿元，远超2020全年之和，同时也占到过去5年消费类投资总额近70%。

2022年1月，主打新式柠檬茶的柠季获得了来自字节跳动、顺为资本、腾讯投资的数亿元投资。同样是来自长沙，柠季仅成立1年就已收获两轮融资，参投机构“众星云集”，有评论甚至将柠季誉为下一个茶颜悦色。

公开资料显示，在成立之初柠季就采用了快速扩张战略，通过直营店和加盟店迅速在长沙开出数百家门店，甚至将版图扩展至长沙周边的益阳、株洲乃至上海等地。预计2022年柠季全国门店数量再翻3倍，到2023年在华中、华东地区开店3000家。

从其他茶饮品牌业务收缩现状来看，这一扩张计划堪称“疯狂”，但从融资进程来看，字节跳动、顺为资本两次参投，依旧看好这一品牌。

主要面向二三线城市的零食集合店品牌“零食很忙”也有着令人侧面的扩张速度。在2021年5月获得红杉中国、高榕资本2.4亿元A轮融资后，该品牌估值达到20亿元，而支撑这一估值的正是超450家品牌门店保有量。

官网显示，距离融资仅过去不到一年时间，零食很忙的全国门店数已突破800家，“每天新开2家店”。

据悉，零食很忙线下门店多为上百平的大店，可容纳散装、进口、包装零食、饮料等品类，门店SKU超1800个。门店商品主打性价比，供应商大都为良品铺子、三只松鼠等零食上市企业的合作厂商。

在缺少出圈营销的地区市场，更为小众、更为垂直的新消费品牌正在“野蛮生长”。

“消费赛道一直就很火爆，而不是这两年才有的事。这两年更多的关注只是资本层面，而不是消费本身。”孙鸿达评价近两年新消费赛道的火爆。

丰程咨询创始人、鲸平台专家晏涛对此表示，“过去两三年新消费品牌还是有很多泡沫的，资本催熟下盲目的扩张，但自身并不赚钱。如今竞争激烈，营销成本高涨，品牌放缓，挤掉泡沫，自我造血都是新环境下必然要求。”

网红营销太过头，要实现“长期主义”还是要修炼内功

2021年网红品牌们营销的成功，一度让网络上流传着“5000小红书KOC测评 +2000知乎问答 + 搞定李佳琦 = 一个新消费品牌”的调侃段子。

如今，资本也趋于冷静。

香颂资本执行董事沈萌曾这样向媒体总结新消费品牌的崛起：标准化易复制、能快速扩张，通过短期集中营销轰炸，形成业绩高速成长，有利于实现上市。

目前已成功上市的新消费品牌代表“奈雪的茶”也大致遵循了这一发展路径，而据最新财报数据显示，公司2021年经调整净亏损约1.35亿元~1.65亿元，而2020年该品牌净利润1664.3万元。

与此同时，流量越来越贵，直播带货倒贴钱缺乏转化率，KOL投放后仍然难以拓宽销路的新闻时有发生。

“当市场回归理性，互联网惯性思维会让这些品牌最后落得一地鸡毛。”沈萌表示，当资本市场的导向开始更侧重科技，同时新消费品牌上市后普遍表现乏力，消费领域的投资吸引力快速消失。

亮眼的包装、独特的门店装修对于消费者的吸引力正在下降，而行业新秀们在经历“上市即巅峰”后，已逐步意识到真正独一无二产品才是核心竞争力。