作者 | 贾卫中
来源 | 选车网
当前，汽车产业处于百年未有之大变革时期。大多数车企把智能电动化转型作为未来五年工作重点。然而，有媒体却发出了“留住老用户才是企业战略主线”的呼声！
企业转型升级和留住老用户，究竟谁才是战略主线？
大家忙转型
尽管受到疫情散点多发，芯片短缺，原材料价格上涨等多重因素困扰，但各大车企未来规划雄心勃勃。
据报道：“2021年12月9日，大众汽车更新了未来五年投资计划，计划在电动汽车及数字化领域投入890亿欧元，2025年成为全球电动汽车市场领导者。2025年大众在华新能源占比20%以上，2035年 占比50%，大众汽车将从传统燃油车制造商，转型成为生产新能源汽车和传统车型的混合型汽车制造商。”
一周后的2021年12月15日，丰田宣布：“ 2030年将推出30款纯电车型，全球年销售量计划为350万辆。其中，雷克萨斯在欧洲、北美、中国市场 100% 销售纯电动车。计划在2030年前投资350亿美元至纯电领域。”
中国品牌方面，长城、吉利、长安的2025年销量目标分别为400万辆、365万辆、300 万辆。其中，2025年长城新能源占比目标是80%，吉利新能源汽车占比超40%，长安新能源汽车占比是35%。
说到底，无论是洋品牌的代表，还是中国品牌的领军企业，未来五年向智能电动化转型都是企业战略的重中之重。
忽视老用户
近些年，中国市场一番大浪淘沙，部分二三线洋品牌陷入困境，在竞争中胜出的德日一线洋品牌和优秀的中国品牌竞争进入白热化。而未来双方的竞争不仅仅是看谁的产品更先进、更优秀，还要看谁的“圈粉”能力更强，比拼谁的粉丝忠诚度更高。
然而，在有些媒体看来，部分车企在供给端积极发力的时候，一定程度上忽视了需求侧的变化。近期，易车研究院经过调研后发布了《品牌忠诚度调查报告（2022版）》（下称《报告》）。《报告》提出：“在易车研究院与广大车企的交流中，普遍发现大家对研究如何留住老用户与提升忠诚度的积极性不是特别高。”
为何部分品牌“留住老用户的积极性不是特别高”？《报告》认为：“在过去十多年，中国车市以首购为主，品牌忠诚度比较低，尚处于老用户的培育期。”
在汽车市场消费升级的当下，一线洋品牌的短板是欠缺个性化的产品。易车研究院认为：“近几年，大众、丰田的产品布局，主要围绕换购车市展开，极度缺失对个性、运动、硬派等更适合增购车市的产品投放，即便大众推出了途观X、 探岳X等个性车型，也仅是看着个性点。丰田受制于双积分，直接停产了非常适合增购车市的中大型硬派SUV兰德酷路泽与普拉多。”
与一线洋品牌相比发展时间较短的中国品牌，其短板是维护老用户的经验不足。易车研究院认为：“尽管吉利、长城推出了中国星、坦克300等产品，销售重心由首购向换购转移。但吉利、哈弗、长安等多数主流中国品牌的上量，集中于‘十三五’期间。‘十四五’期间，部分首购选择中国品牌的用户会大规模进入增换购市场，理论上会给善于角逐换购车市的大众、丰田等海外品牌提供新机遇，中国品牌将面临一场非常严峻且毫无经验的‘老用户保卫战’。”
说白了，过去中国车市处于爆发增长期，车企发展新用户太容易。如今进入换购、增购阶段，在从竞争对手中抢夺新用户的同时，稳住老用户基盘是大家共同面对的课题。
既要转型，也要留住老用户
在易车研究院看来：“‘十四五’期间，车企积极布局电气化、智能化等固然重要，但‘留住老用户’才是广大车企的战略主线。”
对于“如何留住老用户”，易车研究院结合大数据给出了盯紧“增换购暴风眼”的建议。
何为“增换购暴风眼”？易车研究院提出：“近十年，中国车市的销量高度集中于轴距2600-2750与价格10-15万元之间的车市，积累了大量用户。2013-2021年品牌保有量TOP10都超过了500万辆，且主要来自上述区域；2013-2021年车型保有量TOP10，清一色来自上述区域。‘十四五’期间，上述区域老用户将大量涌入增换购车市，成为左右中国车市新竞争格局的关键因素。”
整体看，易车研究院发现了部分车企“留住老用户的积极性不是特别高”的问题，并结合产品价格区间等因素给出建议，应该引起相关企业重视。
但我个人认为，车企积极布局电气化、智能化与留住老用户并不冲突。对于德日汽车品牌而言，他们在智能电动化发展相对应该再快些。原因是德日汽车品牌的特点是历史更长，品牌影响力更强，用户基盘更大，用户忠诚度更高，他们的短板是多数产品面向全球，面对中国消费者在智能化方面的需求反应相对滞后，行动过于慎重的话，容易失去市场机会。原因是即使再保守的用户也难免有跟风“尝鲜”的需求。
专业人士指出：“中国汽车市场目前饱和度依然很低，每年销量中换购占比20%左右，接近80%是新增销量，所以新增客户的量还是很大的，当然这其中也有很多老客户。同时，中国品牌正处于转型过程中，吉利把重心放在领克品牌，长城的重中之重是魏品牌。高端品牌对于吉利和长城老产品而言，不仅产品质量上了一个档次，而且价格也提升了一大截，同时中国品牌用全新的高端品牌吸引换购消费者继续留在自己的盘子里，以产品升级促进消费升级。”
因此上，车企向智能电动化转型升级和留住老用户，是从供给侧和需求侧不同角度出发的一体两面，没有主次之分，两者都要兼顾。
（图片来源：互联网）